一年营收达30亿，从曾经的网红白酒到如今被批“狗都不喝”，江小白究竟经历了什么？你是否喝过江小白呢？它的味道又如何呢？

作为网红白酒的头部品牌，江小白凭借走心文案，在竞争激烈的白酒江湖中成功闯出一条路，时不时就能在微博、朋友圈等平台掀起一阵热潮。

但在最近几年，江小白在社交媒体上几乎销声匿迹。

上一次引发关注还是因为与东方甄选的主播起冲突，有人质疑江小白的酒不是固态发酵酒。在连发两条警方声明指责后，东方甄选道歉，但这波舆论并未给江小白的销售带来助力，该卖不动的还是卖不动。

图源：微博截图

江小白的低调也在业绩方面有所体现。从2013年到2019年这七年时间里，江小白的营收从5000万增长至30亿，足足翻了六倍。但自2020年起，江小白便停止对外公布营收数据，如今已过去五年。道理很浅显，小时候若是考了满分试卷，会藏着掖着吗？只有成绩不理想时才不敢让家长知晓。

在江小白大火的那些年，它在央视黄金时段投放广告，在地铁车厢里张贴情怀文案，在各大社交媒体上疯狂刷屏。与现在的冷清状态截然不同。

那么我们不禁思考，江小白当初是如何火起来的？又为何如今逐渐被消费者抛弃呢？

2011年，江小白在重庆成立，彼时它只是一个名不见经传的小酒厂，面临着众多强大的竞争对手，如中国第一白酒巨头贵州茅台、拥有400年历史的山西汾酒以及多次登上国宴酒桌的五粮液等。

在这样的竞争格局下，江小白似乎毫无突围的可能。

但2012年，白酒界发生的一系列事件为江小白带来了转机。酒鬼酒被查出塑化剂超标260%，这一消息引发了轩然大波，紧接着中酒协表示整个白酒行业都面临塑化剂问题。随后，“禁酒令”、“八项规定”、“六项禁令”出台，白酒行业陷入困境。而此时，江小白的优势得以凸显。作为新品牌，它没有塑化剂超标的问题，也因之前无法登上高端酒宴，反而在此时避开了政策的冲击。

江小白并非仅仅依靠外部机遇，它还通过三板斧打出了差异化竞争优势。

首先，重新定位目标人群。

传统观念中，喝白酒的大多是中老年人，场合主要在商务应酬的酒桌上。江小白却将目光瞄准年轻人群体，抛弃传统白酒浓妆艳抹的外包装，采用简单的小瓶包装，加上卡通小白人像，走极简风。

江小白品牌形象

消费场景也聚焦在非商务应酬上，如朋友聚会、表白成功、拿到幸运offer、辞职换工作等。这一创新举措为江小白打开了新的销路。

其次，调整口味。

市面上主流白酒酒精度为53度，对于年轻人来说过于辛辣。江小白将酒精度降到35度，采用高粱酿造，口感层次更加简单。创始人陶石泉表示，江小白苦辣感更低，不口干，不易醉。后来，江小白又进一步将酒精度降低到15-23度，并推出葡萄味、卡曼橘味、蜜桃味等水果酒，更加清甜好入口，以迎合年轻人的口味。

最后，走心文案成为江小白火遍大江南北的终极大招。

“喜欢是一个人的事，爱是两个人的事儿。”“刻意的回避，不过是用另一种方式回忆。”“不是我们恰好有空，而是我们都舍得抽空。”

这些文案触动了许多人的心弦。

江小白的文案不仅有一部分来自运营团队，更多的是来自用户。每一瓶江小白上都有一个二维码，消费者可以上传自己的心情感悟，审核通过后就会出现在新一批的江小白瓶上。

数千万消费者的不同情绪成为了江小白的海量文案库，吸引了众多白酒圈外的消费者。

凭借这些策略，江小白的业绩迅速增长。2013年营收只有5000万，到2019年已增长到30亿，成为小酒市场的头部品牌，还获得了酒业泰斗的高度评价。

江小白历年销售额，制表：白酒排行榜

单从营收增速来说，茅台来了也得喊一声大哥。巅峰时期江小白还获得酒业泰斗的高度评价，说江小白对白酒行业的年轻化做出了贡献。于是在资本的加持下，江小白顺势成为小酒市场的头部品牌。

