灵兽按

品牌商认准了即时零售。

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1114篇原创文章

2022年双旦期间，RIO鸡尾酒通过美团闪购推广新品，销售同比增长超过40%，12月拉动新客近30万，达到全年新客高峰，全品增长近乎翻倍。

而在美团闪购“年货节”期间，宝洁、嘉士伯、徐福记等品牌均已实现了2倍交易额的增长，粮油品类中益海嘉里的销售最好，金龙鱼销售额达成去年的2倍，其中某一款菜籽油产品实现了同比销量8倍的增长。

这些通过美团闪购创下新业绩的品牌商，似乎在印证着：即时零售正带来很大的渠道、营销等层面的变革。

作为美团近期重点发展的业务，美团闪购上线3年多，2021年已披露的日峰值订单量已达650万。此外，在美团财报会上，美团闪购被频频提及，就可见其重要性。

覆盖全渠道的即时零售平台——美团闪购不仅满足了消费者对快速的诉求，其背后还意味着线上线下多个渠道的打通，实现流量互动，更为品牌商带来新的用户和新消费场景。

更重要的是，美团闪购能为品牌带来年轻的消费者。通过洞察消费的需求，反向定制产品、进行推广，如此形成闭环，从而获得更多的增长。

1

美团闪购

今年1月6日至2月6日，美团闪购正式开启“年货节”，相较于去年同期参与的品牌，今年参与的数量是去年的3倍，不仅有在去年就参与过的宝洁、联合利华、玛氏箭牌等国际品牌，还有很多的本土品牌。

这一变化意味着本土品牌和新兴品牌也都意识到了即时零售渠道的重要性，开始全面布局。

如今全渠道模式俨然成为零售业增长的新引擎，不少新兴的消费品牌和品类不但要进入线下渠道，更要通过线上渠道进行品牌和产品的推广。

但很多品牌新品遭遇的现实痛点是，新品线上首发后缺乏持续运营抓手、线上与线下营销割裂、线下门店陈列进场门槛高、供应链需要降本增效等。

但仅靠品牌自身的能力很难将上述诸多痛点全部解决，但入驻美团闪购却使情况有所改变——入驻美团闪购的品牌不仅将新品推向了消费者，还实现了销售的增长。

今年圣诞节期间，玛氏箭牌与美团闪购深度联动，基于节日营销趋势的洞察，跨生态与美团平台上高流量品类鲜花、果切等场景进行联动促销，通过绑定节日周边的爆款产品，为消费者提供创新消费体验，打造用户心智。

通过跨生态联动的方式，让玛氏箭牌旗下德芙子品牌多款巧克力新品被消费者认识。

据悉，德芙子品牌销售同比增长1倍多，环比增长近2倍，品牌指数在活动期间达到峰值，而玛氏箭牌及德芙的爆发趋势，也让美团闪购内休食品类整体大盘呈现增长。

玛氏箭牌之外，去年冬至这天，美团闪购与思念食品借助冬至营销节点，最终实现思念食品销售环比增长近3倍，同比增长近7成。

透过美团闪购的各个案例可以看出，整个品牌商营销的过程是为了影响终端消费者。这表明，了解消费者及其需求，并制定合适的营销策略尤为重要。而美团闪购经过多次的实验和数据，已拥有了一套成熟的品牌增长方案。

以年货节为例，首先，利用美团平台的数字化运营手段，对品牌选品给予指导，选出节日中用户需求最大、销量最好的品。

其次，再与品牌联合，进行站内、站外的品牌营销。与美团的其他业务，例如美团酒店等进行跨生态联合，增加品牌曝光。此外，还会有多种流量曝光、补贴等的扶持。

这样的全流程下来，对比没有参加年货节的品牌而言，参加美团闪购年货节的品牌增长速度快很多，且带动了整体大盘的增长。

2

价值和意义

对于品牌来说，即时零售是一个全新的消费场景。

当品牌传统的线下渠道、B2C渠道的增长都趋于平稳后，品牌需要寻找新的增长点，而即时零售渠道对品牌来说就是全新的机会点。

在这个场景中，首先，消费者购买的决策链路会比B2C电商更短，多为目的性购买，有需求就立刻下单，不用出门逛街、等快递等流程，即买即送，同时也会创造出更多的消费需求。

其次，很多品牌的传统销售渠道多为线下，尤其是商超，不仅需要缴纳进场费，还要与同类产品竞争，而即时零售渠道购物的消费者并不全是线下商超的目标客群，对于品牌来说，这部分消费是全新的。

