流量困境，市场萎缩，新的增长方向在哪里？

近期，中国音数协游戏工委 (GPC)与中国游戏产业研究院联合发布了最新的《2023年1-6月中国游戏产业报告》。回顾上半年，国内游戏市场实际销售收入规模达1442.63亿元，同比下滑2.39%。继去年上半年首次出现同比下滑后，市场继续萎缩。

市场持续下滑背后，是之前几年成为市场发行主流的买量模式正在越来越显困境，DataEye统计数据显示，2023年上半年游戏广告素材的平均生命周期只有3.9天，买量难、素材消耗快已经是业内普遍的难题。

在这样一个大背景下，如何获得更高性价比的营销方式，触达更多具有付费意愿的核心用户，成为当下国内游戏厂商在产品上线期的重要命题。

6月底，网易旗下《逆水寒》手游上线，表现堪称炸裂，上线不到30天用户超过4000万，相关机构预测其7月流水突破30亿。以一己之力打破了国内MOBA、吃鸡及二次元霸榜的固化格局。同时该作也在打破网易内部、MMO手游品类等各项记录。

好的产品离不开好的营销，值得注意的是，在《逆水寒》手游刷屏式公测推广动作当中，作为Top游戏直播平台的斗鱼似乎与游戏碰撞出了一些有趣的合作模式，值得其他游戏厂商仔细揣摩。

据我们了解，围绕本次《逆水寒》手游的上线，斗鱼从发行环节到后期运维进行了持续性的深度介入。在厂商们多方寻求产品营销更优解之时，游戏直播平台也开始尝试一种充分利用平台资源、以KOL+PGC内容为核心的新运营打法。

得益于斗鱼在游戏主播上积累的得天独厚的优势，此次游戏公测活动当中可谓是牌面拉满，斗鱼旗下的顶级主播如YYF、拖米、寅子、Doinb等纷纷为游戏站台，宣传该游戏，并带领直播间水友一起试玩游戏，向水友多方位展现游戏玩法特色。

《逆水寒》手游的制作人曾表示“MMO就应该包罗万象”，意味着不仅在游戏玩法上需要容纳传统的MMO组队、社交玩法，也要尽可能多的覆盖不同圈层、不同爱好的玩家。而各具特色的斗鱼主播恰恰是这些玩家的核心代表，且可以与众多深度游戏垂类人群实时互动，以自己独特的方式链接游戏与水友。

KPL四冠教练-Gemini，在热门赛事解说时同时告知《逆水寒》手游公测信息，同时将一些福利活动同步水友，引导水友与主播一起玩；

刀区大哥-YYF，号召兄弟们一起来玩《逆水寒》，干脆为水友建了几个游戏大群，在水友群当中持续互动，带动核心水友留存活跃。

再如国服安琪拉-拖米，在《逆水寒》手游当中为其他KPL选手捏脸，引发了直播间水友热烈回应，同时#拖米是懂捏脸的#话题登上微博热搜，引发水友玩梗，进一步拓展了游戏潜在圈层。

凭借头部主播花式整活儿，不得不说斗鱼在《逆水寒》手游公测节点确实为游戏狠狠地吸了一波量，把主播的价值发挥的淋漓尽致，但在下载之后的用户后链路上，我们发现斗鱼的活动玩法似乎更加别具一格。

区别于传统粗暴的红包雨玩法，斗鱼本次跟《逆水寒》手游的红包活动可谓将精细化做到了极致。

在公测前后三天，用户可以分别通过预下载、预创角，游戏活跃时长以及游戏等级提升等游戏任务达成参与斗鱼侧红包活动，最大化发挥红包价值的同时有效激励核心玩家，并获取其好感度，促进游戏品牌在核心潜在圈层当中的传播裂变。

