日系深耕60年的泰国防线,被中国车企击穿了

中国车企在泰国打起了一场抗日战争。日本的日经新闻自己给的数据，2023年泰国新车市场中国车占有率从5%提升到了11%，而日本车从绝对霸主的86%下降到了78%。

你看一年之间，日本汽车布局了60多年的热带后花园防线被突破了，这场没有硝烟的战争到底咋打的？

有三个问题，为什么是泰国？我们是怎么抢滩登陆的？日本车企又是怎么防守反击的？我们一步一步来看。

泰日的前尘往事

泰国非常善于间于齐楚，这话不是道德评判，就是陈述一个事实，尤其是在汽车领域，泰国是东盟最大的汽车制造国，有一个曾经霸气外露，现在听起来又不太吉利的称号，东方底特律。

2023年泰国造车184万辆，出口115万辆，典型的出口导向型汽车工业发展模式。那就有意思了，能造也能卖，怎么变成中国和日本车企在泰国打攻防战。

因为泰国混到现在都没有自己的汽车品牌，造的和出口的都是小日子的车，日本的丰田、本田、三菱和马自达，这四家就是泰国汽车销量的top4。

光说丰田一家在泰国的业务就占了泰国GDP的4%，也难怪丰田前董事长丰田章男说，泰国是他的第二故乡，早年泰国没有造车能力的时候，想要来个曲线救国策略。

上世纪60年代开始，泰国对日本汽车喊口号了，我有市场，我有廉价劳动力，我还能当覆盖东南亚的出口跳板。来我这做装配厂，搞合资企业，你赚大头，我跟着喝汤。

各位大佬应该感受到了，泰国的算盘很明确，市场换技术，一方面是对于整车进口安排了80%的关税，避免只把泰国当倾销地，一方面允许日本投资者购买土地，还给了很多的税收优惠吸引产线，这就是典型的从带我玩到自己玩的路径安排，先一起搞产业，搞着搞着产业熟练工培养了，配套产业构建了，就能从组装逐渐过渡到自制汽车。

泰国的计划很好，那日本也不是傻子，不想泰国吃肉，只想泰国喝汤，比如汽车零部件供应链体系，泰国可以做丰田，甚至组织过工程师下乡教当地技工怎么修皮卡，解决售后，但关键的零部件核心技术一直不松口，这其实也合理，以后中国汽车品牌出海，也不太可能把核心技术做让渡，高附加值肯定要自己吃。

那泰国就很不爽日本这一套咋办呢，最好的方式就是鼓励泰国民间反日情绪。

1974年，时任日本首相田中角荣访问东南亚的时候，泰国来了个反日示威大游行，示威者把日本公司视作经济侵略，最终导致民间大规模抵制日本产品。

首当其冲的就是丰田，当时刺激到什么程度，丰田外派曼谷的员工都能拿到战乱地区补贴。

这段经历很多商学院教科书都写过，丰田用了苦行僧危机管理，当时丰田的泰国负责人是真的摇身一变成了苦行僧，剃光头，每天在街头苦修，只吃讨来的饭，深入了解泰国文化，坚持了6周。

当然，这个苦行僧背后跟了一堆的媒体做报道，于是这些商学院教材做总结，泰国人民看着报纸被感动了，你看日本汽车的姿态多低，日本人多尊重泰国的文化，一点都不辱泰。

丰田就熬过来了，以后跨国企业一定要学习丰田这套。,各位大佬品是不是这苦行僧危机管理很适合当故事讲，但不真实。

你做做秀就把泰国人民给忽悠了。我觉得更真实的原因是分钱了，丰田把泰国业务股份化，当地经销商拿11.5%，泰国银行等金融机构拿6.5%，还有20%给了泰国政府控股的工业组织。产业上没有完成从带我玩到一起玩，但分钱上做到了拿人的手短，吃人的嘴软，从此拉开了日本汽车在泰国和谐生长的40年。

不过世界上唯一的不变就是永远在变化，如果现在依然是燃油车时代，那泰国还能睁一只眼闭一只眼，继续安分地当个代工厂。

但新能源一来，格局变了，泰国想继续当东南亚在新能源汽车上的制造中心和出口基地，没自己的牌子，老合作伙伴日本又在新能源上拉全球化了，中国车企的机会来了。

中国车企的抢滩登陆战

中国车企在泰国抢滩登陆，总共分了三步，第一步是整车出口阶段，车子要卖到国外去，肯定会加价的，最直白的就是关税。

2018年，根据中国和泰国签署的自由贸易协定，中国电车去泰国零关税，这很刺激，因为隔壁的日本电车如果有的话要交20%的关税。

第一个去泰国吃螃蟹的是上汽名爵MG系列，2019年6月在泰国上市，接着是长安汽车的欧拉好猫和哈弗，2021年上市，虽然两个牌子很快就占了整个泰国电车销量的90%，但第一波整体的销量不算厉害。

