香氛修罗场,这个品牌靠质价比杀出重围

商事要沥金 2024-06-12 12:43:22

生活压力愈发严重的当下,人们喜欢通过“香味”来放松心情、舒缓压力、疗愈自己。

忙碌一天后,到家摆出香氛,惬意地洗个热水澡,再认真地护个肤。在香味和护肤品的滋润下,人们疲惫的身体和心灵都得到了治愈。

因此,香氛赛道疯涨,国产香氛品牌如雨后春笋般层出不穷。然而,需求多不代表创业易,很多品牌刚面市就折戟沉沙,不曾有机会被消费者了解。

最近,沥金发现了一个在拔高调性的同时,兼具性比价的香氛个护品牌——颂境。品牌以香氛撬动美妆个护赛道,具有质价比。创始团队希望通过香氛构筑多种意境,将感官带离生活的烦扰与疲惫。

什么是质价比?质价比是沥金首次提出的概念,指消费者需要同等质量但价格更低的商品。是符合当下消费需求和消费心智的一种消费定位。

作为新锐品牌,颂境凭借质价比,七个月跑了5000万,身体油霜一上线即登陆平台类目第一。产品被众多达人推荐,更有范冰冰、张雨绮、曾黎等著名女星在社交平台安利。一时间广受关注,斩获了渠道和用户口碑。

在与颂境创始团队进行了深入探讨后,我们对品牌创始人提出了“品牌三问”:

一问 “香氛+洗护”的混合赛道,如何寻找平衡点?

二问 国货的价格国际大牌的品质,品牌怎样保持质价比?

三问 把达人变成调研机构,如何不断合作打造爆品?

一问:香氛+个护”的混合赛道,如何寻找平衡点?

在颂境成立之前,品牌的核心创始团队已经在美妆行业积攒了7年经验。品牌创始人罗总更是曾在面护领域打造了多款爆品。

然而,面护领域竞争激烈,消费者对新产品的敏感度也不断降低。与此同时,以“疗愈”“悦己”为核心理念的香氛赛道兴起,被创始团队敏锐发觉。

香氛虽好,赛道却窄。目前,香氛市场总共只有近千亿的市场。想要占据稳定的市场份额,仍需寻找新出路。颂境基于自身的团队经验,想到了将香薰和美妆相结合,以香薰撬动美妆,开辟新赛道。

至此,品牌确定了自身的两个定位,第一个是沙龙级大师调香。颂境与法国的拥有200年调香历史的格拉斯世家强强联手,打造格调香、原创香。第二个就是拥有面护级进阶功效的个护产品。颂境采用顶奢原料和高级配方,为消费者提供更好的体验。

2023年6月,品牌一上线就发布了三款千元级香水,并以此为基调确定市场定位。此后,颂境又推出了相对大众平价的护肤赛道产品线。

在功效类产品中,颂境主要聚焦精准清洁和高阶功效护肤,并把面护的逻辑应用在体护上。颂境的产品线包括了从头到脚的所有清洁类产品,并为它们赋予香味儿,把“香”应用到各种类别里能够散发香味的载体里,比如家居香氛,环境香氛以及喷雾等。

对于颂境来说,“香”是品牌立身的根本。颂境想在香味上具有高级感,让别人能感受到明显的差异化,再通过产品良好的功效获得消费者的认可。因此,香味和功效在品牌的整体理念上是相辅相成的。

二问:国货价格大牌品质,品牌怎样保持质价比?

颂境的产品价格和国际大牌差不多,但实际上对标的是大牌的高端产品线。本质就是在维持体验感的前提下把价格降下来。颂境能够做到用三四百块的产品对标七八百的高端产品,秘诀有三点。

一是丰富的团队资源。

从营销上看,基于早年的从业经验,颂境的创始团队通过自身的资源渠道节省了3000万到4000万左右的营销成本。

众多达人的推荐不仅使品牌快速闯入消费者视野,大幅度提高品牌知名度,更使得品牌能够将更多的成本投入到研发中去。

从产品研发上看,颂境以丰富的面部产品经验去做身体护理产品的配方,某种意义上来说是一种降维打击。

加上团队又集合了多年的供应链优势,从包材到配方,包括选哪些活性物和原料等,都有自己独到的见解。相对其他竞品品牌,颂境对产品质量有着更强的把控力。

二是质价比吸引高复购率。目前,即使是相对复购较低的沐浴露产品,颂境仍能达到一个季度27%左右的复购率,就是因为好的质价比。

比如颂境的产品“云感香氛沐浴液”,其香精浓度与纯度是按照香水级标准要求的,不仅能持续24小时爆香,且能做到百分百复刻同款香水的味道。这是目前国内其他品牌所不能达到的。

从价格上,颂境比国际大牌具有优势;从功效上,颂境为消费者提供了良好的体验。质价比的本质就是品牌既能使高消费人群产生价格信任,又使普通消费者能够具有购买产品的能力,可谓是两手抓。

三是“把自己卷死,让别人无路可卷”。

一骑绝尘的销售数据也会迎来更多同类竞品的挑战。为了布局和防御,颂境始终坚持创新,不断对产品进行强力升级。在同类品牌研究颂境的成功经验时。颂境已经做好了新一轮的准备,带着“加量加功效却不加价”的新产品,迎接市场的挑战。

总之,颂境保持质价比的秘诀就是:通过在形式上降维,在内容上升维来提高产品质量;又通过丰富的团队资源来节省成本,高效花费资金,把钱花到刀刃上。

三问:把达人变成调研机构,如何不断合作打造爆品?

颂境的另一大亮点是不仅把达人当成宣传和营销的渠道,更利用他们来进行前期的市场调研。对品牌而言,达人是前期很重要的产品洞察和市场调研窗口。

首先,品牌可以根据达人的粉丝需求进行产品研发。

颂境规划了整体的产品框架,拥有自己的产品脉络,分为香氛,身体洗护、手部洗护,以及头部洗护等。在开品前,品牌会根据对接的头部主播渠道反推填充框架,从而进行定向开品。

比如某位头部直播间的一类产品销售数据很好,颂境就会根据数据调研品类,并与达人进行深度对接,共同创建一个新品。品牌可以提前问好达人的粉丝需要什么,再根据需求进行研发,避免盲目开品。渠道们非常了解自己的受众,能够帮助品牌真正洞悉消费者诉求,创新产品形态。从而使产品一上线就有差异化,又符合用户的真实需要。

之后,联合多方头部博主,共同打造全渠道爆品。

产品研发后,颂境利用团队资源联合快手、抖音和淘宝三个矩阵中的头部博主,多方赋能,同期开启模式化营销。不同的博主相互借力,一同进行产品宣传,互相打造爆款单品。这种情况下,产品能够快速提高知名度,获得消费者的关注。

由此,品牌从达人处获得了流量,达人通过品牌满足了粉丝需求。通过同一款产品的宣发,达人之间也有了多样的联系,可以互相吸粉,可谓是一箭三雕。

沥金点评

“香氛+洗护”的混合赛道,让颂境收获了更多可能;高质价比迎合了现在的消费趋势,令颂境获得了优异的销售成绩;把达人当成市场调研机构,让颂境更高效精准地开拓SKU,逐步扩大产品地图。

疗愈经济正火热,个护市场也在飞速增长。但新品牌想要脱颖而出,仍需找准自身定位,发挥最大优势,巩固自身积累。

目前,颂境仍在不断开拓品类,进行产品升级。扩大消费者群体。期待颂境能够设计出更多爆品,进行破圈,迎来更大的市场。

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