理想和小米现在正被一股“舆论情绪”所裹挟,以至于让一家车企创始人十天停更微博,另一家连上市发布会的召开时间都遮遮掩掩刚公布。他们在怕什么?说白了,怕舆论的情绪反噬。
曾几何时,理想、小米包括华为的余承东都曾享受这种舆论情绪。在他们眼里,汽车企业仿佛是一群待宰的羔羊,毫无攻击和还手能力。殊不知,汽车行业的大投入、低回报和慢产出,注定让摸爬滚打几十年的这些企业不能轻易做一名野蛮人。
智能时代大家讲究情绪制高点,原因很简单,智能产品的商业护城河是品牌和单一商品优势。华为强化鸿蒙系统,小米做到规模化的性价比,荣耀做到相对好用和便宜,大家的商业护城河就能保得住。只要在终端有一群拥护自己的消费者,这些企业就会生存的不错。但在汽车行业完全不是这么回事,流量可以成就你的短期,但绝对会颠覆你的长期。因为汽车的商业护城河从不是某项技术或某款产品,而是依靠大体系的风险规避作战能力。说白了,造车时间越长,企业说的每句话、干的每件事就越小心。
宝沃汽车创始人宝格·沃德
汽车不是没有出现过野蛮人,像我们熟知的霍希、宝沃,都曾是德国汽车早中期的造车“三青子”,目空一切,就是玩票,在自己喜欢的技术或者产品上沉醉。宝沃创始人宝格·沃德完全不在乎德国地方政府的一再规劝,就是不和银行贷款,导致当时筹备造车的宝马瞅准机会一招致命,让这家企业死于资金链断裂。远的不提了,说说中国出现的跨界造车者,典型代表就是雷军的老乡徐立华当年的“飞机中的战斗机”波导造车和长虹造车。和现在跨界野蛮造车人的话术一样,长虹当时认为汽车不过是电视产业的“超大杯”,无非是大量的配套产业链集群作为支持,并建设专门的经销商体系与营销广告来配合出货,这不就是家电行业的看家本领吗?
在2000年后的中国大地上,和现在的小米、华为一样,形成了一波壮观的家电企业造车潮——美的、奥克斯、扬子、创维、小鸭、波导、科龙等企业开始成群结队跨界造车,当时知名家电企业大部分都沾过一遍汽车。2003年,甚至有杂志媒体直言,国产汽车的营销能力相比于家电,还处在“扎堆卖大白菜”的水平,汽车要被家电行业围攻了。
野蛮人围绕汽车的入场有一个规律。之所以进入汽车,过去的家电行业和现在的智能手机企业都是一个理由,所处行业面临天花板降临以及饱和式竞争的问题。在智能手机主战场,市场增速已经明显放缓。市场阶段从井喷式的发展期,变成了手机自然迭代的成熟期。IOT设备领域虽然增速巨大,但奈何整体发展基数小,且面临较大的不确定性,无法真正能打开硬件厂商的天花板。手机行业就像20年前的家电行业,总是希望做到大而全的产品线,但投入产出比已经越来越低。于是,这些貌似站在商业“金字塔尖”的企业开始以降维打击的心态入局汽车产业。
在新一代的跨界造车人眼里,汽车产业的竞争还是太温柔了。一个平均利润率在5%-8%的大投入产业中,大家都各自安好,在手机企业的眼里是不可想象的。雷军在两次汽车发布会上说的话,像极了当年李书福迫切造车时喊出的“四个轮子一个沙发”,事实真的如此吗?显然不是。
大家会发现,任何时代的造车初创者都是从模仿开始,只不过今天的供应链和生产制造整合水平,让雷军、余承东的车显得不那么不堪。当年,比亚迪、吉利和奇瑞造车初期,模仿的也是奔驰宝马,只不过现在雷军换成了保时捷和美国电动车企。有人曾经揭过理想造车的老底,如果不是博世的架构,理想不会在第一款车上既有汉兰达的影子又有沃尔沃的气质。在一个百年商业赛道,效率和技术本就是一个矛盾。
但野蛮人不管这些,他要的是把理想快速变成现实。于是,这些人的营销和产研产生了脱节。大家要在心智上去占领消费者,短期效果很好,甚至给了传统车企当头一棒,但长期的某一个节点,消费者的认知中一旦发现企业漏洞,舆论会迅速反噬这群汽车野蛮人。就像这次理想MEGA和小米SU7,老百姓的情绪张力就是因为李想和雷军的口无遮拦造成的,说得越多漏洞越多,口气越大反噬越强。
但凡造车超过20年,享受过汽车市场的发展红利,这些企业身上有一个共同的成熟特质:规避风险。他们不会嘴贱,更不会把黑的说成白的,就连今年和明年的战略宣布都必须连贯,因为他们明白一个道理,一旦美誉度和商业性格被推翻,再想站起来几乎不可能。尤其是百万规模的车企,他们拼的不是一款车的成败,而是整个体系和战略的运转健康。因此,他们强调的是千万不能给自己惹事。
记得2017年之前,车企的宣传内容有一个不成文的规定,绝对不能写竞品,原理很简单,别让人家贼着,贼着就容易出事。哪像现在,文字里不怼一下友商,厂家自己都觉得不过瘾,这种情况就很好解释为什么造车野蛮人受到舆论攻击,大家的理由是凭什么你说别人行,别人说你就不行?!
