电商君 电商报Pro 2023-03-06 19:22 发表于广东

开年经营焕新，全域确定提效

开年焕新成商家共同心声，经营痛点如何破解？好的开始是成功的一半。2023年一开始，经济复苏和市场回暖加速，蛰伏已久的消费需求集中释放。更重要的是，自开年以来，214情人节、3·8焕新周、520礼遇季等经营节点接连不断。特别是作为年后第一个真正意义上的大促节点，3·8焕新周是各大电商平台全年布局的首站，更是商家难得的蓄势期。这也意味着，只要商家们在这时候以更有竞争力的产品和更完善的服务满足消费者需求，就有可能在开年抢占先机。但是，《电商报》观察到，很多商家在面对开年后的大好形势时，仍然存在着一些“肉眼可见”的痛点：其一，新的流量难以拓展。互联网时代，所有的生意模式都是在流量上搭建而成的。但是，随着近年来线上红利的消失，整个行业都进入存量时代；新的流量拓展越来越困难，意味着品牌触达的人群范围难以扩大，直接影响到品牌销量。其二，运维成本居高不下。这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。随着市场上涌入的品牌越来越多，品牌间的竞争也越来越激烈，任何一个品牌想从市场脱颖而出，就必须加大运维成本，这对那些本来就利润堪忧的商家而言，也带来了更大的经营压力。其三，提效产品未必对自己有用。工欲善其事，必先利其器。经营店铺离不开运营工具的辅助。理论上，用运营工具代替人工操作，不仅可以大大节约商家的时间和人力成本，还可以提高其工作效率，达到事半功倍的效果。但是在现实中，很多商家却一直找不到“对路”的运营工具。还有，营销带来的转化率太差。一些商家为了吸引用户，打开销路，花了很多的时间和精力来做营销，到头来却发现不但没有带来预期中的用户增长，营销带来的转化率也并不高。为帮助商家抢占生意回暖、经营焕新的商机，阿里妈妈在2-3月的「开年焕新季」针对商家的几大经营痛点，提出“开年经营焕新，全域确定提效”，并且推出开年焕新经营三大策略，涵盖了包括3·8焕新周、520礼遇季等重要节点，助力商家焕新节点全域提效，赢在春季经营的起跑线！

阿里妈妈开年焕新季三大经营策略

助力联合利华、百雀羚、奶糖派3·8焕新周获得增长确定性痛点在哪里，服务就走到哪里。阿里妈妈开年焕新季三大经营策略为商家带来了新解法，也助力联合利华、百雀羚、奶糖派等品牌在3·8焕新周焕新经营思路，实现精准上新高效打爆、新客扩容老客焕活双提效，为后续的大促增长积累爆发势能。一、按需精准拉新，会员高效焕活，联合利华3·8焕新周蓄水会员成交额环比增长超200%。相比2022年，2023年一开始，消费信心就明显回升，很多商家更是憋着一口气开年后加大全域投放力度，在3·8焕新周中“一鸣惊人”，比如联合利华在今年3·8焕新周蓄水期就实现了会员成交金额环比增长超200%的成绩，这也离不开阿里妈妈数智化能力对品牌在新客获取、新品打爆上确定性提效能力的支持。

