作为中国最大的独角兽企业，字节跳动的一举一动都受到业内的关注。2月7日，#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#登上微博热搜。对此，抖音生活服务相关负责人向媒体回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

从头条上线电商，到抖音开始做外卖，字节跳动越来越急了。实际上，从巨量引擎的“熄火”来看，转换赛道并非“慌不择路”，而是“寒气”下字节跳动的必然选择。

字节跳动商业模式仍为典型的互联网流量变现模式。据彭博社消息，其2020年广告收入1831亿元。占2020年实际收入的77%。巨量引擎作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，一度风光无限，增长迅速。

摆在巨量引擎面前的首要问题是，广告营收见顶。第三方机构QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》显示，2022年二季度中国互联网广告规模1474.4亿元，同比减少7.6%，在2020年和2021年二季度，该数据同比分别增长19.3%、19.6%。

大盘遇冷，字节也不好看。2021年11月,字节跳动在商业化产品部的全员大会上正式确认,国内广告收入过去半年停止增长。另据《晚点 LatePost》，字节跳动中国区广告收入在2022年前三季度，同比增速仅为15%左右，与过去相比已现疲态。2021年与2020年，字节跳动的中国区广告收入增速分别达到了40%与80%。

与业绩承压同时出现的，还有层出不穷的负面新闻。早在2019年，央视财经《经济半小时》栏目就怒批巨量引擎流量造假、虚假转化等问题，自此以后，字节跳动虽宣称加强管理，但巨量引擎仍屡陷争议。

2020年，有媒体接到杨凌（化名）举报，称其所在的广州市独聚贸易有限公司在巨量引擎购买了数据推广服务，四万的推广费，换来的却是极不合理的广告投放计划和推广内容设置，产品退货率接近100%。

笔者在黑猫投诉搜索巨量引擎，发现其投诉量多达21169条，不少商家反映平台涉及虚假数据、误导宣传、不退押金等问题。

而对于商家来说，除了负面新闻外，投放广告也变得越来越不划算。一方面， 电商行业,乃至整个互联网行业,都在面临流量红利见顶的难题。据Marketer联合CCID和新京报的数据，2010年-2019年，互联网公司的获客成本从37.2元飙升至486.7元。2022年12月21日，字节跳动CEO梁汝波曾在公司全员会上表示，今年公司营收增速减慢，产品DAU（日活跃用户数量）在增长，但低于年初设定目标的预期。换言之，广告主获得的总流量已接近“天花板”。

此外，无论是头条、抖音、西瓜等平台的用户发现其插播的广告频次越来越高，严重影响了使用体验。比如，抖音几乎三条视频就插一条广告，而抖音创作者的广告分成却微乎其微。使用体验变差，作者却分不到钱，这又打击了作者创作的积极性。而抖音又面临视频号、快手的激烈竞争。

1月4日，风波不断的字节再曝裁员争议，据传此次裁员优化规模约为10%，然而，一味“节流”并非长远之计，曾经，“狂飙”的字节，创造了中国互联网产业过去十年最瞩目的增长奇迹。如今，“失速”的字节，能否找到自己的第二曲线？答案是未知的，能确定的只是，求变是唯一的出路。

此外，字节跳动上市计划已搁置许久，随着巨量引擎熄火，超过7成广告收入的字节，如何完成上市也让人担忧。