“2022年6月 30 号晚上 10 点钟，我们的券商告诉我说，郝总，我们实在顶不住了，咱们撤回来吧……那是我人生最为艰难的一晚上，因为当你做了 20 多年的努力，突然在一瞬间都变成一个泡沫的时候，那个心情是多么的难过”……

2024年，是郝鸿峰带领酒仙集团创业的第23年，从2013 年准备在美国上市，到2015年挂牌新三板2017年又退出新三板；再到2021年开始谋求创业板上市；然而，直到2022年6月30日那个晚上，郝鸿峰的上市之路再度遇挫。

创业容易上市难！2024年8月19日，酒仙集团举办了23周年庆典，公司董事长郝鸿峰暨以“拼爆”为主题的个人演讲，引领嘉宾们共同回顾了酒仙23年以来的求变图新之路。

在90分钟的个人演讲中，郝鸿峰讲述了他创业生涯中多次经历的成功与挫折，并分享了穿越周期低谷的感悟。

而自那个“最为艰难的一晚”后，陷入极度焦虑、一夜间白了头的郝鸿峰，最终走出困境，带领酒仙开启了新的转折点。

1、

“快乐的酒仙”求变

“我是一个比较乐观的人，所以我微信名字叫‘快乐的酒仙’，我从一个农民的儿子能够做到今天，成就一个百亿公司，成为行业的龙头企业，我有什么可以不快乐的呢？” 郝鸿峰演讲时表示，“我一向比较乐观，不管遇到任何困难，我总坚信我们一定能够战胜困难，但这一次我无法面对，面临泰山压顶般的压力，我们究竟应该怎么办？”

在郝鸿峰最为困难和迷茫的时候，酒仙迎来了两位新股东：天音集团、湖南启动。两位股东的加入缓解了酒仙集团 在2022 年下半年当时最为困难的处境。

演讲中，郝鸿峰罗列了一长串投资人名字，他说，这些始终与酒仙风雨同舟的投资人给了酒仙莫大的支持，而今天，自己最大的压力和责任不是自己个人要赚多少钱，其实自己只有两个使命：第一个要对得起股东对酒仙的信任，第二个要对得起跟随自己 23 年的创业的2000 名员工。

作为国内最早的酒类垂直电商之一，酒仙创始团队早在2001年就开始从事酒水品牌代理业务，2009年进军酒类互联网零售，成为业界的“拓荒者”。同时，酒仙也是酒类“新零售”的积极倡导者，自2014年开始尝试线上赋能线下门店，逐步形成强管理模式的品牌连锁零售体系，实现了全渠道的酒类零售线上线下深度融合。

纵观酒类流通企业，酒仙一直是特别的存在。23年沉淀，期间多少企业诞生又消亡，特别是在企业平均寿命不到10年的新商业时代，酒仙坚持市场深耕，在行业集中度越来越高的情形下，杀出一条血路，一直受到客户信赖，23年的时间足以证明酒仙的成长发展。

而从创办酒仙那一天开始，郝鸿峰就有一个梦想，就是希望酒仙能够成为一个百亿利润、千亿销售、万亿市值的公司。

“我相信一个优秀的公司早晚会得到资本市场的认可，上市不应该那么难”，历经上市艰难历程的郝鸿峰说，：“我可以拼命地去做好我的业务，生意做好了，同样能给股东创造价值。”

也就是从2022年开始，郝鸿峰决定调整酒仙的经营战略：之前因为上市最少耽误了5年黄金发展期，之后不再把上市当做第一要务，而是业务第一，上市第二。

战略调整的酒仙网也交出了靓丽的答卷：2023年GMV突破100亿，酒仙网业绩增长50%。郝鸿峰透露，2024 年上半年酒仙生意整体不错，第一季度业绩增长将近60%。

要知道，在中国酒类行业正进入调整期的当下，一个百亿公司能够实现60%左右的增长，可以说是奇迹。郝鸿峰同时也给出了酒仙2024年全年的战略目标：争取实现150亿销售。

与此同时，排在第二位的“上市”也有了新进程。郝鸿峰透露，2023年底，酒仙更换德勤会计事务所，为酒仙未来在香港上市或美国上市做审计，“相信在未来酒仙一定会成功地实现我们的梦想”。

2、

“奋斗的酒仙”拼爆

不过，拼命做好业务的郝鸿峰也是面临更大的困惑，那就是名酒价格倒挂。

随着市场竞争的加剧，行业内卷问题越发突出。价格补贴成为各大电商平台的新常态，谁不补贴谁就即刻出局。“平台过招，行业遭殃。四大平台一补贴，线下的经销商全部死翘翘，更多的烟酒店正在走向倒闭的路上，这就是行业的现状”。

作为酒类流通企业，酒仙毛利率创历史新低，行业“卷”死一片，酒仙该怎么办？

“面对这个困境，我们与其逃避。不如勇敢地去面对挑战拼一下。我们与其被动地去卷，被别人卷死，不如我们主动地去拼，赢得先机”，郝鸿峰演讲时直接表示，“卷”已经是不可避免的，是市场竞争的必然结果，就是优胜劣汰，我们是被别人卷死，还是要主动卷起来？作为酒类流通的领头羊，我们要掌握先机，要么出众，要么出局，敢拼才会赢。

演讲中，郝鸿峰就此痛斥一些厂家没有商业道德。据了解，23年来，酒仙携手厂家打造了众多成功品牌，包括五粮液密鉴、洋河特曲、三人炫、古井桃花春曲、国台、钓鱼台、智慧舍得、全兴 1963 等一系列的爆款产品。

