原创 贾诗卉 有意思报告

在北京国贸上班的徐娜，最近被同事的包来了一次“瞳孔地震”。

一个棕色尼龙布袋，水桶造型，配一根极细肩带，看起来平平无奇，一问价格，6000多元。

图源：The Row商品图

再一问品牌，The Row，自诩还算时尚的徐娜竟然没听过。

大部分人或跟徐娜一样，对这个牌子完全陌生。在小红书，The Row相关笔记只有17万篇。作为对比，同样以低调著称的罗意威/LOEWE，在小红书上的笔记数是155万篇。

但这并不耽误它火。近两年时尚圈的两股风，“miu系”和“row里row气”，The Row分走一半。

“miu系”就是以Miu Miu为代表的叛逆书呆子风，蓝色工装衬衫、“露胃短裙”、芭蕾舞鞋都是其代表单品；“row里row气”指的就是“老钱风”，也叫“静奢风”，近几年流行的托特包、亚麻衬衫、玛丽珍鞋、阔腿西装裤等老钱风单品，在The Row都能找到相应款式，在小红书点赞过千。

The Row卖得最火的Margaux托特包还在2023年四季度登上全球时尚榜单Lyst榜首，被称为“New Birkin”（下一个爱马仕铂金包）。

其簇拥者更是明星闪耀，从肯豆到金智妮、宋慧乔，再到杨幂、欧阳娜娜、倪妮、董洁，连潮男鼻祖“侃爷”都是其“野生代言”。

不是传统意义上的奢侈品，但能卖到奢侈品的价格；不打广告不找代言，却能成为明星标配。The Row这个牌子，凭什么？

图源：小红书@B1OCK

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大牌“贵替”

The Row能火，可以归结为两个字：眼熟。

打开The Row的产品列表，一股熟悉的风格扑面而来——极简风。

图源：FARFETCH发发奇

自2014年以来，极简风吹遍全球，带火了Celine、COS、无印良品等走简约设计的品牌。2024年，这股风换了个马甲，打着“老钱” “静奢”的旗号再次回归。这次火起来的是罗意威、拉夫劳伦和The Row。

在社交平台，时尚博主经常把The Row跟极简风鼻祖——20世纪90年代的爱马仕进行比较。

来看几组秀场对比图。

左侧：爱马仕90年代秀场；右侧：The Row 2024秀场 图源：小红书@陈苍苍

90年代的爱马仕，是Martin Margiela担任创意总监的时代（他也是品牌梅森马吉拉的创始人），也是爱马仕形成高贵质感的关键时期，极简叠穿是这一时期的特色。Vareuse深V领设计，也成为爱马仕服饰的标志之一。

有时尚博主看过The Row之后感叹，“还以为在做爱马仕灵感穿搭”。

当然，走极简风的不止爱马仕一家，也因此有网友感叹，在The Row身上经常看到其他“大牌”的影子。

如The Row 2024秋冬系列，褶皱半裙、廓形超长大衣，让人想到三宅一生、Max Mara；

图源：小红书@sophiadeldy（已获授权）

The Row近几年爆火的水桶包、纯白色亚麻套装，让人看到了Old Celine、拉夫劳伦；

左：Celine Sangle 右：The Row N/S Park 图源：得物App

The Row的廓形大衣、深V连衣裙甚至跟COS、ZARA十年前的款“撞衫”；The Row大火的真丝半裙在优衣库也能买到“同款”。

图源：左：FARFETCH发发奇 右：天猫优衣库官方旗舰店

这也就解释了，为什么一提起The Row，往往是“货红牌不红”。

虽然没有自己的风格，但The Row的价格并不便宜，甚至比它模仿的“正主”都贵。

如在跨境电商平台搜索The Row半裙，价格大多在1万—2.5万元之间，而三宅一生的半裙价格多在2000元—5000元之间。

所以，这个靠“仿”火起来的品牌为什么卖得比大牌还贵？

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The Row凭什么卖这么贵？

一个小挎包9500元，一条牛仔裤9700元，一双芭蕾平底鞋10800元，大衣2.8万元。贵，是The Row的标签。

但其实，在2006年，美国双胞胎童星姐妹花 Mary-Kate 和 Ashley Olsen创立The Row时，它的定位是极简成衣品牌。其第一件爆款单品“完美的T恤”，售价195美元，合人民币约1500元，还没有现在这么贵。

品牌真正火起来是在2020年以后。

跟奢侈品贵的逻辑不同，奢侈品贵是因为有动辄百年的历史做品牌溢价支撑，但The Row的贵，是“我很贵”的人设。

怎么证明“我很贵”？

首先看穿的人。

2020年11月和2021年4月，美国网红肯豆（Kendall Jenner）在ins上发了两次穿The Row的自拍，并带上了The Row的标签。

这意味着什么？上一个被肯豆带火的品牌是lululemon。

图源：KendallJenner ins截图

果不其然，The Row火了。Blackpink成员、Hailey Bieber等顶级流量明星纷纷穿上了The Row。

2022年开始，董洁直播间和私服穿搭也开始为The Row带货，水桶包、托特包、白T、乐福鞋、毛衣等成为网红单品。

图源：小红书@董洁

虽然难以判断穿The Row是明星们的个人私服还是品牌营销，但可以肯定的是，The Row从小众到大众这波流量靠的是明星。

单靠明星还不够，要贵得让人心服口服还得在品质上下功夫。在“高质感”的打造上，The Row确实有两把刷子：一把是版型，另一把是面料。

先看版型。

正如The Row的名字来源于伦敦高定一条街，The Row的裁剪，最大的优势是“藏拙”。

如The Row的白色T恤，加宽领口设计，贴合颈部线条，显脖子细长，背部中缝线条，显背直挺拔，号称“可以让不同体形身材的人都穿出完美的形态”；The Row的半裙下摆长度对身材更包容，可以恰到好处地展露出女性的纤细；上衣的长度总是稍短，目的是让穿着者看起来更高挑；后肩位置的裁片向腰间逐渐收窄，营造出束腰一般的视觉效果。

