6月21日，“第七届托比工业数字化论坛”在上海举行。本次会议由中国生产力促进中心协会数字经济工作委员会指导，托比网主办，上海市浦东新区电子商务行业协会和产业数字化创新发展联盟参与协办，南京市鼓楼区发改委和鼓楼区铁北管委会提供特别支持，同时受到了淘宝天猫工业品、国联股份、齐心集团、亚马逊企业购、震坤行、海智在线、鑫方盛、咸亨国际、领先未来、迪塔班克、买化塑、霞光社等企业的大力支持。来自全国各地的政府协会领导、专家学者，以及工业品牌商、工业服务平台负责人、央国企采购平台负责人等共约300人与会。

亚马逊企业购大客户拓展总监袁子婵出席会议并发表主题为“亚马逊助力中国工业品企业品耀全球”的演讲。演讲实录文字如下：

大家好，非常高兴二哥能搭这个平台，有机会来跟大家分享工业品出海的话题。我先做一下自我介绍，我是来自亚马逊全球开店, 企业购大客户拓展总监，袁子婵。

其实在加入亚马逊之前，我个人在国内的工业品领域也有大概十多年的时间，加入跨境赛道后本来没想到还会跟工业品有交集，千回路转才发现，现在大家都在提的工业品出海。

接下来我想先和大家重点分享一下亚马逊全球开店的业务是什么，可以帮助在座的企业做什么，以及我们如何看待工业品出海，包括To C和To B的中国企业在跨境赛道的机遇和挑战。 

亚马逊企业购是亚马逊旗下针对企业机构和用户的一站式商业交易站点。亚马逊全球开店致力于帮助中国企业发展出口跨境电商业务、拓展全球市场、打造国际品牌，服务亚马逊全球消费客户以及企业与机构买家。

亚马逊全球开店可以帮助中国企业触达19大海外站点，包括欧、美、日等发达国家，以及中东，或者目前比较新兴的拉美，都可以做到全面的覆盖。

业务组成方面，亚马逊最早主要做零售业务，更多地针对终端消费者。我们有数亿的全球活跃用户，包括超过2亿的付费Prime会员，也是一些黏性较高的客户群体。另一块也是刚刚林院长提到的，亚马逊也有在做To B的业务，目前全球企业机构买家用户数量已经超过了600万家。

整体来看跨境电商的趋势，我们看到零售业务增速的复苏，各个地区和国家电商的渗透率还有非常多的增长间同样地，我们可以放眼全球来看复合增长这一个大盘数字，也就是大家现在业务好不好做或者业务增长的快不快。总的来说，现在考虑出海，我们会建议从有一定的电商渗透率，同时有非常多的增速空间和增长空间的一些市场和地区开始。

说完大环境的复苏，全球电商渗透率的增长，亚马逊用户或者我们称为中国卖家的业绩到底怎么样？

首先，大家会看到几组数据，过去一年，亚马逊全球站点销售额超过 100万美金的中国卖家数量，同比增长超过了 25%; 销售额超过 1000万美金的中国卖家数量，同比增长接近 30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过了20%。

第二，在全国的城市范围内，深圳可能是最早开始触达或接触跨境电商的城市。放眼全国，大部分的企业以及地区也越来越关心跨境电商的增速，2023前三季度，中国跨境电商出口总额同比增长了17.7%2，远高于2022全年增幅，继续提速增长1;

除了刚刚分享的内容，回到今天会议的主题，也就是To B的跨境业务怎么样，或者亚马逊企业购业务怎么样？同样有几组数字来呈现。第一，全球商采规模体量庞大。也就是说整体B端业务想象空间很大，这也是亚马逊进入这一赛道的一个主要原因。

第二，全球消费行为发生重大变化。这里的两组数字来自麦肯锡的报告，可以看到全球的采购用户也就是机构用户的采购行为发生变化，越来越多的企业愿意在线上交易并愿意花更多的预算。综合以上两点来看，不管是对于中国企业，还是全球的企业来说，都是一个非常好的机遇。就像刚刚提到的，目前线上B2B的电商渗透率还非常低，各种类型的企业都有机会，所以说这是一个相对较好的赛道。

同时，我们通过拆解用户画像，观察采购流程发生的变化，比如，个人用户看一个直播可能就会冲动消费，但在B端却不会，为什么？因为在采购流程中前期我们需要有需求的触发，以及企业内部审批流程的建立，才会产生购买行为，这是B端和C端最大的一个不同。

在企业采购当中，通常分成长尾采购和战略采购两部分。目前亚马逊企业购是先从长尾采购开始，它是相对比较零星、碎片化的需求，从长尾切到非计划性班次的批量采购，然后到一些品类的计划采购，最终为用户提供一站式线上商采解决方案。

机构用户采购形式的变化，导致了线上商采需求的扩大，所以亚马逊企业购从2015年上线，整体增速非常快。截止到2023年，亚马逊企业购全球的B端销售额达到350亿美金，服务于全球600万家企业用户，全球的财富100强企业中，约96%都是亚马逊上的企业机构用户。同时因为B端用户的一些需求和C端消费行为的差异，亚马逊企业购也推出了相应的服务，比如说针对大包装，甚至针对批量采购的一些佣金减免的扶持和赋能计划，来帮助企业购卖家更好地去服务用户。