可以理解雷军、李想、余承东现在造车创业不易,但也请管住自己的嘴。尤其是李想,30多万辆的规模,100多亿的利润,刚迈上第一个台阶,刚受到地方政府的关怀,李想不能太任性,不想想自己也要为这个企业身后的员工、地方政府考虑,要不然谁还会欢迎你?!你说是不是这个理?
造车野蛮人要多学一学李书福。当年中国汽车工业协会时任副会长董扬曾感慨,李书福的聪明在于瞎说不瞎干,而且是瞎说不胡说,看起来说的话出挑,但让人听起来一笑而过。我曾经在几年前请教李书福,为什么自己现在不爱说了,他的回答很精辟:“当年那么做为了企业,现在这么做也是为了企业”。
这几个人里余承东最无耻,车身是赛力斯的,车机是华为的,余承东不过是找华为买个车机,再找赛力斯租一条面包车生产线,然后就敢出来造车,一点技术含量都没有,其他雷军有1.28亿种驾驶模式,有穿越未来拿回来的25000转电机,李想有双层钢强度提高两倍的逆天技术,都是有自己的自研实力呀,你余承东有什么,建议把余承东提出这个名单,他不配和军儿,梦想拍在一起[得瑟][得瑟][得瑟][得瑟]
雷偷偷在装委屈呢!!!!互联网谁还有你雷军黑?谁有你家养的水猴子多!一个PPT,就占了互联网80%的销量!没有一天看不到的!如果哪天真看不到,估计雷偷偷去火葬场了!
要么站着死,要么跪着生。与其被对手干倒,不如卑鄙一下。在生死面前面子和尊严不值钱。谁都想做成百年品牌,但是前提是先撑过今天。没有当年流氓之王3721,哪有今天的360
mega就是大棺材,我说的
李想居然发布的微博内容是ceo协助做好设计的三要素[笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭]灵车的造型确实不错
要是这样想就不会有比亚迪,吉利,奇瑞了。
小米的东西都是自产自销,⭕里消费,⭕里填🈵了,才到世面上来竞争[开怀大笑]现在小米汽车,普通人群抢不到[开怀大笑]
小米一辆车都没卖哪来的规模化?!
不能这么说,新势力都是互联网思维,当然,企业做大了以后和初创时期会有不同,李书福不是也变吗?现在的网络环境也是混乱,水军肆意横行
奥克斯也造过汽车
我的底线是南极人汽车!!!
小米汽车快来了,老干妈汽、王守义十三香汽车是不是也快了
王石:支持
希望小米把价打下来
就像当年的共享单车一样,最后连押金都退不了。
消费者欢迎,没这些新加入的消费者还得花着十几万用着飞度,轩逸经典那样的毛坯房
从电脑到手机,汽车被选择,也就是板上钉钉的事,不管如何造势和噱头的宣传
人讲正道是沧桑,时间和市场会给出答案,营销存在的最大意义是不让璞玉蒙尘,而不是让碎璧烂大街。。。
mega腊鸡
王石:正解
胡说八道,不是华为,谁能在高档车干饭外资车。