本地零售崛起，便利店如何顺势而上？
出品 | 电商报Pro 编辑 | 月涯
山西唐久、湖南新佳宜、广东天福、浙江十足……近几年，不少消费者的直观感受是，家门口标准化的本土便利店明显变多了，店里有不少本地化商品。不想出门的话，在家也能用外卖“点”出“便利店自由”。
据中国连锁经营协会统计，截至2022年6月底，全国便利店门店数量约27万家，重点监测的便利店销售额同比增长10.2%。在疫情反复等重重考验之下，便利店业态反而迸发出顽强的生命力。
其中，诞生、成长，最终繁荣于本地的本土便利店品牌，不仅是行业赛道的新兴力量，也是本地零售市场的重要参与者。此类便利店集体“冒头”，折射出“双重身份”背后的无限机遇。
一方面，疫情激发的“即时需求”使得消费回归本地，本土便利店等本地零售商顺应趋势，凭借贴近当地消费者的商品及服务，自身向上的同时，推动本地零售市场崛起。与此同时，基于本地供给的“即时零售”业态应运而生，本土零售商加以运用，“新红利”转化为本地零售市场的“新增量”。
另一方面，便利店行业在大环境不确定性增加、市场格局趋于稳定等因素驱动下，从“跑马圈地”，转向“高质量发展”。在“预亏跑规模”已不适用的时代，本就盘踞区域、深耕本地细分市场的本土便利店，迎来了行业发展窗口。
“本地化做得深，把当地最高频、刚需的商品和服务做扎实，是我们在区域发展的核心竞争力。”一家本土龙头品牌高层在受访时表示，“我们预测，线上线下结合是便利店行业发展的趋势，即时零售等新业态能为实体门店带来新的销售增量。”
《电商报》编辑采访发现，不少头部本土便利店品牌纷纷在商品结构、供应链层面作出调整，将即时零售等作为新发力方向。他们的成功经验，或成为未来便利店聚焦本地零售市场的参考样本。
本地零售崛起，
本土便利店“新老红利”兼吃
彭特响在深圳南山区开了一家超市，他附近居民在节日期间对红包等小众商品的需求后，他特意备货。今年春节，此类商品线上订单量暴增，为小店带来不少销售增量。邓飞龙是上海市郊区域一家便民超市的老板，自家小店去年 “赶潮流”上线外卖。外卖订单显示，每到傍晚，油盐酱醋等厨房用品的外卖订单就会变多。他随即增加了相关商品库存，“贴心”的举动让他不断收获回头客。
一直以来，本地消费者的购买行为大多是个性化、本地化的，当地经营者凭借“距离优势”，能对消费需求变化作出“快速反应”，是“老红利”。现如今，依托本地供给和线下履约系统，“即时零售”新业态正成为本地零售市场的新增量，对于本地零售商则是“新红利”。
几天前，“即时零售”被中央一号文件首次提及，这是继此前商务部、央媒之后中央对新模式的又一次认可。通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求，这一“新红利”有望成为新的消费增长点，成为扩大内需的重要支撑。
“新老红利”让本地商户凸显出差异化优势，其不仅为自身带来增收，同时也推动了本地零售的崛起。零售平台美团数据显示，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，本地夫妻小店订单量同比增幅高达125%。
在此背景下，诞生于本地、成长于本地市场的本土便利店，纷纷从商品结构、供应链等方面发力，集体拥抱“线上下单，线下30分钟到家”的即时零售业态，与外资便利店拉开距离。
就上述话题，几家区域龙头品牌向《电商报》分享了相关经验。
首先，要结合本地特色，提升商品组合差异化，并针对上述商品发力“即时零售”。
新佳宜唐副总打了个比方：“湖南人喜欢热早餐，不喜欢冷早餐。因此新佳宜的早餐以包子、米粉为主。”
而早餐，仅仅是一个缩影。通过聚焦奶品、鲜品、饮品三大块，新佳宜按照本地消费习惯和需求，打出鲜食组合拳。并基于本地消费大数据，替本地消费者“选品”，用精选SKU的思路顺应当地消费升级的趋势，提升消费体验。
武汉Today凭借与当地供应商的“铁关系”，争取“网红商品首发权”，线上线下同比，满足本地消费者的“新潮”需求；河南悦来悦喜大力发展预制菜，服务当地年轻白领群体，拯救“厨房菜鸟”；广东天福则倚靠本店厂商资源，加大当地畅销品在外卖渠道的营销力度，为当地消费者省钱……
在结合地方特色上，引入特色小吃是“重头戏”。笔者观察发现，用在地化鲜食俘获本地消费者，是区域便利店与外资品牌拉开差距的“必选项”。例如，湖南新佳宜有辣味鸭脖、牙签牛肉，山西唐久有过油肉、焖面，武汉Today有热干面、黑旗烤肠……
▲ 引入本地特色小吃，用在地化鲜食俘获本地消费者，是区域便利店与外资品牌拉开差距的“必选项”。
值得注意的是，将“在地化鲜食”作为外卖渠道的主打心智，也是不少品牌的选择之一。以Today为例，通过品牌、企业、平台三方三方资源投入，其线上订单量从每月2000单，增长到每月过万单。“便利店鲜食的心智已经培养起来了，举个例子，本地居民开始习惯点外卖买Today的热干面。”
