灵兽按

当下，对德克士而言，最为紧要的是如何在多方“围剿”的夹缝中生存。

作者/晴山 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1098篇原创文章

德克士的日子并不好过。

一是，北上广深等一线城市不断关店；二是，竞争压力越来越大：上有麦当劳、肯德基、汉堡王等强大竞争对手，下有超过18000家门店的华莱士，甚至还有各种新式手作汉堡、韩式炸鸡等品牌的多方竞争。

无论进退，德克士的处境都很“尴尬”。

就在上个月，位于北京新国展的德克士精选店也关闭了。

这家店正是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。

换句话说，这家店型是德克士能否成功打入一线的希望，但很可惜，精选店的模式又遭折戟。

2021年，是德克士的25周年。

这一年的9月，德克士山西五台山门店开业，标志着其迎来了第3000家门店。也是在这一年，德克士提出了品牌3.0升级方案以及“一心为你”的品牌标语。

但短期看，效果似乎并不明显。

当下，对德克士而言，最为紧要的是如何在多方“围剿”的夹缝中生存。

1

进一线，战略失误？

德克士在一线城市的门店数量也正在大幅缩水。

以北京为例，根据德克士官网显示，北京共有36家德克士餐厅，不过《灵兽》通过大众点评搜索德克士门店发现，显示目前北京共有13家，其中2家处于尚未开业状态，1家已经暂停营业。门店大部分布局在交通枢纽、社区等地段。

除去北京之外，德克士在上海地区也陆续关掉了一些门店。对此，上海地区运营负责人表示，因为部分门店的合同到期，所以关店。

德克士首席运营官崔凯军此前曾公开表示，2020年一年德克士在全国新开400-500家门店，其中北上广深突破200家。

但《灵兽》从官网搜索结果显示，目前德克士在4座城市的门店总数为108家，大众点评上，统计的门店数字要更少一些，仅有91家。

上个月，开在北京老国展熊猫星厨内的精选店关闭。德克士方面曾公开表示主要还是受到疫情的影响，北京个别门店做了一些调整。

据了解，该店2019年开业，是德克士针对一线城市推出的新门店类型，菜单种类比一般的德克士精简，开店成本更低。

说起来，德克士精选店型落地北京的时间段，应该算是不错的时机。2020年受疫情影响，各餐饮商家发力线上，而德克士的精选店新模型也是更是合适于线上外卖的模型，但此模型依旧未能成功打开市场。

对此，行业人士对《灵兽》称，“不管是任何形式的模型店，消费者归根结底吃到的还是产品，若不在产品上下功夫，德克士未来的路只会越来越窄。”

1996年，顶新集团收购美国品牌德客士（后改名德克士）之后，顶新集团拿出5000万美元，推出了直到现依旧主打的“脆皮炸鸡”产品，并计划在国内一线城市开始扩张。

扩张起初选择把门店开在麦当劳、肯德基隔壁，竞争力却不敌麦、肯，最终德克士未能立足一线，故而开始将二、三、四线城市作为其主要市场。

2004年时，德克士尝试重返一线城市，但没有如愿。

之后，在2009年、2016年德克士又曾经两度重提进入一线城市的战略，增加在北上广的门店数量，但仍旧是未能打开局面。

2019年，德克士又开始了第四次尝试，并在2020年初提出了“一城一店”战略，要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店，通过这类更显眼和具有特色感的门店，提升其在一线城市的品牌影响力。

与此同时，德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型，抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。

于是，德克士精选店新模型在2019落地北京。但可惜的是这次仍旧未能实现突破。

虽然德克士提出以面积更小、选址更灵活的店型来抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场，但是据《灵兽》观察，消费者在外卖平台上需要付出一顿餐价的跑腿费（配送费）为代价，才能吃到德克士的产品。

例如，在美团外卖的平台上， 位于北京大兴区西红门的一位消费者点一份25元的套餐，配送费就需要20元。试问，又有多少人会愿意花费将近一顿餐的配送费来“钟情”德克士？

由此，德克士进攻一线“最后一公里”的外卖市场，也只能成为战略发展的“空响炮”。

德克士从下沉市场起家后，已经被打上了“平价”的标签，很难改变消费者的认知。

而从它目前的品牌调性、产品品质、场景设计、服务体系，注定了它只能在下沉市场运营和扩张，无法满足一线城市高要求消费者的核心诉求。

对于德克士进攻一线的战略，中国食品产业分析师朱丹蓬之前曾表示，“一线城市市场已经饱和了。现在一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市发展，它进攻一线城市的策略是错误的。”

