编辑导语：成为一汽丰田营销一把手已满两年的老将董修惠，在上任首年即止住前一年跌势后，进入竞争更加激烈的2024年，一汽丰田在销量端也继续跑赢合资大盘，四季度开始更呈现反弹止跌的趋势，离年目标仅一步之遥，力保基本盘不失。

年销80万目标在望

自2022年12月中旬，董修惠履新一汽丰田汽车销售有限公司，任总经理一职至今已满两年。其在2023年的上任首年，即止住一汽丰田的下滑趋势，在董修惠上任时的2022年，一汽丰田全年零售销量79.9万辆，同比下滑5.6%，进入下滑区间。到2023年，一汽丰田销量80.2万辆，微增0.3%。

而今年以来，董修惠又再次交出一份可圈可点的成绩单。“我们全年还是希望做到80万台。”在此前的媒体采访中，董修惠曾表示。

乘联会最新零售数据显示，今年11月，一汽丰田零售销量8.98万辆，同比增长38.5%，今年四季度来看，一汽丰田已经呈现连续同比增长的趋势，10月，一汽丰田销量7.58万，同比增长13.4%。而1-11月，一汽丰田累计销量也已达到70.1万辆，基本与去年同期持平，离80万辆年销量目标仅差一步之遥。

不能否认的是，目前这一表现较去年还有2.1%的微跌，但在合资品牌阵营中，这一成绩已经十分突出，超过了国内大多数合资品牌。今年以来，合资品牌的市场形势实际较2023年又进一步恶化，乘联会数据显示，今年前1-11月，主流合资品牌零售销量559万辆，同比下滑幅度高达16.2%。

作为对比，同期广汽丰田零售销量70.1万辆，同比大跌15%；东风日产销量58.6万辆，同比大跌10.7%；一汽大众销量144.7万辆，同比跌11.3%；上汽大众销量104.8万辆、同比下跌3.3%。乘联会零售口径下，厂商销量前10中已仅有4家合资车企，而一汽丰田的表现无疑保持的最为出色。

且事实上，在今年上半年时，一汽丰田年内销量跌幅还在两位数以上，目前2.1%的微跌显示出一汽丰田正在加快反弹止跌。“今年还剩最后一个多月，我们也在积极通过开展各种促销活动向年销80万的目标发起最后冲刺。”董修惠在今年广州车展期间接受媒体采访时表示。

刚进入12月份，一汽丰田就启动针对性促销政策。12月1日-31日，一汽丰田“国补地补倒计时 以旧焕新限时优惠一口价”活动开启，至高可享2.3万元超级置换补贴。

“我现在每天都如履薄冰，压力很大。”在董修惠上任后不久，其曾对媒体表示，这自然是源于不断恶化的市场形势，包括燃油车市场下滑、新能源渗透率提高以及自主品牌的竞争。而从2023年、2024年两年的成果来看，在董修惠的营销功底下，基本已经做到力保一汽丰田燃油基本盘不失。

双线推新取得成效

面对不利的竞争局势，在董修惠上任以后，于2022年年末到2024年的两年间，除了常规的年款车型外，一汽丰田先后推出的全新车型就有格瑞维亚、bZ3、全新普拉多等，为一汽丰田的销量增长提供更多增长点。目前，一汽丰田的产品销量结构显示，新车已经令一汽丰田在燃油车、新能源两端都实现出一定突破。

尤其在高端燃油车上，格瑞维亚作为董修惠上任后操刀的首款车型，为一汽丰田的销量增长提供助力。

格瑞维亚在董修惠履新后不久上市，在2023年上市首年，该车即取得4.8万辆销量的成绩，今年以来，格瑞维亚再次实现大幅增长，年内，格瑞维亚累计销量达到6.8万辆，已经超过2023年。同时，在11月份，格瑞维亚销量达到MPV全市场第一，超过了腾势D9、岚图梦想家等一众新能源MPV。