“对于本地人来说，饭团三明治等日系便利店标品鲜食更多是‘尝鲜’，而地方风味才是真的‘心尖尖’。”河北36524武腾认为。零售平台美团数据显示，这类极具本地特色的“地道小吃”类鲜食，线上销量一直处于高位。
“还有一点，是延伸区域供应链的价值。”唐久张力提到，一些区域属于内陆地区，供应链网络相对比较封闭，本地品牌是“原住民”更是“东道主”。基于本地优势，与外来便利店品牌共享供应链，成为本地品牌强化自身价值的有效路径。
“对于外资便利店下沉，我们没有特别担心，反而是很欢迎。”伍腾受访时表示，如果区域里只有一家独大，其实并不是一个好事，新的企业进来之后，可以有效反哺当地零售市场。
例如，过去一年，广东天福、浙江十足就学习罗森等外资便利店做起“主题店”，其中不乏以“即时零售”模式为核心的“便利店+外卖”门店。
“我们做了很多尝试，销量都还不错。”天福潘丹丹表示，精细化经营趋势下，以本地消费需求为导向开设主题店，能为门店吸引更多消费者，从而开辟新的营收渠道，形成获客能力和吸金能力的强导流。“例如‘+外卖’门店，就是从线上渠道获取了增量市场。”
除上述举措外，各龙头品牌还通过一系列聚焦区域的“整合行动”，以提升即时零售等“对外服务”的能力。
“做即时零售最要紧的是‘库存准’，这就要求公司必须转型为‘强加盟’模式。” 湖南新佳宜唐副总告诉《电商报》。
他谈了新佳宜的三个举措：
一、本地门店升级，转型“强加盟模式”，清退“散加盟门店”，加强总部对区域内门店的把控；
二、做深本地自有供应链，自建全温层仓储系统，组建自有配送车队，统一从总部向2000多家门店配货；
三、引入数字化系统，加强对区域内终端门店的标准化运营，实现常温以及保质期15天以上商品的自动订货，协调供应商与单一区域门店终端的一致性；
“强加盟模式后，To C、To B生意可以一起抓，数据、商品、支付公司统一管。”湖南新佳宜唐副总解释，自有供应链、强加盟、数字化系统的好处均在于加大对区域内商品、门店终端的把控力度，优化消费体验，做深区域便利店的标准化，有助于发展“即时零售”等新业态。
天福便利店选择通过收购同行，在广东区域内实现行业供应链层面的整合。而河南悦来悦喜、山西唐久等本土龙头品牌，则通过引入数字化系统，拉通总部与各门店系统，实现门店终端与总部的一体化整合运作。
“春节我们照常开门，虽然营业时间短了，但生意反倒更好，外卖订单比平时多了30%。”河北鹿泉获鹿镇一家36524便利店里，店主王女士一边忙着收银，一边分拣打包几个外卖订单，统一摆放在门口，方便骑手取货，“大多买的牛奶干果等礼盒，用来走亲戚拜年用的。”
兔年伊始，王女士迎来了线上线下“开门红”，她的便利店也折射出本地“附近”需求的升级趋势。
▲ 疫情加速了消费者向线上转移的速度，本土便利店集体拥抱即时零售，拓展线上增量市场。
以往，便利店依靠遍布街头巷尾的网点，服务的是500～1000米范围内的顾客。“但现在顾客在哪里？在抖音、小红书、快手里？我们无法确定，唯一能确定的还是“附近”的顾客”， 武腾谈到。
然而，同样是“附近”的顾客，需求却升级了。
疫情加速了消费者向线上转移的速度，顾客消费习惯和诉求有了变化，“虽然网点足够密集，但是很多人不方便出来，甚至不想出来。”武腾观察发现。
那么，在此背景下，本土便利店该如何更好服务“附近”的用户？小镇便利店的经营者们给出了答案——做本地零售线上化。
湖南新佳宜负责人表示：“我们判断，未来便利店的重点是线上线下结合跑通，因此今年我们大力做即时零售。线上挑战是库存要准，数据流就要准，商品要可控，这也是我们做强加盟的原因。”
笔者从公开资料了解到，此前，包括天福、唐久、悦来悦喜、Today、十足、邻几在内的众多本土龙头便利店品牌，集体拥抱线上，将“线上下单，线下30分钟送货到家”的即时零售模式作为发力重点。
采访中，不少经营者们提到，面对逐渐饱和的线下零售市场、日益激烈的行业竞争，即时零售是获取新的订单、新的顾客的主要来源。
武腾举了个例子：“最夸张的一个订单，是在有我们7家门店的石家庄金融街上。最近的订单是过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米，买了冰镇的饮料、零食。如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们。”
那么如果外卖那么方便，还时常有营销活动，是否会挤兑到线下门店的生意？
“其实并不会，两者需求场景是不冲突的。”新佳宜唐副总认为，便利店满足的是线下碎片化的需求，比如刚好在路边，口渴了就去附近便利店买，“外卖的场景则是，有些消费者在家没时间出门，或者因为一些原因不能去线下，这时候就需要即时零售。”
