摘要：疯狂的营销白搞了吗（欢迎关注杠杆游戏）

撰文|张银银&编辑|欣欣然

财联社2022年11月7日消息，巨亏之下，曾经的新能源汽车第一股——北汽蓝谷即将迎来“大换血”。

11月7日，有接近北汽新能源的业内人士告诉财联社记者，目前北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因已经辞职，北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇则调回北汽集团，仍任副总经理并兼集团新能源部部长，接任者或为北汽股份执行董事张国富。

最终消息以北汽蓝谷为准，如果上述信息有误，希望大司大气一点。

上周五的时候，我就听说了一点小道消息，我当时第一反应就是，这或许不是坏事，对于北汽蓝谷及旗下的极狐汽车来说，大概早该换人了。

2022年以来，北汽蓝谷多少也算有点起色，极狐汽车也搞了系列影响确实不小的营销活动，比如冠名崔健、罗大佑等的网络演唱会直播等。

当然，北汽蓝谷截至前三季度依旧是巨亏。

今天的“杠杆观车”，杠杆游戏以该司最新10月销量、三季报，再次谈谈北汽蓝谷吧。

1、销量小有起色，前路依旧漫长

日前，北汽蓝谷发布了产销快报公告，2022年10月，其子公司北京新能源汽车股份有限公司销量5569辆，上年同期销量2484辆。

虽然绝对数字不高，但是增速是真的可以，是赶上了行业大流的。

前10月累计销量34264辆，2021年同期为19458辆，同比增长76.09%——按年累计来说，这个增长就不咋地了。

如果看月平均数据，一个月平均只卖了3000多辆。

毕竟基数这么低，也才这增量，实在是不知道该怎么说。

另外有一个细节，杠杆游戏觉得值得注意，10月只生产了1840辆，2021年同期更是只有956辆。

同时，前10月也只生产了14816辆，够少吧，2021年前10月更惊人4495辆。

这应该说明一些问题，我注意到，产销快报也做了说明：

销量中包含部分由北京新能源汽车股份有限公司与北京汽车股份有限公司联合开发，由北京汽车股份有限公司生产、北京新能源汽车股份有限公司对外销售的合作车型。

说完整个公司的产销，我们再看看旗下高端品牌极狐汽车的情况。

极狐汽车2022年是有点存在感的。起码2022上半年前后很是“网红”了一下，独家冠名了崔健、罗大佑及摇滚乐队等多场演唱会，关注度真的可以，连杠杆游戏也关注，我甚至因此还写过一篇文章。

