连续两年亏损后，曾被称为“中国保健酒第一股”海南椰岛沦为了“披星戴帽”的ST股。
4月24日，海南椰岛发布2017年年报，归属于上市公司股东的净利润为负1.06亿元。同一天，该公司宣布，由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值，海南椰岛将被实施退市风险警示，从4月26日起，公司股票简称将由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”。
在此之前，海南椰岛经历了颇具戏剧性的一幕。从1月31日的业绩预盈2100万元变成了预亏1.1亿元，到被上交所问询，再到被媒体曝出与销售数据关联的经销商疑为捏造……在短短两个多月里，海南椰岛的业绩和销售数据迷雾重叠背后，究竟发生了怎样的事情？
业绩戏剧变脸
根据海南椰岛公布的2017年年报，公司全年实现营业收入11.43亿元，同比增长35.06%；净利亏损1.06亿元，较上年同期减少201.15%。
从具体业务板块来看，海南椰岛目前形成的是以酒类产品为主，饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。据海南椰岛年报，2017年公司酒类收入约为3.28亿元，同比减少1.41%；贸易收入6.70亿元，同比增长172.92%，但贸易成本同样高企，数据显示，海南椰岛贸易业务2017年的成本为6.67亿元；房地产开发收入为8010万元，同比减少64.61%，主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限所致；饮料收入为6260万元，同比增长52.54%。
此前，海南椰岛的经营数据经历了一番颇具戏剧性的变动。4月2日，原本已经发布公告称去年预盈2100万元的海南椰岛又发布了2017年度业绩预告更正公告，称预计公司2017年经营业绩将出现亏损，预计实现归属于上市公司股东净利润为-1.1亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益后净利润约-1.29亿元。
此番蹊跷的变动自然引来了上交所的问询。4月4日，海南椰岛回复问询函表示，因部分白酒经销商退回未能销售的产品，导致白酒销售被退回约9900万元，影响收益减少约7900万元。此外，海南椰岛还披露了此次退酒的7个经销商的详细名称。
然而，据《每日经济新闻》报道，经该媒体查证，海南椰岛披露的这些经销商，“要么注册地找不到公司，要么跟海南椰岛旗下公司注册在同一个办公室，要么背后的股东被指跟海南椰岛或海南椰岛的大股东有关联”。
“虚构经销商退货是管理层转移矛盾的一种方式，其实这些高管也知道自己公司业绩下滑的主要原因是什么，但是他们不愿意去正面承担业绩下滑的责任。”香颂资本执行董事沈萌向时代周报记者分析。
对此，海南椰岛相关负责人向时代周报记者表示：“关于相关经销商情况，公司已经披露说明公告。根据公司大股东回函，大股东与所述经销商未存在关联关系。”
事实上，海南椰岛此前也因信披不准确而被上交所点名批评。2017年12月6日，上交所公布了关于对海南椰岛(集团)股份有限公司及有关责任人予以通报批评的决定([2017]67号)。该文件显示，海南椰岛存在信息披露的违规行为，包括：因会计差错导致定期报告信息披露不准确；2016年度业绩预告严重滞后等。
保健酒第一股跌落
从稳坐保健酒第一把交椅到面临被摘牌的风险，海南椰岛的发展历程不免让人唏嘘。
海南椰岛的前身为国营海口市饮料厂，于1953年建厂，1993年进行股份制改制。2000年，海南椰岛在上海证券交易所上市，成为中国“保健酒第一股”。
作为老牌保健酒企业，海南椰岛曾颇负盛名，5次获得中国保健酒品牌价值第一。从2000-2004年，海南椰岛的营收一路飞奔，短短5年从2亿元上升到13亿元，而当时的茅台的销售额也仅仅24亿元。
然而近年来，海南椰岛却步入发展的下行轨道。2001年，海南椰岛旗下主要业务酒类销售营收4.17亿元，而到了2015年，该项营收仅为2.57亿元。
