天气越是炎热，水战越是激烈，这之中，作为“水王”，农夫山泉最是疯狂。

长期“扎根”2元价格带，但这一次，为了力推饮用纯净水“小绿瓶”，争夺更多市场，农夫山泉杀回了1元价格带，甚至在有的超市，优惠之后的价格到6毛钱一瓶了。

网友纷纷感叹“农夫山泉杀疯了”，却没有想到，还有比农夫山泉更狠的。

从美团旗下小象超市可以看到，12瓶550ml今麦郎蓝标包装饮用水（以下简称“蓝标水”）促销价为6.8元，每瓶5毛6！

靠卖方便面起家的今麦郎也参与了“水战”，比农夫山泉的还便宜，换言之，打价格战，农夫山泉遇到了对手。

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今麦郎开启价格战

剖析饮用水价格战之前，有必要先了解一下今麦郎和背后的掌舵人、河北百亿富豪范现国。

对于今麦郎，很多人的印象来自方便面。事实也是如此，上世纪90年代，范现国聚焦方便面业务，成立了华龙集团，依靠靠近原材料的地理优势，调料深加工叠加人力成本优势，第一款产品“华龙小仔”定价5毛5，逐渐以低价席卷农村市场。

据报道，至2001年，华龙总资产达30亿元，生产线超20条，产品覆盖30来个省份。

不过，当康师傅、统一两大方便面巨头加速挖掘农村市场，范现国不得不带领公司向城市突围，为此创立了今麦郎，希望掀起“金色的麦浪”。

从1999~2008年，今麦郎先后推出三代0油炸产品，长远看，既契合了方便面相对健康化的消费趋势，又抓住了方便面市场规模节节攀升的时代红利，由此有力抢夺市场，声名鹊起。

但不可否认，在价格战上，今麦郎同样有一手。

据“氢消费”此前观察，广受消费者青睐的经典5连包方便面，今麦郎售价经常要比统一和康师傅便宜三四元。比如，老坛酸菜5连包，统一的官方售价为12.5元，今麦郎却只卖8.5元，若加上促销，价格更低。

从上述梳理不难看出，从华龙到今麦郎，价格战堪称范现国的“惯用武器”，当他杀入饮用水市场，这个“武器”自然不会落下。

首先，今麦郎直接瞄准1元价格带，推出蓝标水。其次，和农夫山泉一样，在不同渠道下探价格，但和农夫山泉高举高打不同，今麦郎选择悄咪咪“动手”。

今年3月，媒体发现今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团小象超市等终端，且有不小促销力度——550ml蓝标水售价6毛一瓶，5L桶装水5元，“价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌”。

眼下，蓝标水在小象超市的售价已低于6毛。此举迅速引起消费者的关注，在小象超市蓝标水购物页面，不时滚动“2万人回购的热销品”“近期销量飙升32%”等信息，说明蓝标水的价格策略已经奏效。

02

瓶装水重回1元时代

今年4月，农夫山泉纯净水的上市，刷屏了行业的朋友圈。

从2000年农夫山泉对外宣称停止生产纯净水后，已经过去了24个年头。再次推出纯净水的农夫山泉表示：我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。

令人始料不及的是，农夫山泉很快用实际行动给出了“选择”和“比较”。

纯净水上市后，农夫山泉在线上、线下渠道同步力推新品。在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水促销价格只需9.9元，折合约0.83元/瓶。“9.9元/包，两包19.8元，还包邮。”而在线下部分渠道，农夫山泉纯净水甚至打出8.9元/包的价格，折合约0.74元/瓶。

在农夫山泉之外，娃哈哈、怡宝等多个品牌的瓶装水也开启了优惠促销。

在部分线下超市，娃哈哈纯净水596ml规格12瓶装，售价11.9元；怡宝纯净水555ml规格12瓶装，售价11.9元；康师傅喝开水380ml规格15瓶装，售价9.8元，每瓶低至0.65元。

瓶装水巨头在价格上不断“内卷”，新入局的玩家也在将价格下探。

先是东方甄选进军瓶装水市场。目前，在东方甄选APP“甄选自营”类目中，天然矿泉水共3个规格，350毫升、500毫升和5升装，其中前两个规格价格都在2元甚至1.5元以内。

图源：东方甄选APP截图

随后胖东来也推出了饮用天然矿泉水，净含量360ml，目前这款产品还未上市，但消费者普遍希望这款产品定价能在“1~1.5元”之间。而早前胖东来推出的350ml自营饮用天然泉水，单价不足1元。

今年夏天，瓶装水似乎重新回到了“1元”时代。

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价格“内卷”何时休？

此前，1元水市场主要品牌为今麦郎蓝标水、冰露纯净水等。今麦郎集团董事长范现国将其1元蓝标水定位为“国民口粮水”，得益于今麦郎的成本领先战略。

成本把控是1元水最直观的问题，因为除去渠道费用、水源、包装及物流成本，1元水的利润空间十分有限。

然而近两年，低价与折扣以吞噬一切的姿态成为关键词。无论是量贩零食业态和硬折扣的快速发展，还是快消产品极致性价比的回归，都反映了行业发展的新常态。在此背景下，价格成为了今年夏天水战的重要砝码。

对于农夫山泉来说，纯净水的低价促销更像是“攻防一体”的阳谋：进攻，以“低价”让新品迅速占领市场；防守，新品作为“急先锋”抢夺市场，既能守住份额，也不会动摇其他王牌产品的地位。

2023年年报显示，农夫山泉总营收426.67亿元，包装饮用水产品在2023年营收仅为202.62亿元，在总营收中占比为47.5%，首次跌至50%以下。

对于今麦郎来说，去年年初，根据官方数据显示，蓝标水一年销售量突破90亿瓶，累计销量突破500亿瓶。公开演讲时，范现国透露了蓝标水当年的目标，“要做到5亿包，120亿瓶”。

其实，在饮用水市场，蓝标水取得上述战绩，今麦郎并不满足，范现国的目标是和农夫山泉掰掰手腕。

对于其他企业来说，牺牲利润换取市场规模却不是长久之计。如果做水不再赚钱，企业和经销商应该怎么办？当价格战打响，再好的生意都需要承受一段时间的阵痛，直到找到新的平衡点。

04

写在最后：

中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“当下瓶装水的‘价格战’对于整个行业的发展其实是不利的。大部分的瓶装水产品价格已经定死了，当大品牌的价格越卖越低，其他品牌怎么玩呢？”

的确，瓶装水市场除了今年的价格战之外，各大巨头仍旧在纷纷扩产。从巨头加速抢占市场份额和产能消化的角度看，今夏的水战或许还将持续很长一段时间。

对此，你怎么看呢？

来源：氢消费、新消费101、