详见《冠名顶流崔健！摆在极狐汽车、北汽蓝谷背后的销量难题》（2022年4月21日）。

但是呢，花了很多钱搞营销，好像极狐汽车的销量还是没上去。

图表来源|财联社（特此感谢）

如上图，财联社引述乘联会数据显示，前9月，极狐汽车的累计销量不足万辆。

个别月份能上2000辆，譬如冠名演唱会效应？有时候甚至1000辆都快维持不住。

和极狐汽车起步差不多的赛力斯汽车旗下的问界系列，连续3个月销量破万——与华为的深度合作，效果显著。

对了，极狐汽车的一大卖点，也是与华为的合作，只是一直以来合作的深度似乎不是很……

当然，每个公司有自己的策略和战略，赛力斯汽车也长期被质疑“灵魂”在哪儿？

反正不管咋说，北汽蓝谷也好，旗下的高端品牌极狐汽车也罢，销量问题是最棘手的问题。

有足够的销量，才能立足，才能逐步减亏、盈利，才能在此轮汽车行业转型升级中，找到自己的一席之地。

2、继续亏，这2年亏100多亿元了

日前，北汽蓝谷发布了其2022年三季报。

三季度，北汽蓝谷实现营收22.28亿元，同比下降39.15%。

三季度归母净利润-13.18亿元，绝对数字的话，下降58.71%，财报说“不适用”。

前三季度，营收为57.07亿元，同比下降6.41%——有意思，销量有一定提升，营收依旧是下滑的，还好下滑不算很多了。

前三季度，北汽蓝谷的归母净利润为-35亿元左右，如果看绝对数字的话，下滑32.35%，同样，财报也说“不适用”。

简单回顾一下知道，2020年，北汽蓝谷亏损高达64亿元多；2021年有所减少，依旧高达超52亿元的亏损。

这2年，已经亏损100多亿元了。杠杆游戏简单加了一下，如果算上2022年前三季度，这2年多亏了150亿元了。

财报也做了解释：

主要系本报告期/年初至报告期末综合毛利同比减少，品牌与渠道建设投入持续增加所致。

这是个万金油解释，说起来也没毛病哈，肯定是这样。关键要怎么样呢？那就是销量上去、摊薄单车的各项投入，逐步也就可以有点毛利。

对了，目前北汽蓝谷的毛利率都还是负值，一些造车新势力起码这项数据开始好看了。

特别有意思，我注意到一组有趣的数据。截至2022年三季度末，北汽蓝谷的总资产为350.52亿元，而2021年末时该数字为超390亿元。

同样的，2021年末归属于上市公司股东的所有者权益为112.21亿元，到了2022年三季度末，该数字降至76.39亿元。

从三季报中，杠杆游戏还看到一个有趣的数字，存货——该数字2021年末为12亿元多，到2022年末，该数字增长到超24亿元。

另外，北汽蓝谷的现金及现金等价物余额，从2021年三季度末的超55亿元，缩减至2022年同期的43亿元多。

3、疯狂的营销白搞了？

极狐汽车2022年真是出了大名的，先后独家冠名了崔健、罗大佑等的线上演唱会，还引来更多车企的模仿、学习。

可以说开风气之先。

当然，这是要花钱的，而且整个北汽蓝谷前三季度的销售费用和营收比起来，真不低。

如下图，前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增长43.44%。

而同期研发费用为6.27亿元，同比下滑约4%。

北汽蓝谷近2、3年一直是低潮，相关企业负责人，你说没责任吧，也说不过去。

我觉得离开，换一波人不是坏事，甚至对北汽蓝谷是好事。

特别是北汽蓝谷，甚至整个北汽集团对极狐品牌寄予厚望、投入巨大。

极狐汽车2022年的计划好像是4万辆左右，目前来看，99%没希望，而且差距巨大。

其实不少人对这款车也是看好的，包括杠杆游戏2021年第一次见，也是觉得可以有前途。

北汽蓝谷对自己的车、公司还是很自信的。

2021的年报就说：

公司在新能源乘用车方面已经构建并形成了系统的研、采、产、销、服全价值链体系，并自主掌握先进的电动化和智能化技术，是一家以新能源汽车为商品的创新科技公司。公司在报告期内着力持续提升在新能源整车及核心零部件研发、制造、销售和服务方面的各项能力……

具体而言，包括很厉害的新能源整车，然后自称，依托在纯电动车领域的先发优势和长期积累，在整车性能安全方面持续领先。

比如ARCFOX（极狐）品牌在碰撞测试、续航比拼等方面的优秀表现受到广泛关注，并接连拿下中汽研颁发的 CN95 健康座舱认证等级最高的清新空气座舱（A 级）认证证书、中国汽车安全大会暨车身大会颁布的“十佳车身”和“最佳材料”奖项、中国消费品质量安全促进会首批整车耐腐蚀性能测评白金等级证书、中国消费者报发布的自主品牌低温续航里程测试等多项认证和大奖。

还有说自己有三电核心技术，智能网联、辅助驾驶技术也很牛，和华为、百度等企业深度合作。

对于北汽蓝谷来说，高端极狐品牌是重要的翻身牌。单价高，如果销量上去了，行业地位、经营状况必将发生飞跃。

这是杠杆游戏的美好愿望，北汽蓝谷自己也是这么想的。

不少人，因为北汽蓝谷冠名几场线上演唱会，记住了极狐汽车。

我多次说，营销活动真的是很成功。如何转化成实实在在的销售，这是摆在北汽蓝谷面前最紧迫的事。

本文未标注出处的财务图表，均源自北汽蓝谷有关公告，特此说明并致谢

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