2

零售的核心无竞争力

商品和服务是零售的本质，更是餐饮企业的核心点。但这对于德克士来说，却明显的显现出竞争力不足。

《灵兽》走访并体验了几家北京的门店。

先看德克士的产品，在德克士店内的菜单上，目前“经典餐食”主要为炸鸡、米饭、卷、汉堡、小食、甜品、饮料等系列。主食汉堡全部为鸡肉汉堡以及一款虾汉堡。在北京德克士角门西店，工作人员表示，“目前菜单上的产品，店内也不全，有些没有。”

据《灵兽》了解到，该店面积在70平方米左右，属于社区加盟店，“平时人流量也不多，但周六日营业额能达到1万左右。”店内工作人员表示。

而在位于北京南站和前门的直营店，菜单上的产品店内基本上都有，只是单品价格比社区加盟店要高出一些。

例如，在德克士角门西店一份单蛋挞的价格是8元一份，3个装的是17.9元，而在前门店单个装是11元一份，3个装的是33元一份。

在大众点评多家德克士门店，“网友推荐菜”中除了脆皮手枪腿、脆皮炸鸡等评价数量较多，其他品类少有网友点评。

对于之前比较受消费者欢迎的米汉堡，《灵兽》了解到目前只有在早餐中有，但也并不是所有德克士门店都可以吃到。对于销售不怎么好的，总部不给配送。

而反观肯德基、麦当劳，近年来加速本土化菜单创新，不仅陆续上市了烧饼、豆花油条、米饭、夜宵串串、胡辣汤等中式餐点，还推出了螺狮粉这样的网红产品。

除产品力不足外，德克士在价格上也不占优势。

百胜中国发布2021年第三季度财报时披露，为驱动非堂食需求，公司加强了优惠促销和产品创新。以北京地区为例，德克士客单价在29元左右，麦当劳与其差不多，肯德基在35元左右。

再看一直被网友吐槽的德克士的服务，有消费者曾称，德克士的服务属于“怼”式服务。

在德克士北京南站的直营店内，一位消费者想要点一杯小杯咖啡，工作人员说没有小杯，消费者说，菜单上有小杯的，工作人员提高嗓门回答道，“没有小杯，只有中杯和大杯。”说完后便去找自己的咖啡，又向身边的工作人员问到“有没有看到我的咖啡，刚才还放在这儿来着。”

在德克士的前门店，负责点餐的工作人员一边盯着手机一边服务点餐。一位消费者想要点蛋挞，见单价11元一份，卖的比肯德基的8.5元一份贵了些，便问，有没有含蛋挞的套餐，相对来说单价应该会便宜一些，工作人员盯着手机回答：“有，3个装33元。”

那位消费者说，“这不还是11元1个吗？”

店员回答说，“配货给的就是这价！”

对于德克士产品与服务上的种种问题，有业内人士认为，与营销相比，德克士确实应该将提高产品质量、服务质量、提振品牌口碑放在首位。因为无论在一线城市，亦或是二三线城市发展，未来的市场竞争都将更加激烈，而消费者对于知名品牌的产品、服务质量，都会有更高的要求。

作为麦当劳、肯德基之后的“第三大”西式快餐品牌，且已有25年发展历程的德克士，会不明白这个道理？

3

盟门槛较低，品控参差不齐

1998年11月，德克士召开了第一次加盟共识会，决定开始搞试点加盟店，1999年1月，签署了第一家加盟店的特许加盟合同。

在品牌发展早期，德克士为了快速扩大规模，开放了特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等多种形式，无论对方有没有经验都可以加盟。

在今天的德克士北京南站店、前门店两家直营店内均摆放着招募加盟伙伴的牌子。

据德克士北京南站店长介绍称，“投资70万就可以开一家德克士店，加盟费用为20万元左右，再就是设备、装修的费用，不含房租，对于没有餐饮经验也不影响加盟，到时找一个有经验的店长管理就行。”

