导读：

1、近年来区域火锅品牌不断崛起

2、为什么大家纷纷瞄准本地化经营？

3、火锅餐饮人如何做好“本地本味”？

第 1711 期

文 | 文博

不到1年即成下沉市场王者

新一波火锅区域王崛起

前不久，火锅餐见城市品牌游学重庆站中，不少学员对其中的“黑马”李常在重庆火锅印象深刻。

它用一锅发酵型醇香锅底为差异化，并围绕创始人“李常在”打造个人IP，同时梳理品牌创新升级，用接手爆改旧店的方式扩店，不到一年就快速打响了品牌，目前全国门店突破80+，尤其在合川等地“杀疯了”，被称为新的下沉市场王者。

◎李常在重庆火锅

像李常在这样的区域品牌还有很多，今年大家普遍觉得“难”，数据来看，2024上半年，保守预计关闭3万家火锅企业。但在这样“触目惊心”的数据之外，一批区域品牌也在逆势生长，闷声搞事业，成长为各地标杆。

比如江西南昌的季季红，2001年开出首店后，聚焦“省钱美学”，以“高质价比”收获z世代信任，在产品上绝不能省，其它则通过高密度开店、减少摆盘、适度服务、自取自拿、餐前买单、精简流程等一系列配称到位动作来节约人力，降低成本，提高效率。

2024年，单一品牌，单一个省，全部直营，季季红做到门店突破400家，被外界称为“季季红速度”“季季红现象”。

◎季季红火锅

湖北武汉的火瀑椒麻火锅，差异化定位椒麻火锅，“一绿致胜”开创了火锅品类细分赛道，并在多年聚焦中得到武汉本地消费者认可，连登6年必吃榜。

山东济南的徐升记，定位不改良火锅，还原重庆原生辣度，用“环境有特色、口味极正宗、且有性价比”的社区火锅整体形象出发，一年时间以济南为中心开出200家店。

还有餐创联会员品牌，来自新疆的天府惠串串香，已在当地耕耘20余年，一直坚持好价格、坚持好食材、坚持好锅底，近年又将品牌统一全部升级，用“好锅底，涮串才好吃”作为主打口号，目前已有60+门店，是妥妥的新疆串串头部品牌。

◎餐创联会员品牌，天府惠串串香

不再盲目扩张，反而集中优势发展区域本地化经营，这些品牌走出了自己的一条卓越生长路线。

为什么大家纷纷瞄准

本地化经营？

1、诸多品牌战略收缩，先守好“优势市场”

近期一场行业大会上，一位创始人表示，目前餐饮业利润率大概保持在10%，接下来可能下滑，5%的利润率会成为新常态。

的确，随着消费者捂紧钱袋子，不断减少的客流、租金&人力等各项成本的上涨，餐企想要维持盈利变得更加困难，还有今年上半年，北京、上海餐饮出现负增长，也让大家对进军高线城市“祛魅”。

面对这些，许多餐企选择战略性收缩。像怂火锅撤出武汉市场，鼎泰丰撤出华北市场等，这些品牌通过撤出竞争激烈的市场，减少损失，集中资源发展优势市场。

◎怂撤出武汉，鼎泰丰撤出华北市场

还有前不久重庆火锅节的论坛上，陈记顺和创始人也说，“近期不会往全国跑，先深扎区域，做好眼前。”

“市场上的核心位置就那么几个，一批先行者已经把位置占据了，我的想法是只要在重庆的每一条街上开一家年白就可以了”，年白重庆火锅创始人陈俊也持类似观点。

朱光玉联合创始人李扬也表示，他们将暂时守在成都，待明年市场转好再继续向外。

2、年轻人的消费正回归“附近”

人类学家项飙在思考中国青年问题时，提出“附近的消失”。通俗意义上来讲，它指我们虽然通过短视频、直播，看似缩短了人与人之间的物理距离，但同时促成人的“原子化”，让人失去了现实生活中的归属感。

