沉寂许久的饮料市场

需要一场真正的变革

现在的年轻人太难了，他们大都觉得自己又穷并胖。尤其是工作节奏快的年轻人，鲜有精力运动，在忙碌和压力面前，往往是高热量的食物能带给他们满足感，他们在担心变胖和割舍不掉的口腹之欲中不断纠结，最后变胖。

在Z世代中，可口可乐中有了自己新的身份，快乐肥宅水，长期以来，人们习惯于从碳酸饮料中获得快乐；如果有一种饮品，能让你快乐宅但不肥呢？介于快乐和变胖的痛点，如今被越来越多的商家看到，喜茶等网红奶茶用上了低卡糖，快乐肥宅水中也走出了名为元気森林的“黑马”。

元気森林成立于2016年，凭借着旗下爆品元気森林气泡水和燃茶宣称0糖0卡0脂肪，在饮料市场硬生生挤出一条路，根据媒体报道，在今年的天猫618中，元気森林拿下了水饮品类的TOP1，7月份的销量超过7000万，预计全球销售额达8—10亿元，公司估值在40亿元。在许多年轻人中，元気森林气泡水正成为新的“肥宅快乐水”......

元気森林缘何火爆？

元気森林的走红，可以说是乘着气泡水的风口。随着消费者对碳酸饮料带来肥胖，影响消化，导致骨质疏松的质疑，气泡水反而迎来了春天，公开资料显示，和市场占有率逐渐萎缩的碳酸饮料相比，去年在中国市场，气泡水的消费额增长了43.9%。在互联网领域，有一句名言，叫做“站在风口上，猪都能飞起来”，元気森林主打0糖，消除人们对肥胖的恐惧，况且味道还不错；不过成立不久的国产品牌元気森林能这么快飞起来，得益于背后的社交营销玩得飞起。

元気森林的目标人群主要是年轻人，传统品牌花高价买电视广告位，亦或用脑白金“洗脑式”广告词的做法吸引不了Z世代；越来越多的新品牌更愿意从社交媒体入手，由KOL引爆话题，随后通过信息向下传播影响到目标客户，逐渐培育忠实用户。元気森林活跃于小红书，微博，抖音，从变身为流量款产品起步，同时起到了主动营销和曝光品牌的效果。元気森林触及用户的另一押注是渠道，没有选择线上电商，而是从线下便利店出发。

元気森林的目标群体是关注健康，以及寻求新鲜感的人群。而一二线城市的标准化便利店，一般围绕着写字楼和中高档住宅小区，是城市中高收入群体的“必经之地”。元気森林气泡水的定价比可口可乐零度，雪碧纤维+低1到2元，极具“性价比”。

无糖背后的真相

但凡主打无糖概念的饮品，在最近两年的时间表现都尤为抢眼，它们所标榜的既保持了甜度和口感，又做到了低热量的背后是在饮料中加入的代糖成分。我们平时所说的糖是指有甜味、高能量的碳水化合物，而代糖是指具有甜味但又不是糖类的化学物质，它们的甜度超过蔗糖上百倍，同时所含的卡路里往往很少或者几乎为零。如今饮品中常见的代糖成分包括赤藓糖醇、甜菊糖苷和阿斯巴甜。实际上早在2013年可口可乐就推出了使用甜菊叶制成的低糖低卡可乐，元気森林苏打气泡水和燃茶都是以赤藓糖醇为代糖；纤维可口可乐、零卡可乐用阿斯巴甜为代糖......

代糖所含更低的卡路里不假，但这并不和减肥画等号。《美国临床营养学杂志》发表于2013年的一项报告，对 66118 名女性进行了长达 14 年的研究，结果显示长期摄入含有人工甜味剂的饮料更易诱发肥胖及 2 型糖尿病。多次获得美国国家科学作者奖的Gary Taubes在《我们为什么会发胖》一书中指出了人体变胖的原理，肥胖归根结底是由激素（胰岛素）失衡造成的；普通糖类的摄入促进胰岛素分泌，影响脂肪代谢导致发胖，代糖虽然不是糖，但是会让身体误以为摄入了糖分，向新陈代谢系统发出分泌胰岛素的指令，同样会导致发胖。

不过食品科技的发展正让代糖拥有更多的可能性，以色列的初创企业Amai Proteins从一种热带植物中提取出甜味蛋白，这种甜味蛋白被证明不会引起胰岛素反应，即不会变胖；一家叫做Better Juice的公司试图将糖分转化为膳食纤维......目前为止，市面上的无糖饮品标榜的无热量带给我们太多的“假象”，而想做出真正能带来健康的饮品，背后涉及到的实则是化工层面的研发。拿元気森林来说，根据相关媒体报道，目前依托常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代工生产，并无独立的供应链；虽火爆一时，但护城河实浅。然饮料市场沉寂已久，需要一场真正的变革。