【潮汐商业评论/文】

“早就不去菜市场了，现在手机上买菜方便的很嘞！”自从学会了手机买菜，家住上海老式小区的老李已经快大半年没有去菜市场了。

“老了，腿脚都不利索，家住五楼又没有电梯，每次去菜市场买菜回来都累的够呛”。而现在，互联网买菜改变了这一切。在大量社区团购企业的用户教育下，老年人也学会了网上买菜。

而互联网买菜赛道也一直被巨头认为是继电商之后最有潜力的赛道。但最近这个赛道却是“冰火两重天”，一方面，食享会、同城生活接连倒下。另一方面，继每日优鲜后，叮咚买菜又成功上市。

根据招股书显示，截至今年3月，叮咚买菜已经在29个城市开设了950个前置仓，营收从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元，增幅达到192.2%。

那么，叮咚买菜凭什么突围？上市之后又将如何保持竞争力呢？

叮咚买菜成立于2014年，正式入局是在2017年。届时互联网买菜赛道已是一片红海，市场上玩家众多，每日优鲜、本来生活、易果生鲜、盒马鲜生、百果园等都是市场上的佼佼者。

但是叮咚买菜却异军突起，在2018年这个生鲜电商行业洗牌，一年拿下五轮融资。那么，叮咚买菜是如何后来者居上的呢？

（1）主打前置仓生鲜电商模式。前置仓是指：每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，总部大仓只需对门店供货。消费者下单后，商品从附近的零售店里发货，保障买菜服务实现“最后一公里”。

这个模式来源于“老对手”每日优鲜，其首创“城市分选中心+前置仓”的物流模式。而这个模式最大的特点就是配送时间快。每日优鲜打出“2小时送货上门”服务，逐渐将配送时间缩短到一小时。

图/叮咚买菜官微

而叮咚买菜却将配送时间压缩至更短，推出了“最快29分钟送达”、“满28元免费配送”服务，满足了一二线城市用户对于快速配送食材的需求，叮咚买菜得以迅速发展。

（2）数字化运营管理。在企业数字化转型过程中，如何运用数字是很重要的命题。而叮咚买菜在对数据的运用上，可以说是非常专业娴熟。

在库存管理上，叮咚买菜用电子标签实现了生鲜产品库存数据化；在大数据的运用上，叮咚买菜可以用来分析揣摩用户的偏好、提高购买率；并且通过“履约准时率”、“提前送达单”等关键数据的公示进行实时数字化管理。

据《证券日报》报道，凭借着对大数据的运用，叮咚买菜的滞销损耗率极低。传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%。而叮咚买菜的滞销损耗只有1%。

（3）用“鲜虾”开展差异化打法。在成立之初，叮咚买菜就考虑到“长三角”和“江浙沪”对于活鱼、活虾的大量需求，便将“鲜虾”作为重点品类，在鲜虾的采购和配送上下了很大的功夫，将“鲜”做到了极致。

图/pexels

当时不少消费者给出的评价就是“菜到家了，虾还活着”。同时，叮咚买菜也靠着“鲜虾”收割了不少“自来水”用户。而叮咚买菜对于菜品的看重也让其斩获了不错的复购率。根据叮咚买菜招股书，存量用户对GMV的贡献率由2018年第一季度的51.9%，增长至2021年第一季度的81.6%。由此可见，正是存量用户的复购驱动着叮咚买菜的GMV不断增长。

但竞争没有终点，在第一波竞争中凭借“前置仓模式＋数字化运营＋差异化打法”成功上位的叮咚买菜，上市之后又将遇到什么难题呢？

目前，叮咚买菜正在逐步走出“长三角”。根据叮咚买菜自身披露的最新数据显示，叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等29个城市，前置仓数量近1000个。但是叮咚买菜在其他城市能否跑得起来还得打上一个问号。

