一年收割中国65亿的养乐多，竟是日本品牌？
这样的成绩不仅仅让人震惊，更让人好奇，究竟是什么原因让这个日本品牌在中国如此畅销？
你是否也曾被蒙在鼓里?
养乐多其实发源于一个日本医学博士的研究成果。
当年的日本,由于环境卫生条件较差,肠道疾病盛行。有一位名叫代田稔的医学博士,发现并分离出一种对人体无害的活性乳酸菌菌株,可促进肠道蠕动和消化。
代田博士意识到,这种菌种用来做成饮品,对改善国民的肠道健康大有裨益。
于是,他带领团队进行了大量研发,最终在1935年,推出了一款含有这种乳酸菌的饮料,取名为"养乐多"。
刚面世的养乐多,在日本市场并不被看好。
毕竟,喝细菌发酵的饮料,对当时的民众来说是一个全新的概念。但代田博士对养乐多的前景充满信心。
他四处宣讲养乐多的健康功效,还亲自上电视做广告,向大众普及肠道健康的重要性。
通过代田博士的不懈努力,日本民众渐渐接受了这个新事物。
1963年,养乐多公司更是推出了"全民派送"的服务,雇佣了一批家庭主妇成为"养乐多妈妈",负责上门送货。这无疑进一步拉近了品牌与日本消费者的距离。
就这样,养乐多一点一点地在日本站稳了脚跟,后来还遍布亚洲、欧洲多个国家。直到2002年,它终于锁定了中国这个庞大的市场。
当时,养乐多在广州建立了第一家中国工厂,专门为了"伪装本地化",还给自己起了个很中国的名字"益力多"。
在国内,养乐多刚开局的时候可谓是碰钉子。那会儿国内已经遍地开花了,娃哈哈、伊利都是当红炸子鸡,它这个"外来和尚"自然是夹缝中求生存。
但养乐多公司并不是吃素的,他们深谙在日本那套"送货上门"的营销策略是多么高效,所以坚持使用这一招数。
于是很快,就有身穿养乐多工作服的"妈妈"们挎着小篮子上门推销。
她们有的是退休大妈,有的是家庭主妇,这种亲民的销售方式加上当时产品确实不错,很快就在沿海地区攻下一片市场。
看到前景不错,养乐多公司又放开手脚,在全国范围内大力推广"妈妈"送货模式。在渠道遍布主要市场后,养乐多加大了在华广告投放力度。
通过通俗易懂的中文包装和品牌名称,不知不觉间就让大多数消费者误认为自己是"正宗国产品牌"了。
就这样一路艰辛,养乐多在2019年终于突破了高峰,在华销量达到了日均高达760万瓶的巅峰水平。
仅2019年一年在中国市场的营收就超过了65亿元人民币!占到了集团整体营收的23%。
中国市场对它的重要性可见一斑。
谈到养乐多为什么能在中国混得风生水起,除了它固守品质、营销模式亲民之外,其实还有一个很关键的原因——它抓住了中国这片热土的大好时机。
大家都知道,近些年来国人对"健康"的追求可以说是刚需中的刚需。
在这股大潮下,乳酸菌类饮品无疑就成了热门产品,而养乐多作为乳酸菌饮料的鼻祖品牌,正好就站在了这股浪潮的最前沿。
如果说伊利、蒙牛等国产品牌当时只是顺应了这个潮流,那么养乐多就更像是一个引路人,它第一个向国人传授了乳酸菌对身体的好处。
从1935年代田博士发明养乐多,到现在已经将近90年了,但它的包装设计、味道和配料从来就没怎么变过。
哪怕销量一路高歌,它也只是保留着这一个单品在卖。
可以说,养乐多就是拿着一个小小的100毫升瓶子,一干就是几十年。我们最熟悉的那个红白相间的小瓶身,就是品牌最大的标志了。
不过,品牌的发展往往不是一帆风顺的。
2019年之后,养乐多在国内市场的销量就开始出现下滑的趋势。导致这一下滑的主要原因,就是养乐多多年来一直延续的单一产品线路子。
多年如一日生产同一款100ml的小瓶装乳酸菌饮料,这在当年确实曾是王道。
但随着时代变迁、消费观念升级,这种"朴实无华"的单品对年轻消费群体的吸引力越来越小。更为严峻的是,在这种同质化严重的产品线路子下,养乐多的销售渠道也日益冗长。
面对新兴品牌个性化、定制化的营销模式,单打独斗的养乐多开始力不从心,捉襟见肘。
进入2023年,压力终于集中显现,养乐多不得不宣布将产品调价,从长期执行的每瓶2.4元的价格,上调至2.8元。
我们可以看出,这家原本在华营收就已高达几十亿元的老字号日企,如今也渐渐感受到了来自市场的巨大压力。
当前,随着国民消费观念的不断升级,市场上新兴品牌如雨后春笋,产品种类、包装形式、营销模式达到了新高度,给像养乐多这样的传统玩家带来了不小的挑战和考验。
可以预见,未来的发展道路对于养乐多而言将会越来越艰难。但凭借过去几十年在华区累积的品牌影响力,相信这款"伪国货"短期内的销量还是能维持在一个可观的水平。
当务之急,养乐多需要调整产品策略,除了对现有的小瓶装乳酸菌饮料进行适当优化调整,开发新品种或许也是摆在他们面前的一条必由之路。
事实上,近年来随着健康理念的不断升级,功能性乳制品行业可谓是红红火火、高速发展。
只有紧跟这一大趋势,突出自身产品的独特优势,养乐多才能有希望在激烈的市场竞争中击败狼烟四起的新对手。
转眼间,养乐多进入中国市场已经20年了。这些年,养乐多见证了中国经济的腾飞,也参与了中国饮料行业的变革。
从默默无闻到家喻户晓,养乐多用实力证明了一个外来品牌在中国市场立足、发展的可能性。
然而,过去的成绩只能代表过去,未来的路还很长。
随着中国消费升级的不断推进,消费者对饮料的要求也越来越高。健康、营养、口感、颜值,样样都不能落下，这对养乐多提出了新的挑战。
话说回来,养乐多也确实是个十足的"神秘人"。
作为在国内如此家喻户晓的品牌,它从不刻意透露自己其实是一个日本产品的身份。
只是静静地把那个红白小瓶置于货架,任凭消费者们自己臆断罢了。
能在中国人的"国货情结"中纵横捭阖,成为"吃遍全国"的畅销品牌,养乐多可以说是赢得了市场的高度认可。
不过与其说它是"骗"了消费者,倒不如说是消费者们由衷地被它的品质和营销服务所折服了。
从这种角度来说,养乐多的成功也无可非议。
当然,我们更期待的是,能看到一些纯正的国产品牌崛起,为中国人自己代言。
结语
作为一家外资企业,养乐多在华区这许多年的落地生根,既是对中国这块沃土独特魅力的认可,也是一段充满传奇色彩的成长经历。
无论未来如何,它都将成为外资企业在华事业发展的一个经典个案。
参考文献【1】养乐多斩获“2023乳业消费者青睐品牌案例”奖项 - 上海新闻 [2023-10-25]
https://www.sh.chinanews.com.cn/swzx/2023-10-25/117529.shtml
【2】养乐多“益”路前行心系全民“健肠”重任 - 中国经济网 [2018-08-03]
http://www.ce.cn/cysc/sp/cy/201808/03/t20180803_29933923.shtml
【3】养乐多：科研与科普并重，普及肠道健康 - 新京报2021-05-29 09:15
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701053375165112993
