这一次，连忠实客户都“背叛”了爱马仕。

一个多月前，爱马仕在美国加利福尼亚州遭到了集体诉讼。

原告指控爱马仕涉嫌违反反垄断法，理由是爱马仕只允许“足够购买记录”的客户，购买特定型号的包。

一名原告称，自己花费数万美元购买爱马仕的产品，也曾购买过爱马仕的知名产品铂金包，但想要再次购买时却频频受阻，还有原告多次表示想要购买铂金包，被店员反复暗示需要配货。

她们声称，爱马仕的员工销售铂金包之外的产品，可以获得3%的提成，单纯销售铂金包却没有提成，所以才会极力让客户进行配货。

尽管爱马仕方面极力否认，但大家其实都知道，对于这个顶级奢侈品品牌来说，配货早已是公开的秘密。

天下苦爱马仕的配货文化久矣。

生财之道

配货的历史很久远。

因为爱马仕的一些包过于受欢迎，但产能有限，预定该款包的消费者需要等上几年的时间才能拿到。

供需严重失衡的情况下，一种销售潜规则悄然生成。

消费者必须按照一定比例，在店内购买其他不好卖的商品，才有资格购买看中的产品。

在中国和美国等地，爱马仕的配货比例从1：0.5到1：2不等。

也就是说，如果消费者打算买价值10万块钱的爆款包，就需要先额外购买至少10万元的自己本不需要的产品。

如果顾客在爱马仕没有消费记录，就只能填写顾客等待名单，这基本上意味着和心仪的包无缘。

在这个商业游戏中，入局者需要用“诚意”和真金白银，换来一个消费的机会，等待品牌的“恩赐”。

配货文化蓬勃发展，让爱马仕跨过时装、丝巾、配饰等领域，推出层出不穷的奇葩产品。

一只爱马仕的苍蝇拍售价3000元，但看上去完全打不到苍蝇。

鳄鱼皮的风车，售价36000元。

一个“四处漏风”的垃圾桶，售价57000元。

图源：小红书@月亮不理你

处处透着奢华气息的自行车，标价16.5万。

专为中国市场推出的麻将，售价28万元。

“配套”的麻将桌，则需要80万元才能买到。

花费150万，才能把爱马仕的DJ台搬回家里。

图源：小红书@JingJing

购买这些爱马仕昂贵且华丽产品的消费者，自称“养马人”。

他们用一笔一笔的消费，证明自己对爱马仕这个品牌的忠诚度，用钞票铺成长长的台阶，靠近那些自己真正想要的单品。

图源：网络

听上去有些离谱，但爱马仕这一招总是屡试不爽。

据说，在全球范围内爱马仕每卖出一个铂金包，就有三到五个积压单品被买空。

图源：网络

爱马仕的营收和利润也保持着增长，财报显示，爱马仕2023年营收达134.27亿欧元，同比增长21%（按固定汇率计算）；净利润为43.11亿欧元，同比增长28%。

在金钱构筑的帝国之中，把配货玩出花的爱马仕，仍始终占据金字塔尖的位置。

有钱人的最爱

“富人专属”的标签，牢靠地贴在爱马仕的每一件产品上。

在热播剧《三十而已》中，“顾佳买包”的名场面，就彰显了爱马仕的江湖地位。

因为资金周转不灵，顾佳希望打进当地的“富太圈”。

通过朋友牵线，她进入了太太圈聚会，精心挑选了一款自己很喜欢的包撑场面。

但看着富太们几乎人手一只爱马仕，最便宜的包价值八万块，多则二三十万，她自惭形秽，在合照时悄悄把自己的包藏在背后。

在聚会结束后，她翻看太太们的朋友圈时，发现自己被从合照上截掉了。

她才明白，原来自己费尽心思讨好，对她们来说也不过是个外人，根本融不进她们的圈子。

但她渴望这个机会，她把房子交给银行抵押，拼命凑钱凑额度，买下一个经典款的爱马仕铂金包。

再次聚会时，她和她的包成了焦点，太太们争着试背她带来的包，太太们朋友圈里，终于有了她的一席之地。

耶鲁人类学博士温妮斯蒂•马丁写过一本叫做《我是个妈妈，我需要铂金包》的书，在书里她描述了自己移居纽约的“宇宙中心”上东区，面临美国上层社会的内卷、育儿焦虑、女性地位等一系列问题。

书中处处可见一个外来者对那些奢侈品包的依赖：“让我彻底进入新世界的临门一脚，是一样几乎带着魔力、令人目眩神迷的强大法宝——爱马仕的铂金包。

那些趾高气扬的女人，她们的肩上，或是她们的手上，都有一个美到让人忘了呼吸，不管是做工或染色都无可挑剔、价值连城的包包。一个超棒的包是刀剑与盾牌。

我相信一个漂亮的包可以像图腾一样保护我，让我不受其他女人的伤害。”