如果说短线的红包激励，是让更多的泛游戏用户进入到《逆水寒》游戏当中，更多的体验游戏玩法。那长线的游戏内容生态建设作为斗鱼最擅长的领域，对于游戏厂商的核心价值我们认为一方面是以多元化的内容不断吸引泛圈用户接触游戏，再进入到游戏成为新玩家，另一方面是承载更多从游戏中流失的用户，使其留存在内容生态当中，增加其再度回流到游戏当中的可能性，从而降低流失率。

长线的游戏生态建设离不开本游戏专区的主播矩阵打造，如何培养、激励本游戏专区主播，保持主播阵容稳定，是新游专区的一大难题。而在本次《逆水寒》手游与斗鱼的合作当中，我们也观察到了素有“游戏直播界的黄埔军校”之称的斗鱼，在主播培养上独到的造诣与优势。

在萌新主播的培养上，斗鱼站内沉淀出一套完成的主播成长手册，包括开播指南、直播管理工具、互动教程、签约指导等，事无巨细让每一个新进潜力主播第一时间都能方便快捷的知疑解惑，更高效的进入到游戏专区主播的角色当中。

在用户的导入上，斗鱼站内头部主播联动分区主播，以“游戏首日开荒攻略”等游戏专业向攻略内容，引导用户关注分区主播，帮助分区主播快速沉淀核心粉丝。

而为确保后期长线的主播内容生产力，斗鱼有着一套完善的专区主播激励政策，确保主播有动力去持续的开播，并且不断迭代优化自己的直播内容，打造自己专属的直播风格，使得自己成为一个游戏IP，融入到游戏生态当中，一起发展壮大。

游戏专区内主播各司其职，头部主播贡献优质直播内容，带动水友氛围，生产趣味话题内容拓圈，提升游戏影响力。次头部主播贡献游戏专业内容攻略，服务核心玩家，留住大R用户。中腰主播1v1满足游戏玩家差异化看号/代练/代抽等需求，并且作为后备军持续培养选拔潜力主播，维持整体直播内容的新鲜度。

就这样，斗鱼为游戏构建了一个稳定的内容输出主播矩阵，将玩家牢牢的吸附在游戏内容生态当中，持续为游戏供能。

深耕于内容，以主播为节点，且有多元和深度的私域流量池，斗鱼给厂商带来的不仅仅是一个个下载，这些下载背后是高ARPU、高留存率。根据数据显示，在《逆水寒》手游上线期间，斗鱼渠道整体曝光量达到了8000万+，直播观看数1160万+，抽红包人数84万+，用户首日付费优于游戏ARPU均值。

高ARPU的背后是本身聚集着全网最核心的游戏用户，高留存的背后是依靠内容为核心的运营模式，带动用户一起玩游戏的私域流量。换言之，斗鱼游戏生态依靠为游戏运营与玩家提供针对性圈层服务与情感连接，能够使玩家粘性更强，付费转化更加顺畅。

市场规模见顶，发行方式需要变革，这样的背景下，寻增量、挖潜力就是两大主题。买量所带来的暴利式增长一去不复返，产业终究回到了对内容的打磨上。在游戏内，我们看到的是游戏内容越来越多元化与深度化，各种玩法融合的趋势明显，在游戏外，则是对内容营销愈发重视。

游戏产业的发展进入十字路口，如何选择将直接决定未来。伴随着游戏产品精品化趋势愈加凸显，各家游戏厂商也在积极探索游戏生命周期长线运营的方式方法。本次斗鱼与逆水寒手游的深度合作，或许正提供了一个从游戏直播角度进行探索的可行方向。

从主播全明星阵容、精细化红包玩法、到涵盖主播激励、内容产出的的长线生态建设，斗鱼通过与自身平台优势紧密结合的全新模式，为厂商提供了满足产品长线运营需求的更多选择。这在游戏营销手法愈加趋于同质化的当下，斗鱼确实给我们交了一份令人眼前一亮的答卷，至于未来还能与其他游戏碰撞出怎样的火花，那就让我们拭目以待吧。