来源 | 一刻商业
作者 | 燕辞格
“专为中国宝宝打造”的国货奶粉，不得不正视自身的艰难处境。
近日，飞鹤乳业被传“进口日本原料”，深陷一场由谣言引起的舆论风波。回头来看，这则谣言的根据仅为对一则消息的恶意揣测——今年10月初，飞鹤与日本协和发酵生化株式会社签署相互技术合作意向书，宣布成立联合创新实验室，双方将共同开发发酵乳铁蛋白生产技术。
传言持续发酵后，10月18日，飞鹤乳业官方作出回复“已经报案，对不实言论将依法追责”，同时，飞鹤进一步回应称：“与日本协和发酵的合作仅为技术交流，不涉及原材料进口及配方使用”。
飞鹤乳业官方声明，图/飞鹤奶粉微信公众号
舆论风波背后，中国婴幼儿奶粉行业正步入下行周期。据国家统计局最新数据，2024年上半年，国内牛奶产量1856万吨，同比上升3.4%；规模乳企乳制品产量1433万吨，同比下降3%，产量增速大于消费量增速。
消费需求收缩、出生率下降，婴幼儿奶粉行业竞争愈发激烈。回看“奶粉一哥”飞鹤，近年来在营销上鲜有出圈，营收逐渐下滑，在2024年上半年通过一次全面涨价，才使得业绩稍稍回暖。
作为当年挺过三聚氰胺事件的少数企业之一，凭借国人信赖，飞鹤曾在持续增长中的婴幼儿奶粉市场与海外品牌竞争，为国产奶粉抢到一席之地。
如今，更严峻的市场考验下，飞鹤的路在哪？
飞鹤难飞，涨价不是解药
2020年，飞鹤乳业董事长冷友斌在新浪《至少一小时》栏目采访中，放出豪言：“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全世界最贵的”。
4年过去，飞鹤奶粉价格仍然紧跟趋势，成为最贵的奶粉品牌之一。
今年年初，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品价格上调的通知》，宣布旗下包括核心产品之一“星飞帆”在内的多款婴儿奶粉产品，自2月26日起进入全面提价。据媒体报道，此次调价使得飞鹤每罐奶粉均价涨幅超40元，高端产品每公斤售价进入350元～449元区间，超高端产品每公斤超过450元。
作为对比，据艾媒咨询调研数据，2024年，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200～299元的价格区间集中着41.2%的消费者，为婴幼儿奶粉价格接受度最高的区间。
2024年上半年，飞鹤录得营收100.95亿元，同比上升仅3.7%；录得毛利68.52亿元，同比上升7.8%。依靠全面涨价，飞鹤确实收获不少。
首先是利润率上升的“甜头”。据中国飞鹤2024年半年报，2024年上半年飞鹤毛利率为67.9%，相比2023年同期的65.3%毛利率，上升2.6个百分点。在财报中，飞鹤指出毛利率变化原因主要“为星飞帆产品系列收入增长”。
飞鹤奶粉上半年毛利率上升，图/中国飞鹤2024年半年报
其次是高端化转型之路的进一步确认。上半年在产品端，飞鹤超高端产品营收录得71.4亿元，同比上升19.6%，得益于星飞帆系列增长；飞鹤高端产品录得营收19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调整产品结构，加大星飞帆系列高毛利产品比重。
财报电话会上，飞鹤总裁蔡方良称，飞鹤上半年推出多款新品，替换部分旧产品，其中超高端产品星飞帆卓睿同比增长超80%，下半年计划推出较卓睿更高端的新品。
飞鹤星飞帆卓睿奶粉，图/飞鹤官网
然而，仅仅通过涨价，飞鹤恐怕无法简单解决近年面临的问题。