据了解，德克士目前有85%的门店都是加盟店，对加盟者的审核上，主要是审核资产，资金符合要求就好，不需要参加任何培训。

在业内看来，麦当劳、肯德基的加盟门槛除了费用高于德克士，其他的条件也远比德克士要高得多。

例如，肯德基规定加盟模式为“渠道加盟”，即招募持有连锁性渠道资源的企业或个人成为加盟商，且需“具备同时发展多店的资金实力”、“丰富的商业经验及良好的商业意识”、“丰富的人员管理经验及建立管理团队的能力”等。

而麦当劳要求加盟者“愿意将自己的全部时间和精力投入麦当劳餐厅日常的运营工作中；申请本人愿意接受为期12个月的受训”。

德克士加盟门槛较低，占德克士门店数量85%的加盟店的食安、品控参差不齐。

行业人士表示，包括德克士在内的、以加盟模式扩张的餐饮企业，更容易遭遇食品安全等问题的挑战。

例如，有人抱怨说等餐要15分钟，不应该算是快餐；有消费者抱怨说，德克士的服务质量配不上售价、性价比一般，是“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。也有不少网友吐槽 ，“米饭夹生”、“有沙拉没有沙拉酱”、“分量变少”等问题。

除此之外，德克士也曾多次“踩雷”食品安全和卫生问题。

2018年4月，北京市食品药品监管局检查发现，北京德克士食品有限公司邻枫路街存在操作人员健康证明未办理或者已经过期的情况。

2021年年5月，新疆市场监管局抽检时，阿勒泰市德克士餐厅炸鸡用油被查出不合格。

4

下沉市场难保？

在“回归”一线城市上频频碰壁的德克士，如今也正面临着下沉市场的激烈争夺。

近年来，中式连锁快餐迅猛发展，即使是麦当劳和肯德基两大巨头也感到了压力。为了保证业绩持续增长，它们也加快了向低线城市渗透的脚步。

中信正式接手麦当劳后宣布了“愿景2022”的加速发展计划。当时这份“五年计划”中，除了产品、运营上的加速本地化，麦当劳还希望能够加快在三四线城市的布局。预计到2022年底，约45％的中国麦当劳餐厅将位于三四线城市。

而另一边，肯德基也透露，未来要下沉到县级市场，并为该市场提供在产品定价、市场推广上不同的方案。

例如，2020年8月肯德基在河南新乡封丘县开了一家县城小镇店“肯德基优选”，推出了盐酥鸡等“小镇定制菜品”，并声称，未来3年内将新增1000家“小镇店”。

与此同时，德克士还面临着更多本土品牌的竞争。

和德克士一样走“农村包围城市”道路的华莱士，尽管因产品质量问题屡屡被监管点名、存在着“后厨”危机，但截至2021年上半年，华莱士门店数量已超过 1.8万家。

在国内，单独运营炸鸡品类的品牌也日益增加，包括正新鸡排、叫了个炸鸡等门店也都遍地开花，正新鸡排如今全国门店数已突破2万家。

对此，有行业人士表示，当肯德基、麦当劳继续下沉，德克士在二三线城市的布局，将迎来更强势的品牌竞争。

另外，行业人士表示，德克士尽管是在下沉市场，但它一直保留着‘洋快餐’的固有形象，没有拉近和消费者之间的距离。

而反观肯德基、麦当劳在产品本土化落地方面的创新总是持续且深入，这也拉近了肯德基、麦当劳和消费者之间的关系。

关于消费者年龄段，有报告分析指出，肯德基和麦当劳中20-29岁、30-39岁，40-49岁的消费者比例大致相同，而德克士和汉堡王则拥有更多40-49岁的消费者。

而产品和营销落后于肯德基、麦当劳造成的后果，就是德克士已经开始失去年轻消费者，并面临品牌老化的现状。

除此之外，大多本土品牌的产品都售价便宜，对价格敏感型人群和注重性价比的消费者来说极具吸引力。而德克士的产品在性价比上并没有优势。正如网友所说，德克士处于“比上不足、比下也不足”的窘境。

5

曾经的奋斗者

从1987年西式快餐麦当劳、肯德基初进中国算起，已有35个年头。

当年肯德基、麦当劳进入中国市场跑马圈地之时，市场上本土品牌从来不乏挑战者，当时荣华鸡叫板肯德基、红高梁挑战麦当劳等，虽然名动一时，但最终却只是昙花一现。

而在众多挑战者中，德克士坚持到了现在。

做为后来者，德克士起初并未引起两大巨头的注意，与当年的荣华鸡和红高梁一样，德克士同样选择了直接向麦当劳、肯德基发起挑战，在1996年至1998年短短两年间，德克士专拣一线城市进驻，在13个大城市建立了54家直营店，想要与麦当劳、 肯德基分庭抗礼。

