前不久，瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁一夜“刷屏”，又过了一夜，短视频，自媒体、社会化媒体...，从不同角度争相“热议”，可谓“名利双收”，既赚了品牌的声量，又赚了产品的销量。
紧接着，霸王茶姬与KEEP，薇诺娜与MANNER，奈雪与周杰伦等一系列跨界联名相继推出。
毫无疑问，餐饮圈的跨界联名，俨然已经掀起一波热浪。
但纵观餐饮圈的跨界联名，要么是麦当劳、肯德基等快餐与各种IP的跨界联名，要么是集中于茶饮品类的“流行玩法”。
为什么？
跨界联名，要么有名又有钱；要么有足够的门店规模；要么产品融合的速度相对较快，比如：喜茶与FENDI的包装融合，瑞幸与茅台的原料融合。
那么，对于绝大多数餐饮品牌，如何才能做一次既有品牌声量，又具产品销量的跨界联名呢？
01着眼用户思维，做产品型跨界联名
跨界联名的玩法和方式有很多种，品牌战略型、事件周期型、联合促销型、产品共创型......，纵观餐饮圈近些年较为成功的跨界联名，要想既有声量，又具销量，产品型跨界联名是首选。
原因何在？
这个道理很简单：产品是品牌的核心载体，而销量一定来自于跨界联名的那款产品。只有产品型跨界联名，才最有可能既有声量，又有销量。
为了得到一个限量版可达鸭，疯狂购买指定套餐；为了拿着FENDI包装的喜茶拍照，就去尝试购买一杯喜茶；为了开盲盒，不停吃吃吃......
▲图源：左：网络海报截图、右喜茶微信公众号
但为什么上述的产品型跨界联名没有创造出瑞幸与茅台“单品首日销售542万杯+，单品销售额1亿元+”的销售数据呢？
核心原因：不是瑞幸和茅台的品牌号召力更胜一筹，也不是瑞幸的预算投入高于其他的跨界联名，而是胜在产品型跨界联名，胜在瑞幸与茅台的产品型跨界联名，不是停留在产品包装层面，也不是产品套餐+促销礼品层面，而是产品型跨界联名的最高境界 - 基于原料和口味，推出有内涵的联名产品。
更为值得经典收藏的是：着眼用户思维，制造了强烈的冲突反差，咖啡是“醒”，茅台是“醉”，再延伸到瑞幸与椰树的跨界联名，也是制造了“土与潮”的混搭冲突。
再来看其他行业的经典案例：大白兔与美加净联名推出的“大白兔奶糖润唇膏”，锐澳鸡尾酒与英雄墨水联名推出的“墨水鸡尾酒”不管是有情怀的回忆，还是借势国潮的消费文化，抑或是“咖啡与酒”“可以喝的墨水”的冲突感，都是着眼用户思维的产品型跨界联名，尤其是有内涵的联名产品。
当然，产品型跨界联名，操作难度高，筹备周期长，研发/打样/生产/质检等一系列环节，合作过程中的不可控的因素也相对较多。
02选对跨界伙伴，就成功了一半
做跨界联名，选对伙伴很重要。并不是名气越大，就越好。
基于对餐饮和非餐行业跨界联名的经典案例研究发现：选对合作伙伴，3个关键点，至关重要。
第1个，行业地位要对等。中国有句俗语叫：门当户对。跨界联名的双方在各自行业/领域，要有对等的地位。不管是瑞幸与茅台的联名，还是过往麦当劳与优衣库，肯德基与华为等等，都基本遵循了这一个关键点，这也是跨界联名双方能够“共赢”的基本前提。
第2个，目标人群要匹配。在瑞幸与茅台联名的热议中，关于“茅台为什么不跟星巴克合作？有这样的段子”：喝瑞幸的人，都做地铁，而喝星巴克的人，都开车。虽然，这只是一个话题段子，但恰恰说明了，目标人群匹配的重要性。比如：麦当劳和肯德基在寻找网络游戏的IP联名，无论是麦当劳与魔兽/王者荣耀的合作，还是肯德基与阴阳师的合作，都会选择目标人群所喜爱的网络游戏进行合作。
第3个，消费行为要顺当。简单理解，就是围绕餐饮企业的消费场景，选择跨界联名的伙伴，从而，让用户体验更顺畅。通常情况下，可以从餐前、餐中、餐后三个场景进行合作伙伴的寻找，重点考虑“吃喝玩乐行”这五个方面。麦当劳与小黄车的跨界联名，就是相对经典的案例。餐前或餐后两个场景，对应出行方式；再比如李先生与某视频品牌的合作，旅途出行中，“吃饭+视频+免费流量”简直是“顺的不能再顺”的绝配。当然，在这一个关键点上，瑞幸与茅台的跨界联名，并没有体现。
03把跨界联名，作为一场事件营销，而不是产品促销
瑞幸与茅台推出“酱香拿铁”，之所以能够“名利双收”，还有一个重要的成功因素：把跨界联名作为一场事件营销。
事件营销的核心，就是要奔着“现象级”而去，要有铺垫、发酵，爆发和收官，要能够制造并引发用户“共鸣的话题”，从而，用最少的投入，带来更大的效果产出。
从前期话题铺垫，上热搜到销售的爆发增长，再到引发全网的“刷圈和自媒体热议”，瑞幸与茅台，只用了3天。
一方面，“互联网记忆时间”越来越短，话题不仅要抓得准，资源投入的节奏感更重要，如果曾经的资源投入节奏是“532”，那么，当下的资源投入节奏是“721”，才更有可能打造出“现象级”的事件。
另一方面，如果不能在前期铺垫形成话题，那么就要在后期收官制造出与用户共鸣共创的话题。瑞幸发布酱香拿铁之后，茅台要做巧克力的消息，也冲上了热搜，甚至要“牵扯”出茅台与蒙牛的冰淇淋，牵扯出瑞幸与椰树的椰云拿铁，这或许就是用户送给品牌商“意外的惊喜”，这也是事件营销的魅力所在。
抛开跨界联名，曾经的肯德基卖串串，麦当劳/肯德基纷纷推出夜宵，都是形成与用户共创的话题，有话题，才会有流量，甚至“自带流量”。
同样的预算投入，是花在折扣上，还是花在话题的制造或推波助澜上？这就是值得餐饮品牌思考的。
当然，这就是产品促销和事件营销的区别所在，不仅是思想意识的问题，更重要是对操盘手和操作手法的考验，尤其是话题的塑造和内容的打磨，在“信息碎片化”和“互联网记忆短暂化”的当下更为重要。
从流量为王到内容致胜，事件营销已成为餐饮品牌的必需品，而跨界联名（异业合作），不仅能够为餐饮品牌的事件营销，输出有效的内容话题，制造声量，而且能够为餐饮品牌带来实际的销量。
不管是已具备条件的餐饮品牌，还是实力尚不足的餐饮企业，大有大的做法，小有小的门道，从商圈内的跨界联名，到城市级的跨界联名，再到区域级或全国级的跨界联名，都需要“尝试”，更值得“拥有”。
