温馨提示：本文约4263字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

在饮食的范畴，我国餐饮业确实有资格自信，孙中山此前曾表示，我国餐饮技艺之高远可以为世界之师。到了当下，我国餐饮业品类之多元、业态之繁华，这依然位于世界前列，其中当然离不开中国餐饮业文化底蕴的深厚，更脱不开改革开放之初万国餐饮涌入中国的赋能。

我国餐饮文化底蕴之深厚是众所周知的，改革开放后外来餐饮的赋能也确实深入人心，这些世界级连锁餐饮企业的经营思路也为中国餐饮业的现代化开阔了新的视野，而比萨正是改革开放之后的外来餐饮品类之一，它与西餐、法餐、日料等业态共同丰富了我国餐饮业的消费构成。

在比萨品类下，定位意式薄底手工比萨的比萨玛尚诺诞生于1965年(原英国品牌PizzaExpress)，如今其在全球拥有超600家门店，该品牌自2006年进入中国，目前进驻了上海、北京、广州、深圳、成都、武汉、南京、杭州、苏州等一线、省会及新一线城市。

从品牌标签来看，比萨玛尚诺做的是意式手工薄底比萨和意大利菜，但在顾客点评端，我们也看到了有顾客用“创意菜”来形容比萨玛尚诺，基于新餐饮格局对于传统的改革，创意确实是当下新餐饮经营及获客的手段之一，甚至对于美式比萨大众化的当下，比萨品类也确实到了依托创意求发展的时刻。

从成立至今，比萨玛尚诺是如何突破大众比萨品类的？它又有哪些值得研究的品牌创意及品牌个性？这值得我们深入其中。

从爆品的诞生到造节，比萨玛尚诺如何玩转比萨节？

2015年，比萨玛尚诺主厨在制作Bianca比萨时，他思索着如何通过食材来丰富产品口感，在加入了意大利褐菇之后，成品味道的鲜美给主厨在多元食材角度提供了更多的信心，此后，该产品被加入了更多意大利经典食材，由于个性鲜明，它很快成了大部分门店的明星爆款，而比萨玛尚诺也将之命名为“特级皇后比萨”。

这份名为特级皇后比萨的产品，即使是在疫情初期的2020年，它的销售总额也达到了21万份。看到了明星爆款在市场销售上的持续成功，品牌方也愿意为它提供更多的资源及曝光。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，比萨玛尚诺于10月在全国餐厅举办了首次特级皇后比萨节活动。

该活动以“特级皇后比萨节”为主题并以“10/17，邀您一起”为口号，通过品牌造节活动来让更多的消费者进店，而品牌方的核心目的是让到店客群在享受优惠的同时，也能体会到更鲜明的意式比萨文化。

具体看来，在10月16日，比萨玛尚诺在上海环球港举行了比萨节狂欢快闪活动，现场邀请到了品牌嘉宾、玛尚诺忠实的VIP以及美食爱好者等一起来体验比萨制作，参与者可通过动手活动来了解意大利比萨文化的独特性。

值得注意的是，活动还设有互动打卡环节，以此让所有消费者都能参与其中。

在10月17日，比萨玛尚诺还从全国各地精选十余家餐厅、邀请VIP顾客直接到店参与比萨制作派对。

在消费环节，比萨玛尚诺对特级皇后比萨做了系列折扣，如储值赠送、1元火腿升级、限时全国条纹(折扣)派对等，筷玩思维分析认为，条纹派对具有一定的营销互动意义，品牌方通过让顾客身穿条纹衫来门店消费，加上条纹本身就是玛尚诺的品牌元素之一，此举既可强化品牌识别视觉，而顾客在其中也能享有消费折扣。

比萨玛尚诺通过品牌造节给我们的启示和造节逻辑是“先构建优质的自有爆款，将之做成品牌核心产品，继而得到市场的持续认可之后，再来做造节”。因为有了一定的市场基础，造节可以更深入人心。此外，在活动的过程中，品牌方也要通过多元的玩法，让每一个顾客都能参与其中，通过互动和消费让双方都受益。