而在新能源领域，丰田bZ3作为一汽丰田在售的纯电车型，于2023年4月上市，今年1-11月累计销量达到4.7万辆，也超过2023年2.5万辆累计销量。目前，bZ3月均4000-5000辆的表现，还已经成为合资品牌中销量最好的中型新能源轿车。在整个中型新能源轿车市场中，丰田bZ3销量也达到第7，成功占据一席之地。

一汽丰田销量的增长离不开经销商的支持，保证经销商体系的稳定是合资品牌生存的关键。而在董修惠的任期内，一汽丰田也帮助积极帮助经销商减负，从一汽丰田今年仅制定80万辆销量目标，与2023年全年销量保持一致来看，一汽丰田并没有计划在今年实现更多销量增长，而是以稳定规模为核心任务。

早在去11月，一汽丰田的致经销商一封信在业内已经引发热议。核心即是助力经销商去库存、减轻经销商资金压力；其次是“主动减产”，确保经销商健康经营。

今年上半年，在接受媒体采访时，董修惠又明确表示，“经销商减负，一直是一汽丰田的重要任务。第一是保护它的库存不能太高，第二要保护经销店的现金流。”据该媒体透露2024年，一汽丰田经销商的库存深度一直保持在0.9左右，这要低于行业平均水平。最新11月数据显示，合资品牌库存系数为1.10。

与产品上加快推新、经营层面推动经销商减负并行的是，在董修惠的操刀下，2023年4月， 一汽丰田销售公司内部构造也开始进行一轮改革，覆盖五大方面：一是强化策略中心的建设；二是强化新业务发展；三是重新划分大区并提级管理；四是地担从单兵作战到成立作战单元；五是单独成立新能源业务室。

“一汽丰田销售公司在丰田TPS精益管理的理论框架下做了效率提升的内部改革，对销量提升起到了很大的保障作用。”此前，一汽丰田相关人士表示。

25年再推新能源车

不过，对于董修惠以及一汽丰田而言，随着国内燃油车市场进一步被蚕食、新能源汽车渗透率不断上升，当前还以燃油车为主力的一汽丰田依然面临严峻的市场挑战。

乘联会数据显示，今年11月，国内新能源车零售销量126.8万辆，渗透率达到52.3%，而这已经是国内连续第五个月新能源渗透率超过50%，这意味着燃油车正在逐步成为市场上的“少数派”。11月，常规燃油车零售115.5万辆，同比下降7%；1-11月，常规燃油车零售1066.3万辆，同比下降15%。

在燃油车市场不断蚕食的情况下，在新能源市场上，取得更多增量也成为一汽丰田的必然选择。虽然bZ3在其所处的细分市场已经占得一席之地，但bZ3作为单一车型为销量提供贡献还是相对有限，“丰田包括一汽丰田在新能源方面的转型还是偏慢的，传统OEM厂家都有这样的问题。”此前，董修惠亦曾坦言。

一汽丰田最新答卷，董修惠已经交在前不久的广州车展上。今年广州车展期间，一汽丰田bZ3C正式发布，该车是一款跨界车型，官方宣布bZ3C将于2025年年初实现上市，这是一汽丰田迄今为止智能化水平最高的一款车。而行业普遍赞同的一大观点即是，“新能源汽车的上半场是电动化，下半场是智能化。”

该车将搭载于 Momenta 合作的 Toyota Pilot 高阶智驾、丰田品牌全球首款搭载端到端智驾大模型，可实现“L2++”级别的全场景智能驾驶。

而Toyota Pilot高阶智驾系统依托了544 Tops的大算力芯片及33颗智能感知硬件，能够实现城市与高速的导航智驾辅助和泊车智驾辅助等30余项智驾功能。与此同时，配备智能驾驶功能的bZ3也将同步发售。一汽丰田称，将继续加强本土化研发，为中国消费者提供满意产品。

“市虽乱，但造车是一场马拉松，比赛远未到终点。”在今年广州车展期间，董修惠最新表态称。