抖音半年的低价策略

近几年，各大电商平台都越来越卷了。从卷物流费用到卷售后最后直接卷到产品价格。

自从拼多多上线比价系统后，电商平台之间的价格战可以说是一触即发。抖音也加入了这场战争当中。

今年年初，抖音电商内部将价格力列为第一优先级，其他部门从运营到设计再到市场部纷纷响应，将工作重心迅速向低价转移。

抖音的低价势头来得很猛。

有消息称，抖音采取了一系列措施吸引更多具有价格优势的产业带商家入驻，并通过升级扶持政策来实现这一目标。

他们会根据商家达成的GMV（总成交额）目标，提供现金返还，最高返还比例可达GMV的一半。此外，帮助招募这些商家的服务提供商也将获得现金补贴。

不过，抖音电商官方对此数据进行了否认。

但是为了更有效地管理商品价格，抖音也像拼多多一样建立了比价系统。

从今年起，平台将商品分为“全网低价”、“同款低价”和“同款高价”三个等级，并据此调整商品的流量曝光率。对于商家，抖音会根据比价结果提供价格调整建议，以此换取更多的流量支持。

在比价策略上，抖音的做法有时甚至比淘宝和拼多多更为积极。

第一，抖音会在用户准备付款的订单页面展示价格更低的同款商品，促使用户考虑更便宜的选项。

这就很有可能导致商家虽然投入了宣传费用，但最终却为价格更低的竞争对手带来了流量。

相比之下，淘宝的类似策略在展示相关商品时，关联度通常较低，影响相对较小。

在抖音和淘宝购买同一类商品后推荐的商品不同 左图：抖音 右图：淘宝

第二，抖音商城中专门开设了一个找好价专区，在这个板块中，消费者看中任何商品，只要点击去比价，都能看到同款商品在其它店铺里的不同价格。

图源：抖音

除了以上两点，抖音还在商城中开了低价好物板块，将平台的所有低价、特价商品聚集到了该板块中。

图源：抖音

5月，抖音还内测了自动改价功能，这个功能在618前推出，旨在加强抖音在618中的价格竞争力。

与以往向商家提供调价建议不同，在"自动改价"模式下，商家只需设定一个最低价格，抖音平台将根据站内外同类商品的价格变动，自动实时调整售价。

紧随其后，拼多多也迅速推出了类似的功能。尽管最初计划是在"双十一"购物节前才推出这一服务，但面对抖音的新动作，拼多多显然加快了步伐。

那抖音为什么要实施低价策略，还力度这么大呢？主编认为有两点原因。

一是抖音电商相比起淘宝、拼多多、京东等平台来说发展时间较短，用户认可度比较低。

在很多情况下，消费者要在网上购物的话很少会想起在抖音购物。所以抖音需要一个留住消费者的政策，而低价对于消费者来说无疑是有巨大的吸引力的。

二是抖音想试验一下低价策略对于电商的作用。

“能不能留住消费者？”“能不能快速推动GMV增长？”

一开始，这个策略是非常有效的。据晚点LatePost报道，今年一、二月抖音电商共实现近 5000 亿元 GMV，累计同比增速超 60%

但是低价策略的效果显然是有限的。今年三月，抖音同比增速开始下滑到 40% 以下。二季度后，增速进一步跌至 30% 以内。

而2023 年时，抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。

虽然抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。

当消费者的消费习惯逐渐养成、GMV的增速逐渐减缓的时候，也就意味着低价策略要慢慢停止了。

因此近期抖音电商准备调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长，要努力搞钱了。

拼低价不是抖音的强项

作为以内容和直播带动商品销售的平台，拼低价其实并不是抖音的强项。

相比于拼多多、淘宝、京东等货架电商，消费者和商家之间还隔着博主和主播。

换句话来说，就是消费者看到商品时，就是通过博主和主播推荐的。

虽然抖音也已经专门开辟了商城板块，但大部分消费者在抖音消费还是通过视频推荐或者直播，而不是直接在抖音商城搜索商品下单。

那么，商家要请博主推荐自己的产品，是需要推广费的；或者自己直播，那就要请或者雇用主播，还要买流量推广。

同样商品，在经过了这些步骤之后，成本无疑就比拼多多、淘宝、京东等货架电商高出一些了。

据悉，在采取低价策略之前，抖音电商在价格竞争力方面就存在着不足，部分标准商品与拼多多的价格差异有时甚至高达50%。

虽然在第一季度抖音电商已经实现了一些价格竞争力目标，但与拼多多相比，其低价优势仍有一定差距，许多商品的价格差异仍然维持在10%到20%之间。

而随着抖音低价力度逐渐加强，商家的压力只会越来越大。

既要买流量推广，又要压低商品价格。许多商家活动期间基本上都在亏钱。再加上退货的运费险以及仅退款政策的发布，导致一些商品的退货率还很高。

很多商家都表示做不下去了。

商家要压低成本，除了压低商品成本，那就是给博主和主播的佣金会减少。这样无疑也会影响博主们和主播们对平台的黏性。

一些博主和主播会选择去其他平台，而抖音的内容电商又主要以他们为主力军。

因此，低价策略可以让抖音赢得一时的发展，但是抖音要想占据内容电商的优势地位，一直拼低价是行不通的。

很显然，抖音内部也明白这个道理，已经开始逐步调整商品价格了。

电商平台过分卷低价不可取

在当今的电商竞争中，价格战似乎成了一种常态。

各大平台为了吸引消费者，不惜采取低价策略，甚至出现了“卷低价”的现象。然而，过分的低价竞争真的好吗？

低价策略确实能够在短时间内吸引大量消费者，提高平台的流量和销量。但是，这种策略的可持续性值得怀疑。

长期的价格战会导致商家利润下降，甚至亏本经营。这不仅影响商家的生存和发展，也可能导致整个行业的不健康发展。

电商平台过分卷低价也会降低商品和服务的质量。

在价格压力下，一些商家可能会通过降低成本的方式来维持利润，这可能包括使用劣质原材料、简化生产工艺、减少售后服务等。最终，受损的还是消费者。

再者，过分卷低价还会破坏市场生态。

一些大型电商平台通过补贴等方式，可以轻易地将价格压得很低，这对小型商家和新入局者来说，无疑是一种巨大的压力。

这种不公平的竞争环境，最终可能会导致市场资源的过度集中，损害市场的多样性和创新能力。

因此，不仅抖音在调整低价策略，淘宝也早在今年年初就已经将销售额、平均消费额定为最重要的目标，而不再追求由低价带来的高订单量。

淘天许多项目的五星价格力已逐一取消。五星价格力是淘宝自创的价格力评估体系，根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出 1 到 5 的星级，以此判断单品在整个市场是否具有价格优势。

这一价格体系的逐渐取消，无疑说明了淘宝不再把重心放在“卷低价”上了。

总而言之，消费者的初衷是希望在网上买到性价比高，质量好的东西，而不是纯粹的低价产品。

因此，只要各大平台能提供好用的产品给消费者，服务也为消费者考虑，就算不是最低价，消费者也会愿意买单的。

作者 | 金江