单品年销21万份，比萨玛尚诺爆品逻辑背后有哪些品牌个性？

在活动之外，我们回到品牌的视角，一款明星爆品是如何实现年销21万份的呢？爆品的背后又有哪些品牌坚守做支撑？

在对比萨玛尚诺进行深入了解之后，我们筷玩思维发现了三个比较核心的关键点：

1)、打造特级皇后比萨爆品，以个性出圈

特级皇后比萨名为“La Regina Pizza”，“La Regina”在意大利语里指皇后，品牌方从取名就给产品赋予了一定的格调魅力，特别是在女性消费潮持续上涨的当下，取名“皇后”确实从开局就奠定了优势。

取名是开局，打动顾客还得靠产品，在食材方面，特级皇后比萨除了以意大利的国民奶酪“水牛芝士”为底子，还采用了大量如奶油白汁、火腿、白松露油、黑松露酱等意大利元素食材。消费者从见到该产品到持续消费，特级皇后比萨都能构建起一套连贯的顾客满意逻辑。

2)、坚守手工、进口意大利元素食材+中国化产品融合，以此构建独特品牌定位

据公开资料显示，比萨玛尚诺从创立之初就以意大利元素作为自己的核心卖点，到了2020年，比萨玛尚诺明确将品牌定位确定为“意式手工薄底比萨专家”，而为了巩固这一认知，比萨玛尚诺以意大利元素食材、进口食材为核心，确保产品的欧洲意式风味。

为了保证产品独特性，比萨玛尚诺坚持手工制作，每一块面团均通过12小时自然发酵，再手工操作并加料烤制。

对于一份好的比萨，除了手工的灵魂注入，食材的独特性也很重要，比萨玛尚诺严选进口芝士，厨师会根据不同菜品的风味需求而使用不同芝士品类；比萨用的番茄酱也要严选意大利北部Greci家族农场番茄酱，它取材于多汁小番茄，在收获后12小时内压榨而成，同时不添加糖，这极大保留了原产地番茄的原味；基于对意式风格的坚守，比萨玛尚诺在肉类方面也选取了优质的意大利进口食材。

除了纯粹的意大利元素，比萨玛尚诺也在尝试做中国化的融合创意产品，比如餐厅推出的北京烤鸭比萨也颇受顾客欢迎。

具体看来，北京烤鸭比萨集中西之长，炙烤的鸭胸肉配海鲜酱和马苏里拉芝士、京葱丝和黄瓜切丁，这让口味更加中国风，端到顾客面前就有浓浓的京味。自2006年到2018年，北京烤鸭比萨一直是玛尚诺比萨销售的第一位、连续蝉联冠军12年。

3)、周到的服务及体验、稳定的产品消费品质感

比萨玛尚诺餐厅除了基础的餐饮服务外，门店还提供了生日派对、茶歇活动策划服务，其中包括私人定制儿童派对、比萨制作课程、儿童生日空间、邀请函设计等内容。

比起常规顾客，家庭顾客的服务需求更多元，为此，比萨玛尚诺餐厅还为家庭顾客准备了宝宝椅、儿童餐具、儿童套餐等专属服务内容。对标更有需求的人群，可以让服务价值有恰当的落脚点。

服务的落脚点是顾客体验，在餐饮体验范畴，比萨玛尚诺也有自己的玩法，顾客可以置身于具有现代设计感的用餐环境中，同时欣赏身着条纹衫的比萨师进行现场“抛饼表演”。

总体而言，比萨玛尚诺跳脱了常规比萨餐厅的快餐化风格，通过正餐专家式产品、艺术化的出品方式，再加上系列派对、比萨课程等专属服务，以此构建了自己的竞争壁垒，这既是爆品诞生的土壤，更是爆品被顾客持续消费的背后推动力。

为何说强调新鲜食材和手工的意式薄底比萨更能出圈？

从“意式手工薄底比萨专家”的品牌定位，再加上具体的产品路径来看，比萨玛尚诺有三个关键词：意式薄底比萨、手工、好食材。或许正是对于这三个关键词的坚守，比萨玛尚诺才得以打通全球市场并持续经营。

