在全球社交媒体格局中，非洲以仅占用户总数8%的体量创造了巨大的“时间奇迹”。
根据Statista市场研究报告，全球约有51.7亿社交媒体用户，其中非洲约占3.84亿，仅占全球社交媒体用户的8%左右，但是，肯尼亚人均每日社交媒体使用时长高达3小时43分钟，全球排名第一，南非、尼日利亚人均每天在社交媒体上花费也均超过3小时。
由于年轻人口占比高、正规就业机会有限，非洲网红经济为商家带来了前所未有的流量红利。然而，由于电商基础设施薄弱，这些高流量未能充分转化为商业价值。
对于嗅到机遇的跨境电商玩家来说，非洲是一片亟待深耕的蓝海，但也隐藏着巨大的挑战。
非洲短视频使用时长领先非洲几乎是全球使用社交媒体时间最长的地区。Voronoi 数据显示，肯尼亚人均每天在社交媒体上花费3小时43分钟，位居全球社交媒体使用时间排行榜首位。
南非、尼日利亚社交媒体参与度也很高，人均每天在社交媒体上花费均超过3小时，在全球社交媒体使用时间排行榜分别位列第二和第五。
图：非洲人均社交媒体使用时间，来源：voronoi
为什么非洲是使用社交媒体时间最长的地区？
一方面，非洲年轻人多，70%以上的人口年龄在30岁以下。据《纽约时报》报道，非洲大陆的平均年龄为19岁，世界人口最多的国家印度的平均年龄为28岁，中国和美国的平均年龄为38岁。到2050年，全球超过三分之一的年轻人将生活在非洲。
另一方面，非洲年轻人正规就业机会有限，很多年轻人都想当网红。据了解，非洲只有不到20％的青年从事正规就业。而网红对于非洲年轻人来说，是一个不错的收入来源渠道。《2024年南非网红基准报告》显示，所有网红层级的静态内容平均每篇帖子成本为4354兰特（1693人民币），视频平均每篇帖子成本为7335兰特（2853人民币）。而且，非洲人民对营销内容参与率非常高。南非的平均参与率为3.39%，是全球基准1.49%的两倍多。
图：TikTok博主Khaby Lame，来源：Google
非洲最火的短视频博主Khaby Lame在TikTok上拥有1.628亿粉丝，位居全球第一。根据《福布斯》报道，在2022年6月至2023年9月期间，他赚取了约1650万美元。
Khaby Lame的成功是过去几年TikTok在非洲迅速发展的一个缩影。根据 GeoPoll报告， TikTok已成为非洲增长最快的社交媒体平台之一，活跃用户率达60%，领先于Instagram和X，仅次于Facebook。
短视频等社交媒体的繁荣，让网红营销在非洲快速发展，也让大家看到了在非洲做社交电商的潜力。
社交媒体普及助推电商快速扩张事实上，社交媒体的普及已经推动了非洲社交电商的快速扩张。
以肯尼亚为例，最近的统计数据显示，49%的肯尼亚人通过 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook和Twitter等社交媒体平台购物。
全球移动通信系统协会GSMA 调研显示，社交商务在非洲的电子商务领域占据主导地位，60%的微型企业、49%的小型企业和33%的中型企业专门使用社交媒体服务进行在线销售，而不是使用在线市场和自己的网站。
但值得注意的是，目前，TikTok没有在非洲开通小黄车电商闭环，短视频爆火后，还需要引流到WhatsApp等渠道售卖。
从技术角度来看，直播作为一种更有效率的信息交互手段，发展起来是必然的。而非洲人本身具有强烈的社交属性，也为直播电商的发展提供了基础。但目前的问题在于，电商、直播、达人生态等在非洲均不成熟，转化机制也未完善，所以还有很长的路要走。
国内需要通过投流来获取流量，且流量成本较高，但在非洲市场，流量并不是问题，只要去做直播，就会有很多自然流量。但是，如何将流量有效转化为销售是一个难题。
非洲电商是否值得入局？即使基础设施不足，非洲市场也已经被跨境卖家盯上。
原因在于，非洲流量好、毛利高。三方数据显示，在南非做跨境电商，广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖，已经开始考察南非的物流与市场机会。
虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级，但是非洲人口基数大，市场基数大，成长空间大，目前平台有流量、缺卖家、缺商品，尤其缺少瞄准非洲中产阶级的产品。
于是，电商平台也相继进入非洲市场。
2020年，Shein进入南非市场，2023年8月，Shein超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。
今年1月，Temu也登陆南非市场，11月，Temu又进入非洲尼日利亚市场。Dlightek旗下聚焦新兴市场的数据洞察平台DataSparkle数据显示，截至2024年12月，Temu已成为非洲使用排行榜中排名第三的应用程序。
今年5月，亚马逊南非站点上线，提供当日送达和次日送达服务，并设有3000多个取货点。据了解，购物者的第一个订单将获得免费送货服务，随后订单金额超过500兰特的订单将获得免费送货服务。
图：2024年12月非洲购物类移动应用使用排行榜， 来源：DataSparkle
但是，从盈利角度来看，非洲电商距离成熟还有很长的路要走。基础设施的不足仍是一大盈利难题。非洲物流基础设施（公路、铁路、港口）不发达，邮政服务不可靠，运输和关税成本高昂，这些都是非洲电子商务盈利能力面临的挑战。
在欧洲，主要城市之间的平均距离为1300公里，而在非洲则为4100公里。波士顿咨询集团（BCG）估计，欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的90%，而在非洲，这一比例则高达320%。
关于非洲市场是否值得入局，许多平台面临同样的困惑。虽然未来非洲电商市场肯定会发展，但目前的方向仍不明确。没有人能准确预测它会发展到什么阶段，也没有清晰的路径可供参考。
然而，问题在于，如果现在不抓住机会，放一只脚进来，等到其他人摸索出成功的道路后，可能就会错失市场位置。
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