面对疏离的人际关系、提不起兴趣的周末以及失眠、暴食等问题的困扰，越来越多的年轻人，发现自己需要那些微小、温暖、闪光的“附近”。

他们不再执着于空间距离上的“远方”，而是选择在城市及周边发现新潮玩法，进行深度体验。所以Citywalk火了，逛菜市场火了，小城旅游火了。

◎菜市场火锅

这种回归“附近”的消费趋势，以及文旅热潮下，游客对“本地味”“地标餐饮”的喜爱，都让火锅餐饮门店更加注重“本地化”经营，注重周边三公里引流拉客。

火锅餐饮人

如何做好“本地本味”？

拆开来看，即在本地，做本地人的生意，做本地人习惯的口味，投本地人所好。

1、产品：发掘“在地”食材，做本土化创新

在地食材是指更注重当地性，在当地生长，并与当地文化、烹饪传统和饮食习惯紧密相关的食材。

作为区域火锅品牌，地域标签是其与生俱来的重要优势，而围绕区域在地食材、本地文化，调整产品结构，不仅可以激发本地消费者价值认同，传递外来消费者特色认知，还能传递良好的企业社会形象。

比如火瀑就在产品结构中做了一些本土化创新，围绕核心概念“寻味湖北”，打造湖北地标美食地图，如十堰郧阳红薯粉、安陆白花菜蛋炒饭等。

◎火瀑“寻味湖北”

珮姐重庆火锅进行了“在地风物志”计划，发掘重庆38个区间到手的非遗食材，将地道重庆味、重庆美食传播向全国乃至全世界。

◎珮姐“在地风物志”系列视频

还有吼堂在今年7月进行了食材战略2.0发布，以八百里四川盆地·六十道风味食材作为主题，深入四川盆地各类火锅食材原产地，把适合火锅的各种新鲜食材带回餐厅。

2、推广：善用各平台的“本地”相关功能

“本地生活”就是从用户需求里长出来的：门槛低、频次高、粘性强，又与居民生活息息相关。各个平台近来一直瞄准“本地生活”，不断加码。

比如抖音的“线上内容种草+线下消费”的模式，还在团购页面建立特惠团购、直播优选、免费试和热门榜单入口；

小红书也于去年春节之际，将“附近”搬到一级入口，今年9月3日已经正式向全国49个城市开放餐饮团购业务；其它还有美团、点评等“老面孔”平台……

◎平台越来越注重本地生活服务

火锅区域本地化运营，一定要善用各个平台的相关功能。

像大龙燚的商圈店，以太古里店为例，重点会拓展小红书、旅行社、马蜂窝携程等OTA平台。社区店如玉林店，重点留存本地客群。通过优化会员体系，定期分析会员数据，根据实时消费动态，做出不同的营销方案。

还有赵美丽重庆火锅，结合小红书“火锅+甜品”的美食热点，笔记内容重点突出形式和颜值亮眼的“芋泥小火锅”，并在笔记内容强调1元的素菜和1元的冰豆花，突出门店的高性价比。

3、人情味服务和私域运营两手抓

做本地人的生意，复购基本就靠老顾客，所以会员运营非常重要。

像李常在重庆火锅，就在区县有一套自己的营销打法。它们的会员权益差不多能锁定顾客全年7次消费，第一次由朋友带来或由优惠带来，第二次他觉得不错带朋友来吃，第三次带家人来吃，第四次过生日来吃，第五次和家人亲戚来吃，第六次朋友生日来吃，第七次过年过节来吃。

除此之外，本地化经营还要有人情味。

像即将到来的火锅餐见郑州游学，我们将要参访的品牌之一“我的小板凳街坊火锅”，创始合伙人徐广雷分享品牌打法的时候说，小板凳的其中一个切入点就是，提供情绪价值，与顾客处成街坊邻居，用“情”字动人，维护关系；

◎小板凳定位“街坊火锅”，人情味十足

郑州的胡庆一重庆火锅，在举行活动时，选择的奖品是包包、化妆品、奖金等，但就是没有火锅优惠券、打折卡之类的奖品，创始人周亚超认为，送礼物是感情链接，送火锅属于经营行为，后者会让人有套路感。

你对哪些区域火锅品牌印象深刻？又对本地化运营怎么看？欢迎留言互动。