从关键词来看，意式薄底比萨属于意大利菜，意大利菜是比萨玛尚诺的一个大方向，在比萨玛尚诺餐厅，除了意式比萨以外，我们也能看到不少意大利元素的菜肴，如意面也是一个核心产品，比萨玛尚诺同样对之进行了系列创意输出，以此确保产品的新时代竞争力，玛尚诺门店推出了意式乡村肉酱长通粉、香辣番茄海鲜面、慢炖牛小腿意面等创新产品。

创意的背后是文化传承，从文化的角度来看，意大利菜肴起源于帝国宫廷菜，早前就有“西餐之母”的称号。菜肴的高度让意大利菜能长存于时代并发展为全球品类，同时又让意大利有系列餐饮坚守。这同样造就了意大利菜对烹饪细节的讲究及地道烹饪文化的形成，到了2017年，意大利菜下的意式比萨被联合国授予世界非物质文化遗产的标签。

虽然意大利菜的非遗标签让意式比萨有了一定的高度，但目前比萨品类更为大众化的产品主要是美式比萨，它的特点是饼底厚实、主食感觉明显，可以给人带来极强的饱腹感。

美式比萨的逻辑与意式薄底比萨截然不同，虽然更为大众，但美式比萨未能得到意大利人的认同，意大利的餐饮文化认为，好的比萨应该是用面粉和水做成薄脆的圆形面饼，用它搭配无糖番茄酱、特级初榨橄榄油和各种特点鲜明的进口芝士，再撒上新鲜而有独特风味的蔬菜和肉类、放入特制恒温的烤炉，这样才能烤出薄底、香脆、口感富有层次的意式比萨。

此外，与美式比萨喜欢用的冷链速冻食材不同，比萨玛尚诺的意式薄底比萨有着更多的新鲜食材，薄底比萨上洒着的绿色蔬菜也是一个鲜明的特征，另一方面，比萨玛尚诺还坚守了意式比萨的烹饪传统：手工制作。

在比萨玛尚诺门店，每一块饼底都是经过一定时间的自然发酵，再手工抛制、新鲜加料、现烤而成。有了手工和新鲜食材的灵魂，加上现场抛制的演艺式表达，这些组合总体构成了意式比萨的发展核心，这也是比萨玛尚诺之所以能区隔开大众比萨品类的根本所在。

我们从中国餐饮业的发展走向及客群需求趋势来看，美式比萨和意式比萨实则是两个不同时代的餐饮产物，在过去物资匮乏时，餐饮供应强调主食属性，而到了物质富足的当下，餐饮供应及餐饮消费都在“弱化主食，甚至去主食”(比如此前新崛起的沙拉品类)。

意式手工薄底比萨明显踩在了时代发展的趋势上，凭借更少的主食、更多的新鲜风味食材，这也确实更受新时代的消费群体欢迎。而在餐饮标准化的当下，越来越多的中餐、西餐企业在做去厨师、去手工处理，但这一行为仅仅是部分餐饮企业的主观动作，有了路径的差异，这也让坚守手工、坚守厨师价值、坚守意式薄底体验的比萨玛尚诺更显价值丰满。

比萨玛尚诺指出，“我们潜心营造这种对高品质意式饮食生活的追求——坚持使用优质食材、地道烹饪为每一位顾客的生活带来更多因美食而产生的乐趣和由衷的幸福感”。

结语

值得一提的是，比萨玛尚诺的品牌逻辑还有更深远的意义，它属于西餐的范畴，我国当代餐饮人一提起西餐就会想到标准化速冻式快餐产品。基于此，不少早前强调手工和新鲜食材的中餐企业也逐步转型为速冻、去手工的冷链产品，再美名其为全球化发展和时代发展的必须，但有了比萨玛尚诺的案例，这有助于当代餐饮人打破发展偏见。

无论到了什么时候，人类对于饮食喜好的永远是手工、新鲜、带有艺术美学的创意餐饮产品。

综述可见，正是多元的餐饮化坚守，比萨玛尚诺的定位和发展前景才如此与众不同。同时，比萨玛尚诺从品牌传达出来的手工、新鲜、弱主食等经营个性，这也值得餐饮企业们共同发扬。