2021年一年就卖了1954辆，不是说中国电车卖不动，是整个泰国都不买电车，因为配套还没有起来，一方面是硬件配套，2021年泰国只有不到2000个充电桩，其中绝大部分还是慢充。

一方面是认知配套，泰国人对电车还是观望太多，尤其是这时候日本车企开始散布信息了，说中国电车还没有在泰国温度高、湿度高的雨季里面经受考验，最好先稳一手。

还说中国电车的续航都是虚标，没有感受过泰国夏天长时间开空调的拷打，最好再稳一手。

不过这些小问题到了2022年都不是问题了，泰国新能源销量从不到2000，增长到了一年13454辆，翻了6倍多。这就是第二阶段，是政策阶段，新能源在任何一个国家刚起步都要有政策护航，毕竟是新品类,泰国也一样，这年泰国发布了2030政策，要求到2030年泰国电车产量要占到汽车总产量的30%。

为了实现这个目标，各种熟悉的消费端红利都来了。比如电车的消费税从8%降到了2%，比如每辆1.4万到3万人民币的购车补贴，比如新注册的电动汽车道路税减免80%，这些都是在关税之后把购买成本进一步压了下来，恰好这时候汽油价格送上了助攻。

2022年发生了什么，俄乌冲突，各种不确定性让国际油价大幅飙升，泰国油价直接翻倍。大家如果关注国际新闻，可能还记得2022年5月18号是泰国的一个不眠夜，政府第二天要上调油价，老百姓是连夜排队囤汽油。

涨价之后，泰国95号汽油的价格直接冲到了9.5人民币，这和国内汽油进入9元时代基本是统一步调的。问题是泰国人收入没有办法跟中国比，最高的曼谷也就户均收入8000块钱一个月，这油价上涨的痛感就更强烈了。

于是又有电车购买政策，又有油价的逼迫，新能源车就卖火了。

2022年新进入泰国两家中国车企是哪吒汽车和比亚迪，两家新入品牌很快就形成了销量优势，尽管卖得贼贵，BYD AUTO 3也就是国内版的元plus卖到了22.26万人民币，哪吒v在泰国卖到了11.12万人人民币，依然拿到了2023年上半年新能源销量的第一和第二。

不过这时候中国汽车销量也仅仅是日本汽车的零头，丰田一家11天在泰国卖的车就比中国车企合一起一年卖的都多。

别慌，很快第三个阶段来了，一起赚钱。

还是那句话，泰国60年前把日本车企招进来，就不想只当个产品销售地，也想搞搞产业，现在这心思也一样，那中国车企就满足这个心思，先看看泰国方面给的诚意。

泰国投资促进委员会2022年开始对中国车企喊话了，只要你来建厂，投资超过10亿人民币纯电的话，免8年的企业所得税，插电混动免3年。

还可以让咱们100%的外资控股，对了，还可以给咱们永久所有权的地契，咱们有研发投入，还可以拿到补贴，总归姿态做得是不错的。

那中国车企也给面子，上汽和长城很早就在泰国搞组装了，借着这波东风又开始各种扩张。

比亚迪在2022年9月宣布构建产能15万辆的第一家海外乘用车工厂，哪吒在2023年3月宣布要在曼谷构建2万产能的生态智慧工厂。现在广汽、埃安、长安、奇瑞、吉利都宣布了在泰国的产能布局。

可能有大佬看到这里会觉得，这不是和当年日本车的剧本一模一样吗，泰国先用自家市场把你勾进来，然后再用各种方式拿技术。

这其实就各看本事了，中国车企在泰国建厂，目标到市场可不止于泰国，和东盟国家签订了很多自由贸易协定，比如从泰国到印尼和越南都是零关税，再加上泰国的地理位置，也能更好地利用国际航线覆盖澳大利亚、非洲、中东甚至欧洲市场。

泰国想要产线和本土产业转型，咱们想要销量和跳板，各取所需而已。

日企杀招变白日焰火

眼看着中国汽车完成抢滩登陆，日系开始如坐针毡，如芒在背，如鲠在喉了。

销量站稳脚跟，挤压日本车销量是一方面，更主要的是中国企业开始挖墙脚了。比如比亚迪在泰国的独家经销商rive rAutomotive是创办了暹罗汽车集团的陈氏家族产业，这家族当年能豪横起来，就是通过和本田，三菱，五十铃搞合作。

30年前尼桑落地泰国用的也是这家，现在靠着做日本生意已经遍布泰国各个角落的这个大经销商转投比亚迪了，你说日本汽车慌不慌。

哪吒呢，更好玩，没有找独家的大经销商，而是自己一个一个地谈，尤其是小的符号，直接就上门去拜访当地有势力的家族。这些家族以前全都是做日系车代理的，现在看到泰国电动化的机会，就都跟着哪吒跑了。