联合利华合作阿里妈妈品牌专区每年的3·8节点都是联合利华扩大消费者规模和加深消费者关系的关键节点，但作为疫后复苏、生意回暖的第一年，2023年3·8焕新周承担着更特别的意义——即帮助联合利华在存量市场中通过推新品、获新客的全链路提效，找到新的增长路径，在不确定的经营环境中拿到确定的增长结果，具体的经营策略表现在两个方面：一是借助阿里妈妈的数智化能力、精准洞察消费群体、全域管理消费旅程，实现人群的高效渗透流转；二是深化产品与用户生活场景的关联度，精准上新，以新品与消费群体达成深度的情感链接，践行长期可持续的心智策略，这些经营思路的转变也影响着旗下细分品牌、品类的经营策略，帮助他们在今年的3·8焕新周中获得超出预期的表现。比如，作为联合利华旗下全球最大的个人护理品牌，多芬长期以来一直将“极致产品”作为对每一个女性的呵护。2023年，为了能进一步保持行业领先地位，多芬一方面加大了新品开发力度，通过泡泡沐浴露、磨砂膏等趋势产品挖掘细分赛道的机会，并且通过这些新品的独特货品力，进一步提升品牌人群的连带渗透及客单价；另一方面，针对包括3·8焕新周在内的开年焕新季的上新场景，多芬通过万相台的上新快——百万新品计划的数智算法和拿量能力，得以将新品更快触达品牌潜在用户，进一步扩大新品人群；通过结合直通车、引力魔方等产品实现集中引流，多芬还实现了确定性全域人群曝光，新客规模迅速扩大。通过扩充新客规模，打造爆款新品，多芬在实现超100%新品预期曝光的目标基础上，品牌引流成本仅为预期的65%，ROI高于2倍的经营结果。多芬坦言，品牌的经营效率如此之高，正是阿里妈妈在不同的经营场景都给品牌很多资源上的扶持和工具上的升级。联合利华旗下的另一个品牌奥妙，在开年焕新季则通过新品新客的高效管理实现了品牌的新增长，并且解决了新品投放初期拿量难、冷启动慢的痛点。新客管理上，奥妙基于达摩盘分析细分市场的渗透情况和全域人员的沉睡比例，将老客作为种子人群，在分析他们的购物行为特征后，进行有针对性的人群拉新。新品运营上，除了在传统洗衣液类目巩固优势，奥妙也在积极布局新品趋势赛道。比如加大对洗衣凝珠、内衣洗衣液等新品的开发，并基于新品的货品力实现洗衣粉、洗衣液等老用户的品类升级，通过节奏前置，站外先行，在2月焕新季前就开展了站外种草，将站外流量提前引到店铺，加大新品转化率。

此外，奥妙还针对新品优势和目标人群偏好，通过万相台拉新快的百万新客计划，以算法优选实现新品的冷启加速和爆品拉新，获得了确定性的新客增长，保障新品的成长性。一、全域联动促首购，种拔一体打爆品，百雀羚联合一淘成交速度涨幅超100%。作为被很多人认为的年后首个重要大促节点，3·8焕新周完美衔接了春节大促和214大促的余温，并且借势“悦已消费”等女性消费话题让大促活动进一步出圈。所以，对众多商家而言，该节点上新是品牌打开货品声量、提升销量的重要时期，也是全年货品长效布局的起点。在市场竞争越来越激烈的背景下，通过多渠道经营，全域联动实现高效打爆就显得尤为必要。

百雀羚合作营销IP天猫超级舰长作为有90年历史的中国护肤领导品牌——百雀羚更是深谙消费市场的变化和背后涌动的增长机会，面对国际一线品牌对国货品牌在中高端市场的竞争压力，今年3·8焕新周，百雀羚从加强消费者的全域管理入手，打造从种草到购买转化的高效经营旅程，促进产品的高效营销转化，在刚刚的焕新季期间，百雀羚一淘成交速度超100%。

据了解，百雀羚在大促期间，站外结合生态商一淘成熟的“一元秒杀”玩法，迅速打爆单品的同时，吸引大批流量进入淘内；在淘内，百雀羚以天猫大牌日、天猫超级舰长等IP做流量承接，以不同类型的潜力新品让消费者对品牌形成新的认知；而在日常蓄水期，百雀羚通过参与一淘“品牌特卖”、“今日超划算”等活动，进一步让品牌贴近消费者，积累起良好的品牌口碑，最终促成新品的高效转化。百雀羚方面透露，3·8焕新周后，4、5月更是上新高峰期，百雀羚还会进一步加强与一淘的合作力度，参与更多阿里妈妈/天猫/淘宝等组织的活动，通过全域联动提升品牌销量，种拔一体打爆货品。