2020至2023年的4年间，飞鹤分别录得营收185.92亿元、227.76亿元、213.11亿元、195.32亿元，同比变动分别为35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%；录得毛利134.8亿元、160.08亿元、139.51亿元、126.63亿元，同比变动分别为40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。
不难看出，近年来，飞鹤在市场端面临的最大困境是营收、毛利的增长乏力、逐年下降。问题背后，则是整个行业的天花板降低以及低价内卷。
据共研产业研究院的数据及预测，中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模自2021年起持续下降，规模由2021年的超1700亿元下降到2023年的超1400亿元，未来或将持续缩减至2028年，规模不足1200亿元。
另一方面，在下行的市场中，各个经销商、零售端为了保住销量、去库存，不得不陷入低价内卷。早在2022年前后，便有过不少关于飞鹤奶粉价格乱象的媒体报道，消费者反馈同款奶粉在不同渠道“成交价相差200元”。
如果说经销商“压库存”的传统模式在发展时代为飞鹤贡献了亮眼业绩，那么近年来收拾线下销售端在下行市场中形成的“烂摊子”便成为飞鹤桌前的课题。
在2024年半年报中，飞鹤上半年存货金额达到21.39亿元，同比上升6%，周转率下降到1.475，远低于同期其他乳制品巨头，例如伊利的3.28、蒙牛的4.52。
关于2024年初的价格调整，飞鹤同样曾解释，该措施是为了恢复市场秩序，改善库存和经销商体系。飞鹤高层指出，星飞帆产品最初定价为每罐300元，面市一年后某些地区售价跌至240元，公司计划4月份将星飞帆调整至280元，并保证所有渠道执行该价格标准。
如今半年过去，《一刻商业》关注到，在社媒平台上，关于飞鹤奶粉不同渠道价格对比的内容仍然很常见，消费者们仍热衷于“科学囤货”“抄作业”购买奶粉。
毫无疑问，涨价不能真正拯救飞鹤。
社媒用户对星飞帆卓睿奶粉价格过高的不满，图/小红书APP
今年初飞鹤奶粉涨价后，引起不少消费者不满：“价格变来变去，套路很多”“准备转奶了，国产比进口还难买”“一箱喝掉半个月工资”“区别贵而贵”。
在追逐高端化、涨价的路上，飞鹤忽视不少实际难题：
第一，作为世界范围内的高端婴幼儿奶粉产品，飞鹤奶粉的价格涨幅空间有限；
第二，在下行市场中，价格乱象、库存压力的本质是消费者的购物习惯转向，仅仅依靠涨价难以解决问题；
第三，奶粉产品竞争激烈的红海中，“高价”标签并不能为高端产品打出真正的差异化。
不必说，涨价能为飞鹤带来短期的业绩增长，但却很难称得上长期的稳定增量。
营销“翻车”，飞鹤“劝退”用户
市场端的困境，也让飞鹤在营销上“马失前蹄”。
近期，不少社媒平台上，消费者们都集中表达了针对飞鹤奶粉的吐槽和埋怨。《一刻商业》注意到，这些负面舆论集中在飞鹤奶粉今年涨价后，推出的“扫内码得20元红包”活动上。
这些消费者普遍对飞鹤的“扫码得20元红包”活动感到不满，有些人连续尝试半天也没法扫码成功，有些并未扫到红包或是只扫到0.5元红包，而在后续的维权中，不少人对飞鹤的销售渠道、客服回应不满意，或是被要求上传十分详细的个人信息证明。
社媒用户对飞鹤红包活动的不满，图/小红书APP
飞鹤为何会推出如此繁琐、备受吐槽的红包活动？
近年来，在治理销售端乱象上，飞鹤先后推出“内码制”和“电子围栏”机制，前者即在铝箔D型区印上二维码，以保证正品可以溯源，防止日期陈旧、窜货奶粉扰乱市场；后者则是由飞鹤作为厂家划定销售区域和固定价格、固定利润，分别向消费者、商家返利，以控制渠道和价格。
社媒用户对飞鹤红包活动的不满，图/小红书APP