张力提到，即时零售其实就是便利店实体门店的延伸，可以视作“到家服务”的一部分，其与线下实体业态不是对立关系，而是补充，“外卖为我们扩大了服务半径，从原本的500米到3公里，为门店带来了销售增量。”
而张力所说的“销售增量”，还能进一步反向赋能门店。“外卖商品部门会及时反映数据，什么东西销售的好，什么口味要调整，什么东西我们目前没有，需要引入，外卖数据能反向赋能实体门店。”武腾也提到，线上渠道新老顾客的新需求，提供给本土品牌深耕本地的“新抓手”。
例如，世界杯期间，Today就通过外卖后台数据，发现槟榔和啤酒销量好，直接做成了套餐，节省了消费者的选择成本。
《2021年中国便利店发展报告》显示，为了与消费者建立起更为密切的链接，发展新的业务增长点，超8成便利店已推出线上业务。便利店全行业加快线上线下业务融合发展，切入即时零售赛道已成趋势。
即时零售平台美团的数据显示，2022年三季度，平台上便利店交易量同比增长27.9%。在长沙、厦门、太原、东莞等二三线城市，2022年开通即时零售服务便利店商家数同比增长均超过20%，其中长沙达60%。
以几家本土龙头便利店为例，去年1-11月，天福、新佳宜、Today即时零售订单量同比增幅分别达到67%、202%、86%。此外，线上渠道最高能为唐久单店带来50%的销售增量，十足、邻几便利店单店单月线上订单量过万。
业内人士表示，配送速度比快递快、商品品类比外卖多、网点密度比商超多……便利店的“小、多、灵、近”与即时零售业态相对契合。
然而，即时零售并非线上和线下的简单相加。
中国连锁经营协会会长裴亮认为，即时零售不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1＞2的能力，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。
采访中，上线即时零售的本土便利店用自身经验证明，入局并不代表抢占了赛道，想要真正抢到增量市场，还需投入更多精力，摸索经营之道。
第一，线上用户无法感知实体店装修、陈列等空间元素，“商品力”变得尤为重要。
“做外卖的门店会对周边做市场调研，熟悉周边居民需求，调查周边5km内最好卖的单品，增加sku和库存。”天福潘丹丹表示，“消费者在一家线上门店可以外卖到大部分日常高频购买的商品，自然就会变成回头客。”
Today则在外卖上架大包装食品、桶装水等大包装商品，并将蒸包、关东煮等线下门店的零售商品变为整装的冷藏包销售，“外卖渠道还会有同时根据大数据，推出商品组合，降低消费者选品时间成本。”周承敏告诉笔者。
▲ 即时零售并非线上和线下的简单相加，还需悉心摸索经营之道，才能达到1+1＞2的效果。
第二，通过更细致周到服务，提高复购率和转化率。
“我们要求店员把自己当作顾客。”新佳宜唐副总介绍，例如，在收到顾客订单时，拿保质期最好的一瓶酸奶，并且用最好的外卖包装。悦来悦喜会给每个外卖订单附上“祝福便利贴”，对新客进行电话回访。
Today通过多轮测试，为用户提供最适合便利店消费的满减优惠。唐久则会对外卖主题店的员工进行特殊培训，对加盟店进行宣讲，提升员工专业性，以此提升服务力。
第三，多举并措提高拣货效率，降低库存出错率，给消费者带去好的购物体验。
“美团接单之后是没有纸质小票的”，Today周晨敏表示，公司通过数字化技术，在门店pos机上接了美团的数据，pos机直接拉外卖小票，店员捡货时可以照着看，大大降低捡货出错率。
同时，Today的数字化系统还增加了“门店线上库存可修改”功能。
“做外卖‘库存准’很关键，便利店有很多短保商品，常常面临过期和临期问题，如果鲜奶还差一天过期，这时候线上库存是有的，但顾客点了我们又不能送，就导致了退单。有了这个功能，门店可以手动修改系统库存，减少因库存问题导致的取消单，降低了了差评率。”
第四，维护好外卖展示页这一线上门店“门面”，给消费者留下好印象。
“消费者点外卖，肯定会看销量和评价，如果一个店底下的评价三个月没人理，肯定觉得是黑店。”新佳宜要求各家门店的线上店铺，不管好评差评都要回复。Today则提到，线上门店商品展示的图片、命名如何设置、如何才能利于搜索，都是基础功夫，需要仔细琢磨。
另外，不少品牌在积极“触网上线”后，依然保持对新模式的积极探索心态。例如，唐久计划在未来尝试仓店一体模式，选取几家门店变成前置仓，增加即时配送的品类数目，满足周边消费者的更多需求。
遍布城市街头巷尾，连锁便利店正成为北上广深的“深夜食堂”，下沉市场的“左邻右舍”。对于盘踞区域的本土便利店来说，在行业步入高质量发展的窗口，如何顺应本地零售发展趋势，积极借力即时零售等新业态，进一步吃到“本地零售”的红利，是成功“冒头”的关键。
