作者 编辑｜高乐

昨天，你的朋友圈是不是顺着网线都能闻到酱香拿铁的味道？

随着瑞幸与茅台联名的酱香茅台上市，一时间关于口味、价格、原料，以及究竟是谁蹭了谁的种种讨论疯狂刷屏。

这对看似并不成立的CP发酵出的话题也带动了销售额的猛增：酱香拿铁单品累计售出542万杯，首日销售额超1亿元。

但酱香拿铁的香气终会散去，作为今年茅台整出的第一个大活，上线至今已经八个多月的巽风数字空间，已经扎扎实实把酱香吹进了元宇宙。

1 巽风  把酱香带到元宇宙

在今年六月的贵州茅台2022年度股东大会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理涂华彬在股东问答中表示：“巽风上线半年左右时间，现在的用户数是370万，日活50万人，同时产生了21亿元的营收。”

作为一个面向更加垂直领域消费者的元宇宙平台，巽风能在半年内就获得如此成就，获得长足的稳定流量，反映出茅台集团清晰的整体战略。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，茅台未来发展的方向包括国际化、未来食品开发以及数字技术强化。

他提到了三个主要产业方向：第一，与酒相关的产品，如茅台咖啡和奶茶，以吸引年轻消费者；第二，利用微生物技术开发更安全、更有营养、更环保的未来食品；第三，进入3T技术高科技领域。

简单来说，巽风是茅台构建的一个虚拟与现实融合的数字平行世界，利用虚拟现实技术、互动体验引擎和数字孪生等技术，将茅台元素映射到虚拟世界，还原酿造环境和历史文化，旨在建立一个创新、开放、和谐的数字社区，为茅台和用户创造一个共享的“平行世界”。

在“巽风数字世界”中，用户可以学习酿酒工艺、品评技巧，了解与酿酒微生物的相处之道。这个虚拟世界也为用户提供了社交属性，让人们能够共同创造自己的数字藏品。

当然这些都不是重点，重点是随着巽风的上线，茅台推出的二十四节气酒系列也只能通过在巽风数字世界内完成任务来获取，而不能直接购买。

相关数字藏品会对应在虚拟世界内酿造的成果，用户有机会将其兑换成实体酒。例如年初上线的惊蛰酒排名前1000的用户可以直接获得，排名前10000的用户可以获取合成数字藏品所需的材料。

随着时间的推移，巽风数字世界的功能也越来越完善：从“虚拟家园”相关功能的上线再到线上线下“虚实融合”的不断完善，茅台很显然想让巽风走出一条有别于国内其他元宇宙空间的道路。

2 不断完善 持续精进

5月31号，巽风数字世界备受期待的“巽境·家园”功能正式上线。

巽境·家园是一个庞大而复杂的数字世界，地图被精心划分成了9个部分，每个部分再细分为9个区域，都配备了一个中心区域。最引人注目的中央黄色区域就是“阆苑仙居”的地盘，地理位置醒目，金光闪闪，充分迎合了爱好氪金的玩家。

在巽境家园中，玩家被分为三个不同的等级：

第一等级的玩家是拥有巽境数字藏品的，他们可以兑换巽境空间和房屋；第二等级的玩家拥有秘境契约，他们可以获得巽境空间，但没有房屋；第三等级的玩家被戏称为“一无所有”的“贫民”，暂时没有空间和房屋。

不过，茅台巽风数字世界计划将这些玩家随机分配到与第一等级不同的区域中，这意味着他们将有机会在家园中获得自己的空间。

同时，巽境·家园的规划还在不断完善，在巽风官方的介绍中，未来的发展计划包括：

二期：创造。玩家将有机会根据个人喜好添加各种家具，调整家具的摆放位置，打造独一无二的家园。

三期：分享。家园将成为玩家之间分享、帮助和友善互动的场所。巽友们可以互相串门，欣赏彼此的创意家居，一同聊天和分享生活。

四期：共创。小巽计划逐步建立街区，让巽友们在家园中建立归属感，共同创造更美好的时光。

而在推出玩家专属虚拟空间后不久，巽风就在线上与线下联动方向上也进行了新探索。

8月8日立秋之夜，茅台官宣巽风从共享进入共创新阶段，开放“线上共创空间”，启动“千巽计划”和“用户共创计划”，鼓励各种创新型小企业和大学生创客团队加入巽风的共创、内容创作和商业合作，从玩家变成了创作者。

在日常任务、节气活动、线上交易和创意征集中，用户逐渐融入到巽风数字世界，同时也在现实生活中渐渐了解了白酒历史、酿酒知识、茅台文化以及线下的酒品体验。这不仅为茅台提供了一个表达文化和传递信息的机会，也为年轻用户带来了独特的数字体验。

3  元宇宙酱香 能飘多久？

但这只是巽风快速发展过程中的一面，随着玩家的大量涌入，以及时间线的不断推移，巽风随意封号、过度氪金等运营问题，以及用户群体与最初目标的偏离，也开始逐步影响着巽风的口碑与下一步的发展。

目前，在黑猫投诉平台检索“巽风”关键词，能看到700多条相关投诉，这些投诉主要涉及随意更改游戏规则和不按规定发货等问题。

而据我们的观察，部分用户确实由于违规行为导致封号，但也有一些用户声称没有违规行为仍然遭到封禁，尽管他们多次寻求解决方案，但未获得满意答复，只能通过建群等来维护权益。

另一个被诟病的问题则是“氪金”玩法。此外，茅台巽风内部售卖的商品售后难以保障，系统卡顿，游戏玩法单调等问题也引发了一些投诉。

因此即便业界对茅台巽风的评价较高，认为它代表了“传统与现代融合的数字革命”，是茅台数字化转型的重要尝试，但一些玩家对于游戏的变动和不稳定性表示担忧，这也在体现在应用商店中巽风感人的评分上：

众多因素的叠加下，总让人感觉到茅台以“更贴近年轻消费者”为目的而推出的巽风平台显得有些使错了力，的确巽风用户大多集中在25至35岁之间，但这些人大部分原本就是茅台酒的潜在购买者。

这些用户往往更加关注酒价、原材料价格、节气酒的销售前景等实际问题，既不是数字藏品，更不是了解茅台制作工艺及其历史文化，大家的目标只有一个：买茅台酒。甚至有玩家直言不讳地指出，巽风真的不好玩，但是却可以赚钱。

然而，对于巽风数字世界的评价，不能仅仅局限于其当前的商业成功。作为元宇宙行业的瞭望者，我们必须承认，巽风已经成为国内元宇宙平台中最为成功的典范之一，它不仅构建了一个独特的商业生态系统，还积累了大量忠实用户。

这同时也对其提出了更高的要求，巽风接下来的挑战在于如何在数字世界中超越单纯的游戏体验，构建一个更加成功的茅台品牌形象，与年轻一代建立更深刻的心智联系。

虽然包括茅台在内的白酒已经在逐渐减少与应酬文化的关联，但茅台显然不希望年轻人又将其视为单纯具备炒作价值的对象。

茅台需要在年轻人心中树立起更为深远的印象，超越单纯的联名合作，与新生代的情感和价值观产生更紧密的共鸣。

这，才是真正摆在巽风面前的挑战。