数据显示，2012-2014年，海南椰岛营业收入分别为12.59亿元、3.11亿元、4.92亿元。2015年还卷入了“伟哥门”事件，受此影响公司净利润一路走低，2014-2016年净利润分别为4188.82万元、1311.85万元、-3525.01万元。
沈萌向时代周报记者分析：“海南椰岛的鹿龟酒之前取得过非常辉煌的成绩，它可能逐渐就形成了一种迷思，认为自己主打的产品天下无敌，永远不会落伍。但实际上，无论是其主打的椰岛鹿龟酒还是椰汁产品，都面临着行业同质化的竞争压力。另一方面，消费市场的变化是很快的，如果抱着固有的思维，自然导致其业绩不断下滑的结局。”
资料显示，海口国资公司持有海南椰岛17.57%的股份，原是上市公司第一大股东。由于海南椰岛多年业绩持续低迷，大股东海口国资公司便开始萌生“退意”。2015年11月和2016年1月，深圳市东方财智不断增持海南椰岛股份，成为海南椰岛第一大股东。随后，东方财智又把股权转移到东方君盛名下，截至目前，东方君盛是海南椰岛的第一大股东，持有20.84%的股份，海口国资持有17.57%股份，为第二大股东。海南椰岛实控人变为冯彪。
冯彪则瞄准了当时发展势头颇好的白酒市场，提出所谓的“以保健酒、白酒双品类推广”的战略，2017年，海南椰岛酒业依据澄迈老城白酒厂产能布局全国白酒市场。
然而，从实际成果看来，海南椰岛酒类业务的表现不尽如人意。以2016年的财务数据来看，海南椰岛的房地产项目营收增长71.98%，而酒类收入仅仅增长29%。2017年，海南椰岛酒类收入更是同比减少1.41%。
著名品牌营销专家于斐对时代周报记者表示，白酒市场集中度已经很高，市场格局已成体系，越往后入局，越难形成价值链上的优势，这也是海南椰岛在白酒市场发力十分吃力的原因。
主业低迷之下，海南椰岛在2011年也曾宣布进军饮料行业，发展椰汁蛋白饮品，目标是3年内销售10亿元，此举被外界解读为对标“国宴饮料”椰树牌椰汁。然而，截至去年，海南椰岛饮料业务尽管实现同比增长52.54%，但销售收入也仅仅为6259万元。
面临被退市风险
据前瞻产业研究院统计，2001年，中国保健酒在全国的销售总额约为8亿元，而10多年后的2016年保健酒在全国的销售总额约为274.2亿元。保健酒经历了10多年的发展，其速度不但没有减缓，反而进一步升温。
也许是看到了保健酒行业的发展势头持续向好，海南椰岛又选择了回归主业。根据海南椰岛此前的公告，“公司战略调整后，同时大幅度调整对白酒的广告宣传和市场投入支持，将资源支持重心向保健酒倾斜”，而在2017年年报中，“做大做强保健酒主业”也成为了海南椰岛2018年的经营目标。
对此，海南椰岛相关负责人则向时代周报记者表示：“未来为做大做强酒业，公司首先将从人才队伍建设上开始，引进优秀专业人才，助力企业发展；其次，把握消费升级趋势，推动产品升级，根据产品定位和特点，优化产品结构；第三,创新销售策略，定位市场目标，共建厂商价值一体化；第四，线上线下融合发展，大胆创新，积极转型，探索布局‘新零售’业务。”
于斐则认为，中国保健酒产业作为一个成长性的行业，在国内尚未形成一个全国性领导品牌，再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，更是加剧了保健酒行业的竞争。而海南椰岛作为该行业的上市公司，实力已经算是不错，但由于没有跟上互联网时代的思维，未来在行业重塑辉煌并不容易。
为了扭转颓势，海南椰岛在2017年12月宣布投入巨额资金进行广告宣传。公开资料显示，海南椰岛出现在2018年央视“国家品牌计划”的名单上，而据多家媒体报道，海南椰岛已与央视签订合同，至少要在央视投放广告费2.8亿元以上。以海南椰岛2017年营收11.43亿元计算，此次投放将超过其全年营收的24%。此外，海南椰岛相关负责人对时代周报记者表示，“广告涉及的具体产品为椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁”。
眼下，留下给海南椰岛的时间并不多了。如果在今年再无法扭转亏损，海南椰岛将面临被摘牌退市，离开资本市场的舞台。
