撰文 | 王长胜 直播带货的网红分两类：一类已经“翻车”，另一类正准备“翻车”。 这是一个段子，也是一个不争的事实。当段子成了事实，就说明这个行业得了一种病，一种传染病。传染病很难个体疗愈，必须集体服药。换句话说，很难自愈，必须有另一种力量介入。经济学里有个概念叫“劣币驱逐良币”，说的就是这种情况。 现在，市面上那些头部的带货主播，大部分属于娱乐型网红，他们先是通过各种途径，比如搞笑视频、情感段子等起家，积累了大量的粉丝，然后再通过直播带货的方式变现。 这条途径有一个天然的缺陷，就是这些娱乐型网红大主播，不擅长选品、品控、供应链管理、售后服务等。而这些正是电商的本质，脱离了本质，就是本末倒置。频频“翻车”也就不足为奇了。 另一个天然缺陷是，过分追求低价甚至破价。因为手握巨大流量，品牌方正好也有很强的增长需求，于是，饮鸩止渴，宁愿牺牲利润以获取市场份额。但是，当低价成为唯一竞争要素的时候，产品品质就会不断缩水，以次充好，以假乱真，层出不穷。 但是，别忘了，生产成本是刚性的，品牌对低价的忍耐也是有限度的。当品牌方从网红直播间撤退，娱乐型网红为了继续维持低价心智，就只能卖假货和劣质品，以维持低价心智。从双11前的小杨哥、东北雨姐，到双11期间因卖“虫草内裤”被曝光的澳门coco姐，一系列的“翻车”皆因于此。 另外，大家有没有发现，以短视频平台起家的娱乐型网红更容易“翻车”，而以电商运营起家的主播“翻车”概率要小很多。 这个现象，正好证明了直播带货的本质是电商，而不是流量。具有电商基因的主播或团队，往往能比较克制，更容易做好品控、供应链和售后管理。 今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。在《条例》中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。自此，直播行业正式迈入了一个全新的规范化发展阶段。 进入新阶段，直播带货必须回归到品质货盘和专业主播的协同模式。只有高品质的商品、专业素质过硬的主播才能形成长效营销话题与复购。电商平台作为连接消费者和商家的桥梁，关键要在高质量供给和专业化直播生态这两方面下足功夫。 《条例》的出台，也预示着直播电商不能再仅靠娱乐流量赚快钱，而应该尽可能地提升经营能力、比拼内功，更重视作为“电商”的零售与服务属性。 刚刚经历的这个双11，正是品质直播的起点。大主播的系列“翻车”，完成了市场教育。消费者对部分“极致低价”背后的暗藏的假冒伪劣有了体感，用脚投票选择专业主播。因此我们看到了淘系主播销售成绩重登高点。 今年双11，在淘宝直播成交额超过亿元的直播间达到119个，同比去年增长105%，远超去年的58个，2021年的43个。 以李佳琦为例，双11期间，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近20%，产品链接数共计超4000个，商品涵盖美妆、生活、母婴、消电、宠物等类目，其中，国货商品链接占比超60%。仅“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万，相比2023年，相关产品链接数和成交订单量都达到同期的2倍。 更重要的是，李佳琦直播间呈现出消费者对优质产品、高保障服务消费需求高的新特点。美腕创始合伙人、CEO戚振波表示，未来，美腕及旗下李佳琦直播间将始终秉持“四好高品质直播间”的理念，从选品到直播呈现，每一个环节都严格把控、精心策划，巩固真正的“好品质、好价格、好内容、好服务”理念，守护消费者的长期认可与信赖。 这才是直播带货该有的样子。 可喜的是，“品质货盘+专业主播+平台保障”的品质直播间模式，正在成为新阶段的主流。双11期间，淘宝直播的119个破亿直播间中，有32个同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。 随着“品质直播间”的概念进入主流主流，我们也看到了电商行业整体流量取向从白牌回归品牌的鲜明迹象。 天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。 今年双11是近年成绩最好的一次。270万家中小商家实现成交翻倍，去年为220万。双11的表现甚至带动了快递量增长，今年双11期间全网快递揽收量超120亿件，同比增长21.4%。 11月15日，阿里巴巴集团发布2025财年第二季度财报，淘天线上GMV增长由订单量同比双位数增长所驱动，作为高购买力客群的88VIP会员规模也从上季度末的4200万，增长到本季度末的4600万。 在分析师电话会上，集团CEO吴泳铭表示，这次天猫双11 ，GMV强劲增长，近期淘天月度交易用户（MAC）创历史新高。 参与这次双11的消费者规模史无前例地庞大，无疑与淘宝在支付、物流方面的各项互联互通的进展有关。数据机构QuestMobile的一份报告显示，预计明年，淘宝APP月活用户将增长8217万户，有望首次突破10亿户。 同时，主流消费人群的活跃，也与天猫大力扶持品牌商家的策略有关。从2023年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。从拼多多接连几个季度的高增长财报，到蜜雪冰城的火爆，似乎白牌为王的时代已经来临。电商平台也抓住趋势，纷纷以“最低价”为卖点，鼓励无限比价，造成了商家之间不健康的内卷。 我们从天猫双11的品牌商品爆发，看到了从白牌回归品牌的鲜明迹象。天猫双11，成熟品牌是主角，从天猫双11各行业高价格带商品的销售情况，可以看到主流消费人群在品牌消费上非但没有收缩，而且大幅上涨。 其原因是淘宝天猫把握商业趋势，围绕用户体验优化、品牌生意增长加大投入，推动整个电商生态从价格竞争回归价值竞争。 正如新华网的评论指出：只有高品质货盘与专业化主播之间形成良性互动，才能确保“中国质造”的杰出成果精准对接消费者的实际需求，才能让消费端的反馈转化为生产的新动力。 品质直播间回归了，品牌回归了，电商低价内卷也快结束了，一个新的电商时代，在经历了几年的逆流之后，终于又步入了正轨。