灵兽按

在其他玩家依旧靠“补贴、低价”为噱头吸引消费者眼球时，京喜转身深耕农产地、产业带，构建源头供应链。

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1106篇原创文章

2021年，下沉市场的战火越烧越旺。

当一、二线城市的消费者处在风口浪尖，争论着究竟降级还是升级时，以三线以下城市和农村地区的下沉市场已经成为消费的新高地，消费品牌在此崛起，互联网企业试图在这片蓝海上构建新的商业格局。

阿里为了抢占下沉市场，推出“下沉”战略组合拳，以淘特和聚划算主攻品牌下沉，抖音和快手扩宽直播布局，加码带货，拼多多看似红利殆尽，仍旧甩出巨额补贴，而京喜作为京东在下沉市场的关键角色，发展势头不可小觑。

回顾过去一年，京喜似乎在下沉市场开拓中走出了另一条路。在其他玩家依旧靠“补贴、低价”为噱头吸引消费者眼球时，京喜转身深耕农产地、产业带，构建源头供应链。

这其中折射出京喜对下沉市场的使命，洞悉消费需求，盘活县域经济，为百姓生活消费带来新体验。

通过构建多元化的消费场景，渗透到零售各个环节，以全链路模式打通品牌的制造商，在终端为消费者提供省钱、省心的购物体验，这些都帮助京喜在下沉市场争夺战中成为十分有力的利器。

1

省好体验

“低价”是电商平台攻占下沉市场最初的手段。

有机构曾调查下沉市场现状，有75.67%的消费者月均收入在5000元以下，但多一半用户都有车，还有41%的用户有房无贷。这样的生活状态比一二线城市要安逸许多，小镇消费者拥有更多的财力、时间和精力去网购，这就要求电商平台能够提供更多高性价比的好货。

只是，最开始进军下沉市场的电商平台大多忽略了消费者的真实需求，无一例外在“价格”上做文章。

主打性价比的拼多多喊出“拼的多，省的多”口号，快速收割了对价格敏感的下沉市场的消费者；趣头条靠着拉人头给金币可提现；聚划算、淘抢购、天天特卖等开始大力渗透下沉市场。

通过动辄百亿的补贴和折扣促销，这种方式的好处是操作简单见效快。拼多多在过去几年寻求单品突破屡试不爽，尤其在有着刚需、高频、低客单价等属性的商品中制造爆品。

然而，低价只是下沉市场诸多需求的一个，何况还主要来自平台干预。

在消费理论中，人们消费的不是物质，而是物质背后的符号。电商平台将其自己贴上怎样的标签，消费者就会为其买单。在一众打着低价的市场上，京喜给自己贴上了不同的符号：“省好”的服务体验。

过去的一年，京喜充分挖掘商品上架前“省”的潜能，摒弃销售页面上一味的低价吸引，而是更深入商品、农产品的源头，通过在产地、本地供应链构建，以及打通全链路的履约能力，京喜压缩了商品流通、损耗等环节的成本，更彻底的为消费者带来极致性价比的源头好货。

与此同时，京喜也秉承着京东集团对品质的坚守，严格把控商品质量。以京喜农场打标产品为例，京喜深入产地源头建立了“食安红线十条”和食用农产品快检机制，并通过28项品控标准，对食品供应全程把关，真正让消费者“买得省心、吃得放心”。

去年5月，京喜便利店首店在济南落地，并构建了“一店多能”的新型业态。京喜线下品牌门店与京东掌柜宝APP供货的超百万中小门店，以及预售自提业务形成的社区服务团点，形成了庞大的终端场景覆盖。同时，基于LBS网格化需求精准匹配能力，京喜为用户构建到店、到家、预售自提等多场景、多模式销售渠道。

由此可见，京喜正通过在零售终端的布局，给县城消费者搭建一个与他们需求相匹配的近场零售，不仅为社区消费者提供省钱、省心的极致性价比体验，更丰富了区域多层次多元化消费场景。

而随着京喜线下门店及社区服务团点在全国开枝散叶的进程，将拥有下沉市场的大数据能力则越强，彼时无论是在洞察消费者需求，还是在终端夫妻老婆店的赋能上，京喜都将更强一步。

2

重构链路

以“宿有千香·霸王蟹”地方品牌为例，京喜农场通过供应链不断优化创新，做好产地开发、产品分级，实现一盘货分级销售。长链“产地直发”与短链“销地自提”模式相结合，帮助宿迁本地商家提升供应链能力，2021年10月份正式上线京喜销售，11月单月销售环比10月上线以来增长超6倍。