有数据显示，当前即时零售的主流用户小于35岁，多为90后、00后，他们对于消费有着强烈的个性化需求，而在线下渠道的供应端部分，商品上架大都超过5年，近半数的商品超过3年。

这意味着，在O2O平台的消费者是年轻群体，而线下商超的货却是相对“老”的商品，年轻的消费群体在线下买不到自己想要的商品，因此只能去线上平台购物。这是典型的供需不匹配，但对品牌来说，是一件“捡漏”的好事儿，更是全渠道供给优化的时机，这也是当下及未来中国零售行业发展的关键。

品牌对于更年轻、更新、更多的消费者是有欲望的，这部分用户是品牌“青睐”的对象，并且是其想要抓住的，而美团整体庞大的用户群体都是未来闪购可以转化的用户，与品牌盯着的消费者大比例重合。

凭借着这个优势，美团闪购在近期为诸多品牌实现了用户转化。

以RIO鸡尾酒为例，在2020年冬天推出冬季限定热红酒，而今年冬天，“热红酒”的风潮再起，这个新式喝法受到了年轻人群的追捧。

双旦期间，美团闪购抓住了这个新消费风口，与RIO联合推广冬季限定——微醺热红酒产品。通过洞察年轻女性的消费倾向，瞄准目标群体，在竞争激烈的低度酒赛道中突破增长，搭配美团闪购果切频道双旦传统爆品平安果，将RIO产品打造为网红酒饮，同时带动了RIO全品类的销售增长。

不仅聚焦在品牌商品的增长，美团闪购还从全方位提升品牌的即时零售线上运营能力着手，促其得到高质量的增长。

在拥有大量用户、数据和实践的基础上，美团闪购能够反向为品牌定制产品和营销方案，在平台上进行新品推广，测试相关效果，得到更准确的反馈。

据悉，美团闪购未来计划对于品牌的运营颗粒度更加个性化，例如每次做活动，可以针对不同的区域特色给出不同的选品指导，比如某款薯片，在北京地区可能会推荐品牌主推某个口味，但在南京就会推荐另一个口味。

对于品牌商来说，即时零售是一个快速增长的增量渠道，为品牌商带来了新用户和新的消费场景。同时，即时零售平台也可以为品牌打造数字化通路，帮助品牌更好地洞察用户、进行节点营销等。

值得注意的是，在美团闪购上，除了大型连锁KA外，还有数量众多的中小微商家，这部分商家是品牌在以往很难覆盖和影响到的，和美团闪购合作后，平台可以帮助品牌触达这部分中小微商家，提升品牌的营销效率，创造更多收益。

3

即时零售的趋势

去年9月，美团闪购在成立后做了第一次高调的发声，称即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿，美团想要拿下4000亿的市场份额。这个目标也被外界解读为，美团闪购即将加大投入规模和力度的前奏。

当然，业务数据快速增长的背后，是代际变化下的消费需求的改变，和其所对应的一个正快速成长的市场。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品。

另一组来自艾瑞咨询的数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。

消费需求的变化也对应着即时零售的快速成长，即时零售满足了新的消费需求场景，更满足了用户对更优更快服务的诉求，其成为快速增长的蓝海也无可厚非。

但想要完全实现“即时”二字并非容易。

首先，即时零售面向的需求分散，且细分。上游连接品牌商、零售商，中游需要成熟稳定的数字化系统，下游对于履约能力也是一种考验，繁杂的链路尽管是“即时”业务，但却需要比标准的快递行业付出更高的成本。

除此之外，即时零售对于仓储配送供应链能力提出了更高的要求，意味着需要投入更高的成本来寻找其中的营收平衡点，而即时零售能够覆盖的品类丰富度、交付的质量都是这场战争的核心竞争力。

据悉，美团闪购依托美团配送24小时的配送能力和覆盖2800个市区县旗的良好基础，已经能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书、宠物母婴、鲜花美妆等多种商品的“30分钟到家”服务。合作业态覆盖了伊利、玛氏箭牌等品牌商，永辉、家乐福、711、罗森等连锁商超便利店，丝芙兰、花西子等美妆品牌，以及苹果、华为授权经销商。

市场总是多变，即时零售趋势已起，后电商时代也需要新的故事。一场新的即时需求战争一触即发，可以确定是，2022年必定是即时零售的爆发年。（灵兽传媒原创作品）