尤其是在十年前的2014年8月 23 号，酒仙网发布了当时火爆的一款产品三人炫， 82 天卖了 100 万瓶，引领了行业的发展，成为 2014 年酒类调整期最为火爆的产品。

“但 10 年过去了，三人炫在哪里？三人炫已经被干死了。因为我们发现，品牌成功的时候，就是经销商噩梦的开始，经销商越成功，品牌越成功，经销商面临的挑战就越大，（价格）涨涨涨，这就是现实”，郝鸿还举例说，“酒仙合作的一个品牌 2021 年出厂价给我们是 100 块钱多一点，到年底的时候出厂价就要涨到将近 400 元”。

“这还有天理吗？这还有商业道德可言吗？”郝鸿峰也直接点出问题根本：“我们发现不是他们太贪，不是他们太坏，而是因为定价权没有掌握在我们自己的手中；没有自有品牌、没有定价权的公司永远没有未来。”

也因如此，随着酱酒热“升温”，几年前酒仙就打造了自有品牌——容大酱酒。随着容大酱酒的火爆出圈，酒仙更是将其列为企业“第一战略”。通过4年的跑马圈地，容大酱酒也释放了更大的品牌、品类和平台优势，找到了更多的业绩增长点。例如在华樽杯第十五届中国酒类企业品牌价值200榜单上，容大酱酒2023年度品牌价值跃至127.08亿元。

“容大的成功，让我们感到非常的骄傲”，但是郝鸿峰演讲时也坦陈，面临成本的快速增长。容大酱酒的价格从刚开始的 199 涨到了259，再涨到了299，直到最高峰的时候卖到了369， 2023 年，酱酒泡沫破裂，库存变成了行业最为严重的问题。

面对问题，郝鸿峰深刻反思自己：当时你为什么要做这么一款产品？你的初心是什么？你现在是不是已经改变了当时的初心？好喝、好看、好实惠是爆品的基本要素，而容大酱酒后来369元的价格已经是丢掉了初心。

随着新性价比时代的来临，此次23周年庆之际，容大酱酒又推出了战略新品——容大酱酒（全坤沙工艺），力求通过极致的品质、极致的性价比跑赢市场。

为此，郝鸿峰对酱酒的三种主流工艺做了介绍，一种就是全坤沙，严格按照酱酒“12987工艺”酿造，譬如茅台、习酒1988、国台15等都是采用这种工艺，好喝，但是成本高，酿造周期长达一年。

另外一种就是碎沙工艺，20多天的周期，成本低；还有一种成本更低的窜沙工艺，一斤成本就三四元。

“我可以负责任地说，很多小酒厂的酒很大一部分都是窜沙酒，连碎沙都不是”，郝鸿峰说，

因为全坤沙的成本高，全坤沙酱酒一般都要卖到五六百元甚至1000元，而 300 块钱以下基本上无全坤沙，很少看到。

那么，酒仙此次推出容大酱酒（全坤沙），到底又有怎样的“爆点”呢？

郝鸿峰强调，容大酱酒（全坤沙）有两个核心卖点：一是100%不折不扣的全坤沙工艺，并由中国人寿保险做品质保证；二是采用了酱酒里中高端酒的标准来配比：5 年基酒占比63%， 8 年基酒占了22%， 10 年老酒占12%， 15 年老酒占3%。

令业界震惊的是，这款酒定价最终下探至不可思议的每瓶149元。郝鸿峰还说：“我们敢于pk600元酱酒的品质”！

何谓PK600？“我们建议消费者和市场上任何售价在600-800元的酱香型酒做对比品鉴，只要认为我们的容大酱酒品质差于同行，我们无条件退全款，酒仙就有这个底气”，郝鸿峰甚至还说，“酒是陈的香，只要是大曲全坤沙酱酒，放上几年，品质都不会差，因此，酒仙还承诺‘存三年PK1000’,承诺容大酱酒放三年后拿出来品鉴，如果感觉比市场上零售价1000元的酱酒品质差的话，我们依然退全款！”

“无条件退全款”，酒仙也是在行业内开了先河，这枚核弹级别的产品，到底会引起怎样的行业震动抑或是阻力？

“路虽远行则将至，事虽难做则必成”，郝鸿峰说，“过去我们小时候经常会听一首歌叫《爱拼才会赢》，但是今天我想给所有的创业者要讲的是，只有敢拼才会爆”！

今天，郝鸿峰的微信名已是：“奋斗的酒仙”！

3、结语

面对不断迭代的市场和消费者，酒仙还将基于自身的发展作出相应的战略调整，用产品、品牌升级的方式来刷新消费的认知，进行整体拔升与创新。例如今年下半年，酒仙就将聚焦新品赋能，以容大酱酒（全坤沙）项目作为重点突破口，提升消费者粘性。

可以看到，从名酒策略到品牌自营，从营销破圈到全渠道突围，面对市场环境的不确定性，通过多维进化，实现品牌增长的确定性，这是酒仙进化的真正内涵。

管理学家柯林斯在《从优秀到卓越》一书中说，实现跨越的公司懂得，做你擅长的只是使你变得不错，保持专注则是通向卓越的最佳途径。酒仙就是这样的跨越者，一次次飞跃了自己。在行业新周期，酒仙用一场长达23年的长跑，找到属于酒类流通企业的全新成长路径，可以相信，未来，酒仙始终会保持初心，继续奔跑在对新生命周期的探索路上。