但没多久，由于品牌影响力微弱、运营成本太高，德克士开始面临持续亏损，并因此关闭了北京、上海、广州等地区的分店。

之后，为了避开两大巨头的锋芒，寻找成长的机会，德克士选择了“农村包围城市”的策略，即首先进入两大巨头尚未染指但西式快餐市场需求业已产生的二三级城市。

当时的德克士很清楚，两大巨头进入 二三级城市是迟早的事情，但在两大巨头无暇顾及二三级城市之前，自己必须紧紧抓住这一市场机遇。只要品质不输给两大巨头，而综合性价比又高于它们，品牌效应方面的弱势就会被冲淡。

从当时的发展战略与决策上来看，德克士清醒的战略决策与反应速度，为其占领三四线城市打下了基础。

当然，任何企业的成功经历都离不开时代潮流的推动。

在改革开放后，中国已经开始诞生一批中小投资者。餐饮行业也是他们普遍青睐的投资领域。

对于连锁企业来说，合适的店面和合理的租金是赢利的重要前提，靠自己单打独斗显然太慢。在小投资者跃跃欲试的机遇之下，德克士决定吸收加盟者，充分利用他们在当地的地利、人和优势，能够快速地跑马圈地。

这一决定使得德克士快速占领了麦当劳、肯德基未顾及到的二三四线城市。使其快速打开了局面。

2001年10月，德克士开店数量达到200家；2004年年初，德克士开店数量达到300家；2005年，随着江苏徐州加盟店的开业，已达到400家。

值得注意的是，在2004年新增的102家店中，加盟店占了93 家，其中57家为重复加盟，占2004年德克士新开店总数的55.8%、占新开加盟店总数的61.2%。

到2005年2月20日，德克士重复加盟店总数已达到195家，在423家德克士店中占据半壁江山。

从当年的数据上来看，德克士重复加盟现象的突出，也诠释当年德克士已经站在了下沉市场的至高点。

行业人士对《灵兽》表示，起初的德克士活的更明白一些。例如，德克士当时称自己能在竞争中取得成功，所需的最重要的条件就是以麦当劳、肯德基不易模仿的方式进行创新，快速打造自己产品的差异化，而且这种差异化是顾客能够看到的。

差异化在当时主要体现在产品上，例如“国际美食东方化，传统美食现代化”是德克士为自己制定的奋斗目标，在德克士开发的一系列食品中都有体现。

只是，随着时间的轮转，这个奋斗目标也逐渐褪色，直到再难寻到踪迹。

6

德克士怎么办？

对于一个25年的品牌来说，其发展过程中也曾经有过自己的辉煌，但现如今面临着一线难攻，下沉市场难保，且被网友戏称“味道不如麦当劳，价格不如华莱士，创新不如肯德基，特色不如汉堡王”的尴尬境地。

行业人士表示，德克士想要回归一线市场，避免不了与曾经的老对手们再次正面较量。

而对于德克士之几次进入一线城市都没成功，很大一个原因是，这里有麦当劳、肯德基、汉堡王等这样强大的竞争对手。德克士在20多年前选择的是‘农村包围城市’战略，将下沉市场作为主战场，现在再想回到一线城市，其门槛也不是当年的门槛，而是变得更高了。

德克士无论是品牌力、产品力、营销能力还是管理能力，和肯德基、麦当劳相比，都要弱很多。此时选择攻占一线市场，并非明智之举。

餐饮人业内人士表示，德克士现在应该考虑的是如何与同业其他品牌的形象区分开。例如推出一些特色产品来吸引消费者，同时可以通过低价活动引流，吸引消费者尝试消费等。但重点还是得提升产品品质和服务水平，在此基础上要通过创新和差异化，来形成自己的竞争优势。

此外，对于今年3月份德克士上市的传闻，有行业人士表示，对于德克士来说，渴求融资的可能性更大，德克士上市应该还会继续融资来进行扩张。

换句话说，如果德克士上市成功，可以给其带来更好的融资平台和更大的资本运作机会。

每个品牌都有一定的生命周期，每个企业也都有自己最终的“归宿”，但那些攻坚克难，未曾忘记初心与奋斗目标的企业，总不会过得太差。（灵兽传媒原创作品）