作者｜桃子

红包越拿越大，年味越来越淡？

第一批过年回村的猫狗，早已踏上初八返程之路。这个年，感觉有些猫狗是不能要了。他们的美好春节，从跃入泥坑的那一刻正式开启。

毛孩子对过年的兴奋感十足。不婚小姨给的红包越来越大，可年味却越来越淡。

最美味的年夜饭永远都在朋友圈中，最好笑的节目永远都在微博吐槽段子里。电视里的小品相声成了抢红包、发拜年短信的BGM，伴随着新年倒计时的是一声不经意的：

「哦，真快啊这一年。」

「禁鞭令」松绑了，可年味似乎没有随着烟花爆竹声回笼。一家人各坐各的沙发发微信，沉浸在手掌上的四方天地。

当下人们将目光从线下投向线上，央博也推出了「新春云庙会」，意图打造数字非遗民俗文化区，给用户一个「云端庙会」的「年味」体验。

所以，年味真的能云炮制吗？

线上云庙会，「年味」从何处来？

「百货云集，谓之庙会。」——《北京风俗类征·市肆》

「庙会使人们亲密，结合，系住每一个人的心。」——张中行《北平的庙会》

「宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。」——辛弃疾《青玉案》

中国人关于庙会的回忆，总带着点乡土挥之不去的温暖眷恋。庙会唱戏春联逛吃，又到处离不开一个「福」字。祈福迎祥，百物云集，邻里见面都吆喝一声：「新年福气到！」

「福」是传统文化的愿景，承载了丰厚的历史底蕴和美好寓意。

从甲骨文到金文、小篆、隶书、草书、行书、楷书，「福」字一路演变，记载着中国人对幸福圆满的崇尚。

「一年忙到头，回来一家人到处支付宝扫福字，真的是为了那几块钱吗？当然不是，就是图个年味，想热闹。」有网友说。人们在AR扫福字的过程中惊觉，家里贴的「福」字，越来越少了。

选择「福」IP作为入口，央博首先就稳稳「拿捏」了用户潜藏于心的文化基因。

整个云庙会的俯视视角即为巨大的「福」字，由「福」字贯穿整个春节「吉」市、庙会主场景。

新春祈福纳祥，「福」字更是最吉祥、最受人们钟爱的文字。过新年，贴福字是一项必不可少的活动。红纸墨字与吉祥祝福相衬，寄托了人们对新一年的期盼，也侧面折射出自古以来人们对和谐人生的极致追求。

将贴「福」字从线下转移到了线上，是央博云庙会的一个「年味密码」。

用户选择战队参与「万福送万家」PK，进行写福字挑战，还能在云端张贴福字楹联，临摹王羲之、傅山、怀柔、敬世江等书法大家的福字模版，写福字、贴福字、积攒福币。

在挑战写福字互动游戏中，用户还有机会赢得中国书法家协会主席孙晓云、中国书法家协会名誉主席苏士澍等书法名家亲笔书写的福字。

千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。云贴福字，年味浓郁。出自书法大师的红纸墨字的吉祥福字，可以保存为手机壁纸、微信聊天背景图片，使用户线上「随身携带」对新一年五谷丰登的美好寄托。福字频频亮相于同乐大街的各个角落，带给用户以祈福迎祥、百姓同欢的沉浸式美好体验。

央博云庙会的用户互动，是有传统民俗的浓郁底色的。

在云庙会里，用户能随时随地选择自己的「数字分身」，站在云庙会主街上。两侧有展示非遗技艺的手工艺区，捏泥人、画糖人、刺绣、花灯精致生动；移步换景，有南北特色的小吃铺子，汤圆铺、糖葫芦、打年糕等儿时小吃，带着外婆的味道。国韵典雅的服饰街区有汉服、旗袍等传统服饰，古色古香的纹案尽显国风美韵，到了年货区，更是琳琅满目，年宵花、年画、剪纸、中国结喜庆迎人。

吉市主街的每一个角落于细节，都是由传统文化作为基调渲染而成。

在这个贯通「福年」的会场中，观众可沉浸式参与写福字、舞狮子、踩高跷、猜灯谜、放烟花、听戏曲、逛市集等传统民俗活动体验，有百余种非遗文化知识可供学习，一起寻找儿时的记忆和乐趣。