很多人都会关心，亚马逊企业购上600万企业用户到底是什么样的行业？我的赛道或者我做的品类适不适合这些用户？我们把自己的用户画像分成四大行业，主要来自教育机构、政府机构、医疗机构和刚刚提到的财富100强公司，或者制造型和服务型的机构，这是我们最主流的企业购用户画像群体。

在美国，78%的B2B买家使用亚马逊企业购，涵盖90%以上的教育机构、全美Top100医院和地方政府等。在欧洲，我们主要会覆盖英、法、德、意、西，同样会服务这四大客户行业。在日本，更多是服务教育和商业制造型的公司，比如说90%以上的国立大学，和基本上超过70%以上的东京证券注册企业，上市公司，这些都是亚马逊企业购的买家群体。

早上听到有嘉宾分享，从早期企业讲估值或业务模式，到现在可能更多讲效率，或者讲投入产出比，那么亚马逊企业购目前的投入产出比多少？能不能给企业带来增益？是不是一个好的新投入进入的赛道？我想用几组数字告诉大家。

比如说B端大家非常关心的买家复购率，基本是C端的3倍以上，以及对于售后有要求的产品，我们看到显示出更低的退货率，包括商品数量、订单数量的增加，都表示企业购是一个目前投入且产出较高的赛道。

也有很多人关心做亚马逊是不是和国内友商一样，做2C和2B需要两个班子，两个团队来做呢？目前我们前台同一个域名，举例来说，www.amazon.com，就是我们美国站的域名，个人用户用这个域名打开，企业用户也是用这个域名，唯一的区分是用户的身份，B端企业有B端专属的账号，有公司信息和账号税号，可以识别是个人用户还是企业客户，例如审批，国外开票、发票流程，会集中在B端用户账号界面上去实现。那么对于卖家来说，只要一个运营团队，就可以同时触达B端和C端，解锁双边流量。

同样，我早上听了汤老师的分享，他说出海要做产业带出海、做品牌出海，和亚马逊的观点非常重合，我们目前也在着力赋能我们的产业带，赋能我们的制造业去做商采、做出海、做品牌业务。同时，接触品牌商和工厂时我们经常会收到很多问题，例如亚马逊好做吗？赚钱吗？我应该准备什么？我们有一整套全路径的DTB（Direct To Buyer）指南去回应这些挑战。

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最后回到工业品的话题，国内工业品出海的机会在哪里？亚马逊企业购在助力工业品出海方面有什么扶持举措？下面跟大家分享一下。

前面提到亚马逊企业购海外四大行业的客户群体，分别是政府、教育、医疗，商业企业，我们做了用户画像的场景需求，跟今天很多嘉宾分享的场景化解决方案类似，以品类市场和中国卖家的竞争力来划出了亚马逊企业购五大战略品类和四大潜力品类。

首先第一大品类就是工业品，工业品体量足够大，2026年全球7000亿美金的体量。之前也有一些数字，跟全球的制造业GDP挂钩，工业品品类一般占全球制造业GDP的4%-4.5%3。

亚马逊企业购是适合工业品出海的赛道，目前我们每天会有50万个企业用户，在亚马逊上采购MRO（工业品）商品，包含工具劳保、仪器仪表等商品，年化增长非常可观。这个品类种类多，比较分散和长尾，对企业来说，建议先从某一些品类进入，是一个较好的策略。

我经常会被问到这样的问题，工业品这么繁杂，哪些品类适合出海？或者从你的角度认为亚马逊的品类里哪些更好做呢？我们同样以品类市场潜力和中国卖家竞争力两个坐标划了这样一个信息：例如，商用照明这类商品已经有不少中国企业在做了，而且本身这一类中国制造的商品也有非常好的潜力。但我们同时也看到，个人防护、安防产品、清洁用品、物料搬运这些商品的空间还很大，所以后续我们也会针对用户群体提供一个MRO的场景化为主的解决方案，并且为一些大客户提供一揽子场景下的用户画像。

举两个例子，一个是工业品行业都十分熟悉的杭州巨星，它是以精品爆款思路作为跨境出海策略的。它很早做出海业务，本身是以外贸为主的一家上市企业，在亚马逊上打造不同品类不同赛道的不同品牌，例如图中右侧粉色的工具包可能在国内都不会见到，因为是专属为海外女性用户打造的。大家可能潜意识会认为海外有很多DIY的市场，用户画像可能都是男性。其实并不是，巨星通过市场调研，发现女性也有DIY工具上的需求，所以推出了“猛男粉”工具包，又推出女性擅长的手动工具和电动工具，涵盖家中所有使用场景，充分掌握女性用户消费心理。精准抓住了空白需求，打造了这样一个爆款。

我们说工业品非常长尾，因此可以通过海量SKU或者产品思路来做跨境，这更考验企业供应链能力。第二个案例，是一家长期耕耘于跨境贸易的供应商，对于供应链的严格把控和管理是它的优势。它做的看起来是标准品，但又是非常长尾的标准品，比如像轴承、砂袋、紧固件、电子元器件的产品，它在亚马逊上架了10万+的商品，以丰富的选品模式同样获得了非常好的成绩。

这是两种不同的运营方式，同样适用工业品跨境的，各位可以参考自己更擅长或者更有优势的是哪个赛道。

最后以亚马逊的DAY ONE精神来结束，虽然业务做了七八年时间，还是非常想跟大家一起来共创海外工业品的中国品牌的话语权，更好的做“1+1>2”赋能的事情。

我的分享就到这里，谢谢大家！

[1]海关总署数据

[2]Amazon business for consumers report

[3]数据来源于网络