二、老客会员频触达，奶糖派人群资产规模增长130%，焕活会员高频复购。作为品牌核心资产，会员的价值不只是促进销售额的提升，还是品牌长效发展的压仓石。从去年天猫公布的双11开门红数据显示，2700家知名品牌成交额中，会员贡献了超50%的头部品牌成交额，这说明，整体流量趋缓的背景下，用户粘度更高的会员是品牌线上增长的新引擎，而3·8焕新周积累的会员资产也为品牌获取全年的高质量增长提供源源不断的增长势能。这一点上，在新锐内衣品牌奶糖派的经营上体现得尤为明显。作为中国第一家专为大杯女性提供产品和服务的内衣品牌，奶糖派创立于2015年。去年3·8节点，奶糖派结合了节日的特殊性，首次尝试「真人秀」采访形式的otv，面向奶糖派核心用户层进行品牌历史缺失的“情绪价值沟通”，拓宽了品牌认知人群，加深了品牌资产人群关系，活动取得非常不错的效果，大促期认知及兴趣人群均超额完成目标，而在今年3·8焕新周，奶糖派再度根据大胸人群的消费需求，结合最新“黑科技”，推出多系列新款内衣。比如说材质清凉的“职场救星”、“大胸显小”系列、高强度运动内衣等；对于已上线的产品，奶糖派也升级上新了胭脂粉、云水蓝、黄油色等潮流色系，通过进一步丰富产品种类，加深品牌的人群认知，人群资产规模增长130%，订单成交量提升60%。

对奶糖派而言，因为产品的特殊性，用户特别是会员用户的留存率对品牌的发展至关重要。

那么，奶糖派是怎么进行用户及会员资产管理的？其一，通过品牌特秀，奶糖派精准圈选核心人群，确保在大促期间为品牌带来丰富的流量；其二，通过万象台、引力魔方等工具，品牌分别触达品牌的潜客、新客、老客，实现会员人群的发掘、扩容和焕活复购，实现精准营销，提升会员的入会或复购效率。

从用户到会员，意味着用户对品牌情感认同的加深。为了加深用户的情感认同，提高会员转化率，奶糖派从洞察用户新消费需求出发，对产品进行了升级和创新。比如说，除了按胸型进行划分，还关注到不同年龄、不同购物偏好的女性的内衣消费行为习惯，并利用UniDesk进行站内站外联合投放，通过站外流量回灌到站内，给品牌增长带来新的动力。以上三个案例中，品牌来自不同的行业，对阿里妈妈三大经营策略的应用也有差异化，但是通过三大经营策略，不同的品牌都取得了不错的增长，也从不同的角度显示了阿里妈妈在全域焕新确定提效上的三大能力：以消费者为中心，对消费趋势和消费需求的精准洞察能力；全域全媒体联动能力、会员高效招募及激活能力。开年经营焕新，全域确定提效，就在阿里妈妈。

焕新提效+长效经营，阿里妈妈为商家生意保驾护航

好的平台策略一定是有连贯性的、能给商家带来可持续发展的策略。对商家的经营而言，阿里妈妈在开年后提出三大经营策略，也是如此。首先，助力商家开年后焕新确定性提效。“开年经营焕新，全域确定提效”针对性很强，就是助力商家开年经营焕新的，所以在策略也有很强的即时感，就是为了取得确定性提效的结果。从而指导商家在2023年一开年就把握住生意回暖的机会，在接下来的节点上，商家都可以围绕三大经营策略来展开布局。其次，更重要的是，三大经营策略的着眼点不止于开年焕新季，还适用于商家的长效经营。三大经营策略是在长期洞察新消费趋势，不断总结和积累商家运营经验的基础上形成的，并且贯穿了品牌售前-售中-售后的整个经营链路，从而以长效蓄力思维和方法，保障商家在全年不同的生意节点消费人群资产和全周期货品资产的确定性。新的流量难以拓展，生意增长趋缓的语境下，品牌之间的竞争早就从单纯的售卖产品回到经营层面；未来，阿里妈妈也会通过经营能力的持续提升，成为更多优秀商业力量、更多价值品牌背后的推动者。