但是变故也是来得猝不及防，从2020年开始，江小白不再对外公布营收数据。

根据媒体报道，2020年江小白的营收下滑到了20亿。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅仅一年时间，江小白的市场份额就从巅峰时期的20%缩水到了0.5%。

同时，江小白的口碑一落千丈，被网友吐槽“不是卖酒的，是卖文案的”“难喝的要死，狗都不喝”“一股香精味”。面对这些吐槽，江小白是怎么应对的呢？一开始心态还挺好，甚至主动拿自己玩梗深得一些娱乐圈的精髓。

面对这些困境，江小白起初以玩梗的方式回应，如被人吐槽“狗都不喝江小白”，江小白就出海报回应“我们同意狗确实不能喝酒，猫也是”。

但这种方式并未能提升业绩，此后江小白逐渐从大众视野中消失。

那为什么江小白前几年还势头正猛，突然就不行了呢？可以总结为三大原因。

1、价格定位

江小白的容量大多在100-300毫升之间，属于小瓶装白酒。40度100毫升的江小白售价在14.8到20元左右。相比之下，同等容量的牛栏山、红星等小瓶酒售价都不到10块钱，52度125毫升的泸州老窖售价18元，45度100毫升的小郎酒售价在13块钱。

在白酒行业风波过去后，江小白的小瓶酒在价格上并没有优势。

从消费人群来看，江小白的定位也显得尴尬。

对于四五十岁的体力劳动者，他们更倾向于十几块钱500毫升的牛栏山；注重养生的群体常喝劲酒；办公室白领聚餐可能选择海之蓝；逢年过节送礼一般是剑南春和五粮液；高端酒宴则以茅台为王。而女生若想喝点小酒，大多会选择颜值高、口感偏清甜的1664、rio鸡尾酒等。江小白作为低端酒价格偏高，作为高端酒又拿不出手。

情怀只能消费一时，不能让人持续掏钱。

2、口味认可度不高

江小白没落的第二个原因是不好喝，口味认可度不高。在网上大家吐槽最多的就是它的味道了。很多人现身说法说江小白是自己喝过最难喝的酒，一股勾兑味。

这大概率和它的工艺有关。江小白是属于典型的川派小曲清香型，这一品类的白酒，特点是保留了很多黄酒酿造的工艺，生产周期短，出酒率高。

但是在口味上和茅台的酱香、五粮液的浓香、汾酒的清香都不一样，很多人是喝不惯的，加上白酒本来就不咋好喝，还得用小众白酒来教育新消费群体，那江小白是不占优势的。

3、白酒行业趋势与年轻人消费观念变化

江小白的式微只是白酒行业的一个缩影。

时代变了，年轻人正在远离白酒文化。

如今，很多年轻人在参加正式宴席或朋友聚会时，餐桌上基本不喝酒，要么选择椰汁奶茶、可乐雪碧等饮品。他们对酒桌文化反感，不喜欢劝酒灌酒。

里斯战略定位咨询报告显示，年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。有21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，只有5%喝白酒。

这一连锁反应也传导到了产量上，2017年到2023年，中国白酒产量出现七连降，销量也年均复合下降10%。今年中秋节国内白酒销量整体同比下滑10%，就连高端酒都开始卖不动了，以后的销量可能还会进一步降低。

所以说不只是江小白卖不动，整个白酒行业都在走下坡路。

面对困境，江小白在努力转型。

一方面，推出口味更清淡的“果立方”系列果酒；另一方面，开辟新的子品牌和赛道，如推出青梅酒品牌梅见，三年时间年销售额达到了12亿元。但江小白能否重现曾经的荣光，还存在不确定性。

江小白微博配图

梅见

最后也想讲一点感触：

在流量时代，我们看到有些品牌以营销快速出圈，日进斗金。

但是真正的商业从来都不只是博取一次性流量，而是建立长久的信任和复购。

那种吃过一次就不想再吃，喝过一次就不想再喝的生意，消费者是最擅长惩罚的。

情怀、新鲜感都容易消失，还得靠扎实的产品。

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