简而言之，为了防止窜货现象，在“电子围栏”指定区域外扫码，一罐奶粉可能便扫不出红包，同时，或许是为防止“拍照代扫码”等操作，飞鹤内码红包对扫码操作的光源、清晰度要求都很高，再加上不同渠道售后服务的差异，消费者体验便参差不齐。
“电子围栏”措施闭环的完成，需要依赖消费者最终进行扫码，触发飞鹤的返利。否则，这部分利润便会被飞鹤收入囊中。
社媒用户总结飞鹤扫码红包规则，图/小红书APP
从结果来看，虽然“窜货”现象得到一定程度上的遏止，但除去参与“窜货”的渠道，更多的成本实际上转移到消费者身上。倘若买到“窜货”，或是遇到扫码不规范、连续扫码、电商件距离过远等情况，消费者便都得不到红包，需要付出精力进行维权，“碰运气”赌渠道的售后体验。
飞鹤打着“让利”的名头，治理销售端乱象，推出红包活动，或许本是希望“一举两得”，最终却影响到品牌的口碑。归根究底，这也源于飞鹤的营销与当下环境的脱节。
2016年，飞鹤打出“更适合中国宝宝体质”的口号，请来章子怡做代言人，参与央视国家品牌计划，在营销上不惜耗费巨资，最终一炮而红，在国内消费者心中刷足存在感，此后便一直持续着重营销的倾向。
从财报数据来看，营销一直是飞鹤开支费用的大头。2019年至2023年，飞鹤销售费用分别为38.48亿元、52.64亿元、67.29亿元、65.45亿元及67亿元，年复合增长率为14.87%，同期，飞鹤营收年复合增长率仅为9.23%。
今年上半年，飞鹤销售费用达到35.35亿元，同比上升2.2%，同期归母净利润仅为19.1亿元。
与巨额营销费用相对，飞鹤近年来却没有推出过十分出圈的IP或是广告，仍然延续着传统思路。与如今互联网时代新消费品牌的频频破圈相比，早年依靠营销制胜的飞鹤只能甘拜下风。
从红包活动的“翻车”上，更能看出飞鹤营销活动没能将消费者体验放在第一位的弊病。
国内增量难寻，出海路途坎坷
国内市场竞争激烈，出海是乳业巨头们共同的选择，飞鹤也不例外。
今年4月，飞鹤加拿大皇家妙克品牌，拿下加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照；9月，飞鹤加拿大皇家妙克品牌金斯顿工厂宣布，婴幼儿产品正式投入生产，将在加拿大本土上市。
冷友斌曾公开表示，中国飞鹤拿到加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照，希望通过加拿大工厂覆盖美国、加拿大和墨西哥等海外市场，飞鹤已经展开与美国婴童渠道的合作。
但总体来说，飞鹤在海外的布局仍称得上“方兴未艾”。在2024年半年报中，飞鹤披露海外收益，其中美国地区总收益仅有0.81亿元，加拿大地区总收益仅有0.26亿元，在飞鹤总营收中占比不超过1%。
中国飞鹤分地理市场收益，图/中国飞鹤2024半年报
在海外布局开花结果之前，飞鹤仍然需要大量投入，这条出海路同样坎坷。
首先，无论是适应当地市场需求的产品设计，还是储备充足产能的工厂，都需要真金白银的投入；
其次，活过了三聚氰胺事件，打出“更适合中国宝宝体质”的飞鹤在国内有着天然的光环，熟悉的营销打法在海外市场并不一定奏效；
最后，飞鹤奶粉产品“富含乳铁蛋白”等亮点标签在海外市场并不独特，价格却仍然处在一线大品牌的区间。
在海外，飞鹤除去要和海外乳业公司竞争，同样面对国内竞争对手。今年上半年，澳优羊奶粉登陆美加市场，并将印度列为下个目标，其核心品牌“贝艾特”海外营收达到2.9亿元，同比上升50%，占总体营收8%。此外，蒙牛也宣布将通过“瑞哺恩”“贝拉米两个品牌开拓国内外婴幼儿市场。
在全球市场更为激烈的比拼中，走出国门的飞鹤能否挽救颓势，重新展翅高飞？恐怕仍需长期观察。