图源：得物App

有网友在社交网络上分享自己的The Row高腰铅笔裙：“细羊毛面料，柔软且有光泽。收腰的部分，用加厚的面料，前后做了四根鱼骨做支撑，完美修饰曲线的同时，舒适感满分，完全没有紧绷和不适。我想这就是一线设计师品牌和普通高街的区别。”

在社交媒体，分析The Row的版型已经成为“当代高级裁缝考核标准”，主打一个“懂的都懂”。

看完版型再看面料。

据介绍，The Row的产品选材考究，选用全球顶级的面料，如驼马绒、俄罗斯羊羔皮、法国白兰地皮革、顶级丝绸等。

以The Row的羊绒大衣为例，有业内分析：“面料采用了59%羊绒混纺40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是成色最顶级、纤维最细腻的羊绒，衬里更是选用了真丝材质。”

The Row 2024冬季系列 图源：小红书@B1OCK

这样的奢华配置，在近几年静奢风的品牌宣传中很常见。如鄂尔多斯1436系列，一件符合“1436羊绒标准”的双面羊绒大衣，售价高达3.3万元。

品质越高，溢价越翻倍。虽然The Row从未公布过具体业绩数据，但据金融时报的一份报告，这个在全球只有5家独立门店的品牌，目前年销售额约为 2.5 亿至 3 亿美元，年复合增长率在 20%至 30%之间，营业利润超6000万美元。

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The Row还能火多久？

今年9月，Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers分别通过家族办公室Mousse Partners和家族企业Tethy Invest收购了The Row的少数股份。

业内认为，这意味着在奢侈品寒冬的背景下，Chanel将The Row作为新的增长点。

但或许The Row还没那么强大。

二级市场的保值率一直是衡量奢侈品价值的黄金法则。美国二手奢侈品电商Rebag发布的《2023年奢侈时尚转售报告》显示，爱马仕的保值率达到110%，Goyard的保值率为100%，LV和香奈儿的保值率约85%。

而The Row却难以维持发售价格。如其大号N/S Park藏蓝色水桶包，得物显示其发售价格为21500元，九成新的价格约13700元，约打6.4折。

图源：得物App

即便是The Row全新商品，在得物、发发奇等电商平台出售价格也会出现不同程度的打折。如董洁同款N/S Park黑色中号水桶包，发售价格15200元，得物价格约13000元，比定价便宜近1000元。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，The Row能火是依赖于其品牌风格，The Row更强调客户自己的感受和风格体现，更加释放客户个性，而不像其他品牌一样努力强调品牌的优势和特点。因此，The Row的核心客户是追求简单个性、随意懒散生活的年轻人和部分追求极简生活方式的社会精英。但The Row的风格是把双刃剑，利在于没有风格就是最大的风格，可以适应更多客户，弊在于经过时间积累，客户新鲜感一过，后续发展很难维持。

就品牌的抗风险能力来看，相比其他奢侈品牌，The Row依然是小门小户。2020年，在全球疫情影响下，The Row不得不进行大范围裁员，核心团队人数从 30 人腰斩到 10 至 12 人，女装联合设计总监和男装设计师接连离职。

为了激活现金流，The Row 从2020年起通过举办样品特卖会的方式来减轻库存压力，部分商品价格低至2折，遭到排队疯抢。这一举动无疑对品牌的高端调性造成影响。

此外，对于The Row在中国市场的发展，业内也持谨慎态度。

在中国市场，The Row主要与连卡佛和SKP合作，2023年在成都SKP开设中国首家独立门店，并在北京SKP、深圳湾万象城设立过快闪店。今年，The Row又在杭州天目里的B1OCK开设独立零售空间。

但在中国市场，细数近几年爆火的奢侈品牌，如罗意威、Miu Miu、拉夫劳伦等，你会发现，现在只是不流行铺天盖地的大logo，不是不流行logo。像The Row这样完全没有logo的奢侈品，只属于少部分真正的有钱人，并不符合中国消费者对于奢侈品的需求。

周婷对此持乐观态度：“有时候，标识性明显的产品或设计，或者某种独特风格，也是一种logo。”在周婷看来，小众奢侈品最重要的是控制好节奏，也就是避免过度曝光，The Row如果控制好在中国市场的扩张速度，会有一定发展空间，如果快速扩张，其生命周期会明显缩短。

在业内看来，当前，The Row还算不上真正的奢侈品。要成为百年奢侈品牌，The Row最大的挑战是如何进一步提高品牌形象，具备持续开发符合市场未来产品需求的能力，而不是靠现在的极简风。

“做好一门生意，一招鲜就可以，但做好一个品牌，是一个系统和专业的工作。显然，The Row只是做好了生意，离一个成功的奢侈品牌相差很远。”

潮流易逝，风格永存，极简风归根结底还是一种潮流，或许The Row还是需要找到自己。