爱马仕早已不只是一个做工精美的包，更是身份和地位的象征。

即使是许多人眼中的有钱人，在它面前也难以保持体面。

杭州曾经有位女士，半年时间在爱马仕消费140多万，只为购得心仪的包。

她撒钱买来的有衣服、皮带、鞋子，还有餐盘和狗窝，但她甚至没有养狗，只养了一只猫。

图源：1818黄金眼，下同

她做的这一切只是为了让账户的消费记录“好看”一些，表达自己的诚意，好尽快拿到想要的包。

但是爱马仕的销售却始终拖延和搪塞，总是说她想要的包一直“在协调”，却一直鼓动她继续消费，到最后店长甚至表达了“我就是不给你拿包，你能把我怎么样”的意思。

而爱马仕的客服在记者回访中表示，爱马仕官方并没有“配货”这种说法。

消费者为了它砸下的真金白银，仿佛冰雪消融在水中，留下的只有满屋子用不到的东西，和消费账户里虚无缥缈的积分。

爱马仕如此高傲，是因为永远不缺为它买单的人。

据说香港富豪刘銮雄的太太甘比收藏了超过700个爱马仕包，有人数过她公开露面时提的包，都超过了110只。

印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣颖家中有超过200只爱马仕手袋，足球明星贝克汉姆的妻子维多利亚也有超过100只铂金包。

客户的忠诚度，就是爱马仕的护城河。

强大的品牌力，让爱马仕的配货规则无比牢固，并且拥有筛选消费者的能力。

奢侈品降温

自从爱马仕把配货文化“发扬光大”之后，这一手段早已成为诸多品牌提高利润的惯用手段。

想要在奢侈品牌店里买到一款热门单品，配货仿佛是唯一的途径。

图源：小红书@西瓜

后来，连一些价格相对“亲民”的品牌也学会了这招。

想要去匡威店里买黑色高帮鞋，需要穿着指定的匡威鞋和服饰才能购买，不能穿其他品牌到店。

#始祖鸟购买经典款将需要配货#的话题一度冲上热搜。

据一位高管表示，它的经营战略将全面对标爱马仕。

有时，消费者买支口红都得配货。

即使要额外花那么多钱，曾经也有许多人对这些产品趋之若鹜。

但这几年，随着大家消费的热情逐渐冷却，人们纷纷从疯狂之中清醒。

二手奢侈品市场逐渐在降温。

据钱江晚报报道，杭州一位女子一次性卖掉10多只爱马仕的包包，换取现金。

去年10月，二手劳力士和百达翡丽手表在二级市场上的价格跌至两年来新低，一块腕表一年时间“跌掉”一辆保时捷，在二手市场早已不是什么新闻。

奢侈品品牌也不复往日风光。

2024年第一季度，LVMH集团销售收入同比下跌2%，路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%，涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%，开云集团销售收入则同比下跌11%，其中古驰收入下跌21%。

爱马仕集团销售收入同比增长12.6%，虽然还是正向增长，但增幅也早已大不如前。

中国不仅是全球最大的奢侈品消费市场，也是奢侈品核心客户数量最多的一个市场。

但在那些品牌看来，中国的消费者却变得越来越理性，LVMH 高管就曾经称中国的消费者太难把握。

一个重要原因是，那些外国品牌在各自领域的统治，被正在崛起的国货撼动。

海鸥手表，代表国内的机械手表制表的最高水准，21世纪以来陆续攻克了陀飞轮、万年历和三问的世界三大复杂工艺。

海鸥的一款ST9250G腕表，加工精度达到 0.001mm的水平，相当于人类头发丝的十分之一，售价192.8万。

它并不逊色于劳力士、百达翡丽等世界名表。

许多本土时尚品牌传承东方美学，打造出独属于中国的那份美感。

图源：上海滩ShanghaiTang公众号

在化妆品领域，便宜好用的百雀羚等品牌，也让消费者们对那些国际大牌化妆品祛魅。

国货早已摆脱廉价、劣质的刻板印象，在各种领域、各种定位都展现出自己的实力。

大家不再信奉“外来的月亮比较圆”，花大价钱配货也要拿下那些外国奢侈品，而是把目光转向国内，看向那些不容忽视的本土品牌。

国货的崛起早已不可遏止，我们相信，它必将会在这片土地长红，也必将会在世界市场奠定自己的地位。

参考资料：

1.   《3000元买个苍蝇拍：爱马仕的“怨种配货”，有钱人也不干了》 南方周末2. 《草泥马，在爱马仕卖931000元》 雷叔说事3. 《3000元买个苍蝇拍？爱马仕终于把富婆惹急了》 首席品牌观察4. 《16.5万的爱马仕自行车，都谁买了？》虎嗅APP5. 《贵妇圈的敲门砖，凭什么是爱马仕？》 槽值6. 《有钱人也忍不了，爱马仕的“怨种配货”被告了》 南周知道7. 《锦衣不能夜行，爱马仕总有人买单》 螳螂观察8. 《一路跌跌跌，有人10天亏了一套房！男子焦急出手：亏本也要赶紧卖掉》 钱江晚报9. 《爱马仕仍然是低迷经济里最抗压的奢侈品牌》 界面新闻