在过去的传统零售行业，尤其是农产品面临冗长的流通链条，从产地到消费者需要经过农民、产地收购商贩、产地批发市场、销售地商贩、批发市场、再到终端零售业态，最后才是消费者，近乎5-7个环节。

诸多环节不仅损耗严重影响品质，更对其成本造成不小的负担，农户和消费者的利益都受到了损害。

面对如此痛点，京喜深入产业带，以“产地直采”的模式打通农产品育、采、销的全链路，大幅减少农产品搬运次数。

具体而言，京喜将农产品从田间地头直接拉到当地仓储，从仓储直配团长站点触达消费者，解决了农产品流通的最后一公里，大幅度降低了损耗和成本。

据悉，京喜目前覆盖全国近300个核心产业带，并与河南省农业农村厅、江苏省宿迁市政府、北京菜篮子运输有限公司等30+政企签署战略合作协议，落实共同打造“网上菜篮子”、“京喜农场示范基地”等惠农兴产项目。

这种M2C的直供模式正在成为电商平台争夺下沉市场的核心竞争力。

供应链专家马丁•克里斯多弗曾称，未来竞争不是个体或者组织之间，而是供应链的竞争。

与产地合作的直供模式，让远离消费者的中小企业和工厂在渠道面前有了议价能力，过去线下渠道阻塞，线上运营门槛高，而京喜帮助源头中小品牌打通线上销售通路，直接连接消费者，减少中间环节和搬运次数，实现供应链的最短链。

这种供应链的重构价值叠加起来，能给农户实现最大的成本降低，相比零售的中间商让利，这样更能让消费者享受到更大的价格优惠，也能以更好的质量满足下沉用户需求，面对冗长的零售业，这一模式也是需要发展和推进的。

3

长期主义

与其说京喜在开拓下沉市场，不如说是服务于下沉市场。

在互联网流量殆尽的当年，下沉市场成为各家争抢的流量，其中的县域消费者被贴上了“只爱低价”、“缺乏个性化需求”的群体，但京喜从近场零售开始布局，通过洞悉下沉市场的消费者潜在需求，同时盘活农产品、产业带，最终带动上游和县城经济。

统计局的数据显示，2021年1-11月份，全国乡村消费品零售额53239亿元，增长13.3%。2014年以来，我国乡村消费平均增速快于城镇近1.2个百分点。

在尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，下沉市场将成为今后10年消费市场的主力军，其人均可支配收入、人均消费增速正在超越城市居民，消费意愿比城市居民更为旺盛。

为了扩大内需，京喜近期联合全国近300大源头产地产业带商家、众多知名品牌、各地特色老字号及百万社区中小门店，率先开启40天超长年货节，将为超10亿新兴市场消费者带来百万超省年货，上亿官方补贴，全民共享3亿“压岁钱”。

京喜此举将乡村消费潜力不断释放，盘活蓄势待发的县域消费。

而通过对县域多层次多元化消费场景的布局，京喜拥有足够的数据了解下沉市场的消费者，洞悉潜在需求，进而反馈至上游，进行特殊化定制，最终能拉动下沉市场潜在的个性化消费。

去年一年，京喜借助B2B2C数智化体系为品牌商创造全链路价值，帮助宝洁、联合利华、亿滋、正大等一线品牌开拓下沉新兴市场，提升区域品牌影响力，助力多个品牌在全国三四线市场销量却提升显著。

而在双11期间，京喜有近300个省级爆品突破万单，其中四川眉山爱媛橙河北直播间10分钟售出15000斤，内蒙古土豆山东济南单天售出超30000斤，江西赣南脐橙11.11期间销量最高日环比增长629%。

如今，我们逐渐看清了京喜布局下沉市场的业务全貌，并非单一的社区购物模式，而是聚焦下沉消费者需求，以店团为核心，融合了京喜APP、京喜拼拼、京东掌柜宝、线下中小门店及社区服务团点，并基于LBS为用户构建到店、到家、预售自提等多场景、多模式销售渠道，为消费者带来省钱、省心、便捷的生活消费体验。

左手链接产源地、品牌商、制造商，右手链接数亿消费者，京喜以供应链纵向打通为基础，产业链横向融合为支撑，将区域企业、乡村小店、新农业人、社区服务团点与消费者链接在一起，构建近场零售新生态，助力乡村振兴，并服务好下沉市场消费者。

下沉市场的争夺还在继续，只是在这场战争里，也许早已无法以用户数和GMV评判输赢，而是谁能做一个真正的长期主义者。（灵兽传媒原创作品）