祈福树、花车巡游，烟花盛大，锣鼓热闹，烟火气浓郁。

同乐园参考的是清代同乐园买卖街的概念，买卖街一共也就三四百来米长，却有四五十家店铺陈设古玩、衣服、茶具等。店铺里的掌柜们由内务府的太监们充当，扮成商人小贩。

用户不仅能「走」进庙会，还能「走」进中国古画，进入文化名家的数字展馆欣赏经典作品，学习「书画游学」「艺林春秋」等美育课程。

同乐大舞台，就是中式生活美学的集中体现。

《红楼梦》中贾母讲听戏的乐趣，「铺排在藕香榭的水亭子上，借着水音更好听，回来咱们就在缀锦阁底下吃酒，又宽阔，又听得见。」

古人听戏，讲求隔水听音。

在同乐大舞台，昆曲、京剧、黄梅戏、豫剧等剧中经典剧目，隔着清凌凌的河水，悠悠传来，越发清越。

水榭之畔，用户可以沉浸式地享受视觉和听觉的双重抚慰，感受传统戏曲的魅力。

（千万不要拿到最低分，要不然就要在家族群里发红包……）

初一、十五看大戏，约上亲友们一杯茶、一张椅，来听经典唱段，大家热热闹闹地坐上一天。这是留在很多人记忆里的故乡的春节。

如今时代变迁，疫情、春运等客观因素让人们更少地走亲访友，甚至异地过年。有人会遗憾，现在的年，越来越没有年味了。

听个戏，逛一天庙会，看百货云集、张灯结彩，这样平凡而喜乐的烟火气，似乎已经带上了一层怀旧的泛黄滤镜。

在新春云庙会，同乐大戏台从大年初一唱到大年十五。人们亲密联结，全家组团体验互动，一起体会传统家族团圆情结和似乎远去的乡土文化。

线上云端，倒也能年味十足。

云端制造年味，最关键的是什么？

央博新春云庙会的解题思路是，扎根「中国年」情怀，唤醒潜藏在用户骨子里的文化基因。

这次文物兔数字分身就是一个例子。央博数智主理人央小央召集了从新时期到当代艺术大师创作的最具代表性的文物瑞兔，它们带着自己的数字礼物，来到央博新春云庙会。数字礼物以数字藏品形式展示，青铜兔带着极具国民度的青铜器文物、书画兔带着《千里江山图》等经典书画作品。

新年重温这些古老的文明瑰宝，我们能突破时空限制，记起自己来于何处，身携何物。

这个春节，越来越多的平台借助元宇宙呈现国风古韵之美、传统文化之魅力。与央博新春云庙会将千年民俗、非遗百物云集浓缩于「九州同乐园」方寸之间不同，快手云庙会更侧重「巡演」，通过9场直播让用户在移动小屏上观看全国多地的特色社火。在直播接力中，观众可以沉浸式领略江西傩舞，广东醒狮，云南傣族舞蹈，福建「打黑狮」等全国各地民俗风情。

河南卫视、优酷共同创作的小年夜晚会《山海奇幻夜》，则是一场借助元宇宙成功出圈的国风幻境晚会。以经典传统神话IP《山海经》为底色，梳理神兽、英雄文化，采用XR技术打造国风审美的「时空投影」，刷屏引发热议。

可以说，「现代科技+传统文化」的淬炼融合，是元宇宙时代讲好中国故事的基点。

无论是基于福文化，还是神话IP，中国年味，要扎根「中国故事」，拥抱当下和未来，不断开拓新的传播手段和媒介。

当我们做云庙会时，我们要传递什么？

CNY（中国年）早就是商业化时代的一个重要「档期」，它的营销意义似乎已经超过了节日本身。

然而，潜藏于我们文化基因里对「年味」的眷恋和向往，一如我们对故乡的珍重。即便在地域流通限制几乎为零、宗族观念日益单薄的当下，回忆里的年味，也从不曾消失。

基于此，元宇宙新年不能只是一个单纯的营销噱头，扎实、细腻、柔软地去追寻传统文化中新年的真正内核，是央博云庙会给行业的一个启发。

那是从细微处一点一滴积累起来的「年味」。一开始，或许只是外出的游子归家，老人在厨房里堆很高的煤炭，是屋中央的火炉子，连着烟囱，曲曲折折伸到窗外，一家人围坐在火盆旁，烤着红薯与糍粑，听爷爷奶奶有一搭没一搭的闲话。

「走，该贴福字去了。」

用云上的庙会，造一场老少皆宜的热闹盛宴，让人们流连忘返之余，感叹一句：

「年年有今朝。」