文 | 荆玉

江小白高光时刻似乎永远停留在了2019年。

2019年及之前，江小白是现象级消费品牌，短短几年内引爆市场，屡获明星机构投资。但2020年初至今，江小白在市场上的声量明显变小，企业经营陷入到瓶颈当中。

近日，某职场社交平台多位即将离职的江小白员工透露江小白大幅裁员的消息，此前网上曾有消息指出，江小白公司将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。

针对大规模裁员消息，江小白否认了人数规模，但也承认在疫情影响下目前已经进入到阵痛的时期。

据此不难推测，业绩下滑或是此次裁员的主要原因。据悉，自2020年起，江小白就未再披露业绩数据和新融资消息，在营销方面也远不及前几年活跃。2021年时江小白创始人陶石泉曾回应外界称，“10年，活下来已经很不容易”，话语中亦透露出业务扩张上的保守和疲态。

江小白虽然2019年销量30亿元，但有投资人判断，其2020年销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。2020年C轮融资，江小白的估值也不是很高，资本基本上是抄底价格进入。

种种迹象表明，还未上市的江小白已经告别了创业公司的高增长，步入寒冬和收缩状态。

作为年轻人白酒品牌的榜样和旗帜，江小白的失落也有着一定的象征意义：并非每一个消费品类都需要为年轻人“再做一次”，年轻人也不一定为所有新品牌买单。

江小白的成功似乎证明了“白酒年轻化的路线能走通”。

2011年陶石泉辞去金六福高管职位，与几个合伙人共同创办了江小白。与传统白酒品牌不同，江小白从一开始就将目标群体锁定年轻一代。

陶石泉曾对外表示：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”

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江小白的创始人陶石泉

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为迎合年轻客群，江小白在产品设计、消费场景和营销方面都别出心裁，力求与传统酒企形成差异化。

中国传统白酒口味辣、冲、烈，年轻人喝不习惯，江小白主打的是“清香型”白酒，酒精度数被降到40度左右，辣感更低，追求利口与不上头，更适合大部分年轻人饮用。

消费场景方面，江小白放弃了主流的商务、宴会等消费场景，而选择了休闲饮酒场景，主打“小聚、小饮”等饮酒场景。陶石泉曾公开表示，正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

营销方面，相比传统白酒品牌强调历史与文化传统，江小白贴合年轻人喜好，追求时尚与个性，不仅赞助电子音乐派对，街舞赛事、涂鸦比赛和街头文化节，还曾推出原创动漫《我是江小白》。

最为经典的营销案例当属“表达瓶”。通过瓶身上一系列走心的文案，江小白贴撩动了年轻人的情绪，使其快速产生共鸣，从而迅速建立起品牌的认知度。

公开资料显示，2017-2019年，江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%。

资本自然也闻风而动。天眼查数据显示，2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资，投资方不乏高瓴、红杉、IDG、Baillie Gifford等明星机构。据36氪报道，2020年的C轮投后估值或将超过130亿元人民币。

江小白制作的主题漫画《我是江小白》

更为关键的是，江小白的成功似乎证明了“白酒年轻化的路线能走通”。

2012年诞生之初，就有人预言，主打年轻消费群体的江小白“活不过一年”。但2019年江小白30多亿元的年营收超过了传统酒企酒鬼酒、金徽酒，已经接近水井坊和老白干。

看到江小白出乎意料的成绩，不少按捺不住的传统酒企纷纷下场。五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌不约而同纷纷推出小瓶酒，试图占领年轻人市场，如泸州老窖的泸小二、洋河股份的洋小二、五粮液歪嘴等。有媒体称，江小白的出现打开了白酒行业的小酒时代。

如今年轻消费者可选择的品牌也越来越多。

就在其他玩家纷纷跟进模仿之际，江小白却开始陷入低谷。

自2020年起，江小白没再披露业绩数据。在复杂多变的疫情环境下，“销量大不如前”。

那么，江小白的生意是怎么没的？

益普索发布的《2021中国白酒消费洞察白皮书》指出，国内近80%的白酒消费发生在聚会及应酬场景。疫情之下，聚会及应酬减少。其中送礼、宴席等刚性需求受影响较小，而商务招待、日常聚饮等弹性消费更易受到冲击。

而这部分弹性消费正是江小白产品设计中的主要场景。

江小白的典型消费场景被疫情重创

另外，江小白固有的渠道问题也在疫情期间凸显。江小白的主流销售渠道是餐饮渠道，主要布局地点是现代商业综合体，对传统经销商的布局则较弱，4年前曾出现“封杀”前代理商的事件，引发业内质疑。

疫情的影响下，国内餐饮业消费明显下滑（统计据数据显示，今年1-5月全国餐饮业收入累计同比下降8.5%），商业广场人流量也受到限制流动影响，江小白的销售压力可想而知。