虽然叮咚买菜凭借前置仓模式成功敲响了上市的警钟，但是这种模式也为叮咚买菜未来的发展留下了隐患。

前置仓模式的核心不是技术，而是选址、人才等运营管理。前置仓相当于一个小型门店，只不过将消费者购买场景变成了配送到家。从固定成本构成上来说，前置仓模式需要仓储、房租、水电、耗材、人力等成本。

根据东吴证券今年6月发布的研报，前置仓的商品价格水平，大约是线下超市渠道的120%。在一二线城市来说，前置仓模式的缺点并不明显。但对于三四线城市的用户来说，他们对于价格更加敏感，成本高企的同时也进一步压缩了叮咚买菜盈利的可能性。

图/pexels

与此同时，互联网买菜行业的竞争也无比激烈。在前置仓赛道，叮咚买菜与每日优鲜有明显差距。比尔咨询相关数据显示：叮咚买菜的月活165.4万，而每日优鲜则是759.8万月活，相差4.5倍。在抢先上市之后，每日优鲜又开始打算布局智慧菜场和零售云服务。

而社区团购玩家们也虎视眈眈，凭借着“线上预定+次日送达+站点自提模式”，社区团购比前置仓的模式更轻更灵活，再加上各家的巨额补贴，叮咚买菜的客户很容易被分流。

值得一提的是，传统行业如永辉超市也开始搅局。2020年永辉超市的生鲜及加工的收入为414.8亿元，而2020年叮咚买菜与每日优鲜的商品销售收入规模相加总体仅为172亿元，差距可见一斑。而且，B2B生鲜电商如美菜网也开始进军消费端，叮咚买菜很难在竞争中保持优势。

除此之外，资金压力也不容小觑。众所周知，互联网买菜行业是个无比“烧钱”的行业，叮咚买菜也不例外。虽然在IPO前叮咚买菜已完成10轮融资，但也经不住持续的亏损。

根据招股书显示，叮咚买菜在2019～2020年间，净亏损分别达到18.734亿元和31.769亿元。只在2021年第一季度，公司的净亏损高达13.847亿元，较上一年同期亏损额2.445亿元。

而且随着市场规模的扩大，叮咚买菜的履约成本也在2020年大幅上涨109%，达到40.44亿元，今年一季度履约成本接近去年同期两倍。

那么，叮咚买菜该如何突围呢？

首先在“大本营”华东地区，叮咚买菜应当继续深耕。对于一二线城市的用户来说，他们对于价格不太敏感，更加注重服务。叮咚买菜需要注重用户个性化需求，深挖刚需的SKU。笔者认为有机蔬菜就是很好的突破点。

图/pexels

随着消费不断升级，有机蔬菜在我国也迎来广阔的市场。不仅能迎合中高端人群的健康需求，还能够帮叮咚买菜获得用户的忠诚度，提高客单价。

在新拓展地区，叮咚买菜要从价格和差异化两个维度提高竞争力。在价格上，叮咚买菜可以通过原产地直采、和知名供应商进行合作等多种方式，进一步降低成本。在差异化上，叮咚买菜想要突围，就必须提供特别的商业价值。

叮咚买菜可以跳出传统生鲜品类的桎梏，转而提供烟台苹果、宣威火腿、赣南脐橙等极具地域特色的产品为主，与线下小摊贩们打差异化竞争路线，或许可以持续保持竞争力。

现如今，互联网买菜行业的竞争已经白热化，幸存者纷纷寻找靠山。每日优鲜投向腾讯系，盒马鲜生属于阿里巴巴，美团买菜、多多买菜、7FRESH、苏鲜生各有归属，而叮咚买菜却依然在孤军奋斗。

“叮咚买菜是最早来我们小区推销的，菜品特别新鲜，不过现在感觉菜品现在越来越贵了。”被问到以后会不会使用其他买菜软件时，老李对我们说：“等价格涨幅超过预期就不会买了，毕竟节省一辈子了，买菜每天都会有，能便宜一点是一点嘛。”

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