如果要问近两年冬春季最火的衣服款式是什么？冲锋衣可谓首当其冲。而在诸多冲锋衣品牌中，始祖鸟是不少中年男人的心头好之一，以致于网络流传着这么一句话，“中年男人三件宝，茅台钓鱼始祖鸟”。 就在前段时间，始祖鸟传出要赴美IPO的消息，估值100亿美金。要知道，在始祖鸟进入中国十年的时候，全年营收也才只有1亿人民币左右，中间还几度易主。直到中国体育公司安踏接手，始祖鸟才打了一个漂亮的翻身仗。始祖鸟是怎么从一个小众运动品牌，逆袭成为男士心中白月光的呢？以下，Enjoy~ 男性消费市场，可能被很多人低估了。 这两年中国男性的消费量在快速增长，尤其是线上。一项来自国外机构的统计表明，中国七成男性平均每个月剁手超过1000元，年度开支更是以超过1万元，力压女性消费者。 前段时间，男人们的买买买，撑起了一个美股IPO，估值100亿美金。它就是安踏旗下的亚马芬体育Amer Sports，支撑这个百亿估值的品牌你肯定不陌生，那就是被称为“中年男人三宝”之一的始祖鸟。 始祖鸟的价格，平移到女性消费品牌是什么水平呢？可以位列女性全球奢侈品品牌十强榜，略高于范思哲，略低于迪奥。但是，跟这些来源于奢侈品故乡意大利、法国，并且动辄有着几十年上百年历史的品牌不同，始祖鸟成立只有30多年的时间。而且，它一度只是阿迪达斯旗下的一个冷门品牌。 那么，始祖鸟是怎么从一个小众运动品牌逆袭成为男士心中白月光的呢？概括成一句话，就是 “从高专业壁垒向高品牌势能的借势转化”。 始祖鸟1989年创立的时候叫Rock-solid，翻译成中文是坚如磐石，从一开始的品牌基因就是瞄准成熟男性市场。而它的商标的图案是1.4亿年前的鸟类化石，地球上第一批突破地心引力的生物，象征着不断向上攀爬，突破自我的精神。 创始人对极客精神的追求，不仅表现在名字和logo上，更表现在，他们以近乎狂热爱好者的激情去打磨自己的产品。比如，在1996年，在公司还非常弱小的时候，他们就跟业内最有名的戈尔公司进行了独家合作，第一个把Gore-tex这种高科技面料应用在自己的产品上。熟悉户外用品的同学们可能知道，直到20多年以后的今天，这个面料依然是始祖鸟最重要的护城河之一。 除此以外，他们还有很多个技术上的第一，比如，第一个发明了防水拉链，第一个采用热贴和魔术贴，第一个使用细密缝制法等等，这些当时远超行业标准的技术，后来随着产业升级都慢慢成了标杆。而这只鸟，一直站在标杆之上。 也正是因此，2002年，名不见经传的始祖鸟成了（美国）军队的装备的供应商，最受（美国）大兵欢迎的背包和冲锋衣都来自始祖鸟的LEAF系列。 但是，我们该说但是了，这座圣殿终究是距离大众消费市场太遥远了。道理也很简单，在一个本就小众的领域里做高端，目标用户自然少之又少。 2002年，它被卖给了阿迪达斯旗下子事业部Salomon，3年后，整个事业部又都卖给了这次打包上市的Amer-Sports。几度易主，公司的经营状况一直都不理想。机构测算，2013年，在始祖鸟进入中国十年之后，营收也只有区区1亿元人民币左右，全球也只有2亿多美元。 在这个过程中，其实它的现任东家，也就是Amer-Sports做了很多正确的尝试，包括开发中国市场，打造高端时尚品牌形象等，但效果都不明显。 这个时候，就该中国公司上场了。2019年，安踏豪掷370亿从赫尔辛基交易所整体收购了Amer-Sports，成为了始祖鸟第四任主人。收购后，安踏对这只鸟进行了全面的改造，也开启了它的腾飞之路。 改造首先是对于用户画像的重新定义。我们经常调侃的那句“中年男人三件宝，茅台钓鱼始祖鸟”最初是在时尚杂志GQ上提出来，看似不经意的一句话，实则深藏品牌营销之道。最重要的是，它把目标客群从户外爱好者这个小众群体拉回到中年男人这个广阔的大市场，突破了品牌发展的次元壁。 支撑这一全新品牌主张的，就是他们强化品牌高端质感的三大改造。 第一优化门店体验，用线下打造身份标识。在被安踏收购之前，始祖鸟在国内有150多家店铺，其中只有两家直营。安踏收购后，撤回了所有奥莱店，取而代之的是100多家统一布置、管理的直营店。其中最大一家很有名，在上海淮海路，就在爱马仕正对面。 第二是品牌形象的潮流化大众化。从2020年开始，始祖鸟登陆了全球各大时装周秀场，请大牌时装模特代言，并且跟时装品牌合作推出联名款。简单说，就是通过这些动作证明自己不是一个曲高和寡的小众品牌，实现圈层的突破。 第三是继续强化自己的差异化优势。安踏收购后，始祖鸟有两个传播非常轰动，一个是独家直播布达拉峰的人类首次登顶，另一次是让一个美国视频博主直播穿着冲锋衣淋雨。通过这两个事件，它非常清晰地传播了自己的功能性定位。这个方式，不仅让它区别了一般的服装类奢侈品，其实更是对男性购物时，喜欢强调“参数理性”这个心态的精准拿捏。 故事讲完了，最后，给大家留个思考题，从UGG到大鹅，从lululemon到始祖鸟，这些年加拿大的品牌成为了在中国广受欢迎的中产“收割机”，你认为这些破圈案例背后有什么共同的逻辑吗？欢迎大家留言讨论，如果你感兴趣，我再单独讲一期。 作者 | 吴婷 参考资料： [1]中年男人的三宝之一——始祖鸟的发家之路. 体育产业评论员张宾.2023 [2]安踏体育分析报告：始祖鸟，顶奢户外品牌，安踏增长新驱动力. 中信证券.2023