你说这样的哪吒闹海，日本汽车慌不慌。慌了之后，日本汽车行业肯定是要做防守反击的，我们来看看日本车企的三板斧，第一招肯定是降价压制了价格战，是最常见的商业斗法模式。

不是有个段子吗，雷总收手吧，外面全是降价，成龙这招在中日车企泰国攻防战上也来了，要降价就要有成本空间才行。

上汽算是出去得很早的，2012年就和泰国正大集团成立了合资公司，但十多年经营下来，零部件本土化率只能做到45%，而丰田能做到80%。

长城是2020年通过收购美国通用汽车的泰国工厂进入泰国的，各方面都是成体系的，但本土化率依然没法比，本土化率不高就意味着成本高，让利空间小，所以本田CRV在销量被长城哈佛H6超越之后，2023年3月直接降价，4月就实现了对哈佛的反超。

降价这招虽说不花哨，但没办法，只有随着中国车企在泰国慢慢运营，才能在成本上压下来。

第二招就是体系能力了，日本在泰国深耕了那么多年，各方面配套做的肯定还行，比如泰国的汽车咨询公司和汽车媒体很多都是有日资背景的，之前说中国电车扛不住泰国的雨季，就是他们放的风。

再比如泰国车展2023年报过一个很诡异的事情，车展除了看车，最重要的就是销量排行榜，以前一直都是丰田当第一，结果这一次一家中国车企在车展快结束的时候收到了一个几百辆车的集体采购订单，算上这一笔的话就压过丰田了，结果组织方就说不行，你这不算数，硬要让丰田当第一，好做宣传。

当然除了这种明显的拉偏架，有些方面我们的确是需要时间来沉淀的。

日本车企和泰国很多大学都有合作，外派员工来了以后会有3~6个月的时间待在泰国大学里面，什么都不需要做，就是学当地的语言和文化，了解当地老百姓的日常和喜好，这样搞必然在市场洞察、本土定制甚至售后服务上有优势。

不过还是那句话，这种靠时间积累带来的优势，随着中国车企慢慢运营也能拉平。

第三招是集团作战，这第三招充满了日本车企的一厢情愿，我还是列出来给各位大佬看个乐子。是这样的，日本车企在泰国是典型的竞合关系，有竞争有合作，比如丰田就把自己的供应链开发给其他日本车企使用。

丰田这样做的初心很简单，泰国毕竟是境外市场，什么海运、物流、经销渠道、商业情报，甚至长期维护和协调本地的政商关系，都不是一家企业能轻松搞定的。

所以在泰国折腾了半个多世纪，日本车企之间逐渐形成了一定程度的利益共同体，泰国分公司交叉持股和共用供应商、经销商什么的非常常见，简单说就是形成了产业联盟。

那中国车企刚扎堆进来，日本企业就希望出现当年中国摩托车企业在越南全军覆没的案例重现。这说的是21世纪初中国摩托车进入越南，把日系的打得一脸懵逼，从80%都是日产变成了90%都是中国产，然后中国摩托车就开始内卷了，打价格战，搞恶性竞争，工艺质量配件售后上玩什么降本增效，结果就是日系重新拿回市场。

日本车企现在就觉得你看长城和比亚迪都进泰国了，你说他们出国了就能相敬如宾，难，等着看不攻自破的联盟吧。

看完了日本的三招反击，中国车企在泰国能否继续吃掉日本汽车占领的市场相信各位大佬应该有了自己的判断。

鹿死谁手拭目以待

中日车企的泰国攻防战大概就是这样，泰国的战略很明确，希望中国人当鲶鱼去卷。日本人在油车时代没有完成的本土产业转型，泰国想要充分利用现在的新变量。

事实也的确如此，中国车企在泰国到处建厂以后，日本几家主要车企也表示要投资313亿人民币在泰国扩大电车制造规模。

你看泰国现任总理赛塔·他威信一边说着中泰一家亲呼吁要进一步扩宽两国在新能源汽车上的合作，一边又说非常感谢日本公司在过去50多年里为泰国经济注入了大量资金，泰国政府将优先支持泰日汽车工业，这是泰国的阳谋。

而日本车企靠着在泰国的多年经营，降价狙击，宣传一下体系能力，搞点产业联盟共进退也是阳谋。没办法，那破洋谋最好且唯一的方式就是用绝对优势的产品力进行降维打击。

中国有句老话，入则无法家弼士，出则无敌国外患者国恒亡。

到汽车产业上也是这样，有挑战才有进步的动力，至少泰国愿意敞开来让中国车企进去，而不是构建贸易壁垒或者反补贴调查，光这一点就已经比其他国家市场好很多了。

所以泰国是个中国汽车产业出海很好的练兵场，在泰国打败了日本车，才能更好地继续往高势能市场走，我们一起拭目以待。

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文本来源@曹小灵的视频内容