撰文|闪闪
编辑|于杰
出品|汽车产经
雷军的故事每次都与众不同,友商都在讲“电”时,他讲了一个关于“碳”的故事。
10月29日晚上长达3个半小时的小米全家桶发布会上,雷军亲自讲的产品只有最后半个小时的小米SU7 Ultra。碳纤维车身、碳陶瓷制动盘的故事直接把SU7 Ultra的预售价格干到81.49万元。
整场发布会的结尾,是雷军例行的“掏心窝子”环节,他预判了舆论,“有人可能会说,你们的车居然卖到了80万元,小米是不是飘了?但我们做产品,只会思考它够不够好?它值不值?它是不是超过了大家的预期?”
超没超预期不知道,但大多数网友的评价是,“挺好的,不坑穷人”。当然米粉除外。
说实话,小米SU7 Ultra作为有钱人的大玩具,在小米SU7销量攀升但评价两极分化的当下,造势的意义更大些。在小米SU7 10月份交付量超过2万、刷新行业记录之后,雷军通过纽北刷圈再给小米汽车上了一轮价值,米粉们的情绪价值跟着也水涨船高了。
但仔细分析,这一顿情绪价值的输出,是给米粉们的情绪拉满了,价值嘛,掺了不少水分。
NO.1
[80万,就这?]小米凭什么卖这么贵的产品?雷军有独特的“新中式”讲故事演绎法,以营造氛围为主。 不得不承认,雷军有自己的“天时”。在10月29日发布会之前,小米SU7 Ultra的纽北赛道刷圈成绩新鲜出炉。汽车圈的纽北赛道排名,就像Dota的天梯、LOL的排位赛、富豪圈的福布斯榜,具体到毫秒地反映了个体实力的行业地位。 最终,小米SU7 Ultra原型车以6分46秒87的成绩排名纽北赛道第十。这股热乎劲儿,让大家都更关注当晚的发布会。气氛到了,量产版顺势强调性能,百公里加速1.98秒,设计最高时速350km/h,被雷军称为“西装暴徒”。不过,从后期舆论来看,SU7 Ultra量产版并没有完全达到网友预期。首先,宽体的设计在量产版上消失了,Ultra版本从外观上看和之前的SU7并没有非常大的区别。也有不少网友质疑,用于参加比赛的SU7 Ultra,和量产版也没啥关系。其次,有媒体扒出,小米SU7 Ultra使用的碳陶刹车盘成本并没有那么高,这家供应商的碳陶盘最低已经做到了1.2万元一套。但雷军在发布会上把它和特斯拉10万元加配的碳陶刹车盘放在一起对比,不免让人觉得有偷换概念之嫌。 关于纽北刷圈还有一个小小的插曲。小米预定纽北赛道的时间是10月9号和10号两天,但因为下雨没能跑成。据说后面的时间是比亚迪在占用赛道,借出一部分时间给小米SU7 Ultra刷圈。这本来是比亚迪大度帮助同行的戏码,但还是引起米粉对战迪粉。米粉是小米的基本盘。 雷军创建小米时,米粉都是年轻且活跃的技术爱好者,与SU7的目标人群高度重合,这群人也正是目前互联网用户的主力军。于是,小米SU7从第一辆车交付到单月交付破两万,只用了七个月,全年10万辆的交付目标也将于11月提前完成。为什么造车新人小米这么容易就打破纪录?大概是因为车企有成熟的产品,而小米有的,是成熟的粉丝吧。NO.2[糟心的“派系”对抗]给观众席上米粉们的情绪价值拉满了,小米汽车内部这两年则上演着冰与火之歌。汽车产经从知情人处得知,近两年小米汽车内部的人事动荡,也是有点让人糟心。内部的不稳定会不会反过来制约产品的节奏?不得而知。 据了解,小米汽车部门很多人是集团调岗来的,没有汽车背景,但足够了解小米。另一部分专业性比较强的职位,就是来自各家车企的新加入者。但或许因为水土不服,他们中的一部分没能享受到小米汽车带来的光环。 据知情人士透露,关于小米汽车3月28日的SU7发布会就发生过一次内部竞争。这场发布会原本由小米汽车市场部负责,当时的汽车市场部由原某北方车企团队掌舵。但是到了最后关头,车企做出的发布会效果始终无法让管理层满意,于是这场对雷军来说至关重要的发布会紧急由小米集团市场部接管。然后,主导权就再也没有还回来。2023年开始,小米副总裁李肖爽出任汽车部市场负责人,他原属于小米家电部分的负责人。直到目前,小米汽车在公关营销方面的主导和决策权属于集团公关部。 “车企派”大概率逐渐落於下风。9月份,小米集团公开了一次管理层调岗,汽车销交服部门归入集团中国区管理,坊间传闻汽车销交服部门负责人文飞,则归属到集团参谋部。不过,人事变动频繁、业务转向迅速,这也算是互联网科技公司的通病吧。NO.3[写在最后]雷军说小米汽车要成为“全球前五”的汽车制造商。按市值计算,10月30日小米集团已经圆梦了,其市值仅次于特斯拉、丰田、比亚迪、法拉利。小米一直在对标特斯拉,这次SU7 Ultra的价格也是对标的死死的。雷军和马斯克两位营销大师自从造车以来,一个情绪稳定网红体质,一个自信强势随时发疯,都是当代青年“牛马”羡慕的特质,买车不只为车,至少在精神世界和别人的眼光中活成一个体面人,这和之前传统汽车品牌是车主社会地位的象征是一样的道理。 而且,雷总不止情绪稳定,还能经常直播提供充足的情绪价值。小米汽车不能没有雷军,就像西方不能失去耶路撒冷。