另一方面，小酒市场的玩家越来越多，挤占了原本就不大的市场空间，在激烈的竞争下，消费者很难持续对江小白保持忠诚。

数据显示，国内的小酒赛道仅有约300亿元的市场规模，而江小白所属的清香型小曲领域仅占到中国白酒市场15%的份额，其发展空间有限。

但这个赛道上涌入的玩家却越来越多。江小白走红后，不仅白酒企业品牌也都陆续推出了价格相近的青春小酒产品，谷小酒、光良、观云、开山等新兴品牌也都纷纷开疆拓土，其中不少得到了明星机构加持，或者背靠大企业生态，发展势头凶猛。如开山、光良都获得了高瓴的投资。

泸小二是传统酒企竞争江小白的代表

如果说此前江小白是青春小酒市场上少数几个选择的话，如今年轻消费者可选择的品牌也越来越多。年轻消费群体的特点就是随意性强，喜欢尝试新鲜事物，因容易被新奇的营销吸引，但如果不能以很强的产品力留住客户，那么年轻人来得快去得也会很快。

值得一提的是，江小白本身在产品力上也存在不足，其原本经过精心设计的口感特征，却被部分消费者严重诟病。例如食品产业分析师朱丹蓬亦在接受媒体采访时指出，“江小白应该有与之价格相匹配的口感，否则光靠营销难以长久”。

白酒在年轻消费群体中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

白酒的年轻化一直是行业绕不开的重要话题，近几年也在持续被媒体讨论。但在江小白之后，年轻白酒品牌的下一面旗帜却迟迟没有诞生，江小白的追随者们大多表现平平。面对年轻人，白酒品牌似乎陷入了集体的“失落”。

也有数据印证这一观点。罗兰贝格的报告显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。金六福前总裁李奥在接受媒体采访时也曾表示，在中国的白酒消费中主要消费年龄是45岁，80后、90后只占26%。

大量年轻人在i茅台APP里抢购茅台

有趣的是，年轻人虽然不爱喝白酒，但对于白酒股、酒类基金以及到i茅台及各大电商抢购茅台颇为热情。也就是说，年轻人认可白酒的投资价值和收藏价值，但对于饮用则没有太大兴趣，两者之间形成了鲜明。

那么白酒失去年轻人的问题有解吗？

答案可能还是要问年轻人。抛开应酬等带有一定强制性的场景不谈，年轻人接受白酒的最大障碍就在于口感。益普索的《2021年白酒消费趋势》和艾瑞咨询的《2022酒精饮料用户洞察报告》，均指出白酒在年轻消费群体中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

在八大烈酒当中，白酒的度数排在前列，且少有白酒可以像洋酒一样调制，更加剧了口感上的不友好。五粮液名誉董事长唐桥就曾对待表示，90后的儿子都嫌白酒太辣。即使江小白将白酒度数降低到了40度，仍有不少年轻人难以接受。

因此有观点认为，白酒品牌应该摸着“新式茶饮”过河，至少先打造出消费者喜欢的口味；或者做到可调制，引导消费者如何调制饮用。在消费场景和品牌宣传上，也可以在应酬、聚会之外，覆盖露营、野餐、轰趴等新的年轻人消费场景。

当然，即使把白酒做得适口和大众皆宜，也无法做到口感像新式茶饮一样。消费者对于“好喝”与否有着不同的判断，因此也有必要做好消费者教育，通过酒饮零食化、饮料化来引导消费者。例如泸州老窖与茶百道的联名款饮品“醉步上道”，茅台近期跨界推出的含酒冰激凌就是一种不错的尝试。

茅台冰激淋是白酒零食化的典型代表

也有看空的观点认为，让大部分年轻消费者喜欢上白酒教育成本太高，也基本上不可能。如茅台前董事长就曾表示所说，“不用担心，到45岁以后他们会喝（白酒）的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒”。也就是说，与其讨好年轻消费者，不如做好分内之事，等年轻人变老自动成为目标消费群体。

市场中两种观点泾渭分明，仍在相互博弈。至今有不少酒企固守传统从不迎合年轻人消费，也有不少酒企前赴后继，做出年轻化的尝试。

无论是看好还是看衰，有一个问题值得重视——年轻人整体的对待酒饮的态度就是分散与多样。由CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，年轻人酒水消费的四个关键词是多元细分、新潮尝新，香甜果味、健康微醺。

这有可能导致一个现象，就是市场被无限细分，哪一个细分市场的规模都不大。酒企在“螺蛳壳里做道场”，难以成长到可观规模，资本也难以获得像样的回报，这门生意也就逐渐沦为鸡肋。

目前来看，国内的创业公司们正在白酒、果酒、清酒、梅子酒、预调酒等不同细分赛道上开疆拓土。江小白也推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，不过从规模体量看这些垂类的空间都有限，远不及主品牌江小白。

市场和消费者的喜好是动态变化的，年轻人的市场尤其如此。新的道路也需要新品牌们一步步蹚出来，这个过程里最少不了的就是风险和失败。