梁启超在《少年中国说》写道：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强。”婴童作为家庭、民族与国家的未来，其重要性不言而喻，相关的婴童产业自然颇受重视。

在三孩政策、婴童产业出海等概念的带动下，2月份以来，多支婴童概念股连续上涨。

其中，安奈儿六连板涨停，股价从2月6日开盘价8.67元/股，飙升至3月6日收盘价21.26元/股，涨幅高达245.21%。孩子王股价从2月6日开盘价5.64元/股，升至3月4日收盘价7.96元/股，涨幅为141.13%。爱婴室股价从2月6日开盘价10.24元/股到3月4日收盘价13.64，涨幅为133.20%。

二级市场的上扬走势，无论对于婴童企业发展本身还是对投资者们，让前几年受到新生人口收缩的婴童赛道看到希望。不过，受到概念影响终究属于“外力”，婴童企业们能否把握住这波机会仍需看自身“内控力。”

正因为在意孩子，消费者对婴童产品的选择上也最为谨慎。2023年至今，在国家市场监管的严查严打下，仍旧出现了不少不合格产品，涉及童装、童鞋、日用品、食品等各个方面，其中不乏孩子王、贝拉米、英式、安踏等十数家知名品牌。

如若今年3.15的目光再次转向婴童赛道，哪怕三胎概念们外力再强，这些婴童品牌们短时间内也再难有所增量，使得刚刚兴起的消费市场与二级市场迎来“双杀”。

历经了多年来国家对于婴童产业的严查严打，笔者原本对于婴童市场挺放心的，由于发小喜得龙宝，想去旁边万达孩子王购买一些礼品，出于严谨还是习惯性看看自己所熟知品牌的舆情与投诉，结果从中发现一些端倪。

黑猫投诉孩子王相关话题中一则2月21日的投诉，称《关于16批次食品抽检不合格情况的通告〔2024年 第2号〕》，抽检孩子王门店销售的食品菌落超标，孩子王仍为进行召唤处理及售后退赔且客服敷衍。

笔者搜索相关新闻，并未检索到2024年孩子王有过处罚的新闻，于是在国家监督管理局官网找寻了原通告。然而，原通告中并未出现孩子王，所被通告的公司为江苏孩享乐儿童用品有限公司。

难道是消费者因担忧过度“冤枉”孩子王了吗？其实，并非如此。

根据天眼查app显示，江苏孩享乐儿童用品有限公司全资控股公司为河南童联孩子王儿童用品有限公司，这家河南童联孩子王儿童用品有限公司是孩子王儿童用品有限公司的全资子公司。

等同是孩子王套了两层“子公司”，使得孩子王所售的不合格食品在全网舆情中隐身。

这也并非过去一年中，孩子王首次在负面舆情中隐身。我们发现2023年11月7日，深圳市市场监督管理局发布行政处罚信息《市监华处罚〔2023〕龙华128号》，涉及深圳市童联儿童用品有限公司销售抽检不合格的精梳棉短袜案，这家公司也为孩子王的全资子公司。

孩子王作为国内母婴零售的头部，其门店所售产品种类涉及奶粉、辅食、零食、玩具、日用等各个方面，其产品包括采购与委托生产，对于如此大的母婴超商来说，上游的不确定性自然使其存在着“产品风险”。

从往年的通告与处罚中，我们也可以看出来，孩子王曾经一直被产品不合格的负面舆情所困扰，2018年～2020年不完全统计，孩子王受到行政罚款以上的处罚高达50项。2023年3月，孩子王因童鞋不合格被市场监管总局所通报，并且后续复检机构复检仍不合格。

有问题面对问题、去解决问题就已经是最好的办法。基本任何一家生产厂家的品控都无法做到100%。其实，孩子王在问题一开始一边去安抚消费者、主动退赔，另一边追责生产方、提升内控管理，公布合格产品处理方案，反而有可能会逆转舆情。

正如许昌胖东来超市，其能被全国网友立为“商超典范”，并非“零事故”，而是处理态度与服务。买卖本身就属于一种“信任经济”，一旦信任断了，价值也就消失了。

要知道，孩子王其每年财报最大的支出为销售费用，仅2023年前三季度销售费用就高达12.75亿元。而去年致力于AI育儿顾问大模型KidsGPT研发经费却从去年同期的6320万元降至今年的3792.53万元。

孩子王如若仅作为一家母婴零售商超，哪怕拥有自营品牌与产品，笔者也不会去拿科研经费去衡量一家快消品商超。孩子王既然讲了AI大模型的故事，自然会让更多人去留意其科研动向。

没有投入与成功结果的故事，更像是二级市场割投资者的韭菜。毕竟，母婴企业安奈儿蹭“抗病毒”面料而引发股价暴涨，随后公司高管减持的手法至今历历在目。

明明通过处理态度、服务以及优化内控就能走向“良性循环”的负面舆情，孩子王这种“散漫处理”、让消费者感觉到不作为、不重视的态度，不禁让人很疑惑它想“隐瞒”些什么？

或者，除了产品不合格的问题，在财报、公司重大事件上是否有所“隐瞒”呢？当然，我们希望没有，也相信没有。

婴童行业的乱象深入去看，不仅仅是孩子王一家的问题，就像是那句著名的话：“当你发现一只蟑螂的时候，可能下水道里已经满了。”

1.童装与童鞋

2023年11月16日 ，质量监管总局发布《2023年学生文具等28种产品质量国家监督抽查情况通告》，据了解，本次共抽查检验3824家生产单位、1596家销售单位的4070批次产品，发现不合格产品450批次，结果显示，儿童及婴幼儿服装共有80批次不合格产品，童鞋共有40批次不合格产品。

其中涉及多家知名品牌：上海美特斯邦威服饰股份有限公司所售的“女童针织衫”与“太阳花女童凉鞋”，上海蛙品儿童有限公司（代表品牌：青蛙王子）生产的“梭织中裤”，宁波热风企业管理有限公司生产的1批次“C1时尚儿童水晶鞋”。

在2023年据北京市市场监管局官网公布的《北京市儿童鞋产品质量监督抽查结果公示》中29批不合格儿童鞋样品中，还包括贵人鸟股份有限公司生产的“kids”小童跑鞋、中童跑鞋、标称厦门市特步儿童用品有限公司生产的“kids”男/女童健康鞋、标称利讯集团有限公司生产的“B.Duck baby”儿童运动鞋等。

多家服饰鞋类不合格等原因为“存在邻苯二甲酸酯增塑剂含量不达标的现象”，长期接触超出限量的邻苯二甲酸酯，会危害儿童的肝脏和肾脏，也可引起儿童性早熟。

2.食品与日用

除却童装童鞋外，被消费者和监管部门格外重视的食品、日用日化方面依旧屡禁不止。

1月份，上海市市场监管局近日发布了包括婴幼儿背带等13类产品的监督抽查情况。公告显示，在抽检的120批次婴幼儿背带中，共有12批次产品不合格，涉及英氏（海澜之家婴童品牌）、迪士尼、十月结晶等多个知名品牌。

其中，英氏早在2023年3月，国家市场监督管理总局发布的2022年日用及纺织品产品质量国家监督抽查情况通报中，1批次标称广州英氏销售有限公司生产的婴幼儿鞋“甲醛”和“重金属总量（砷、铅、镉）”项目不合格，复检后仍不合格。

2023年9月24日，曾被称作“母婴第一股”的金发拉比发布公告称，根据国家药品监督管理局9月22日披露的相关企业飞行检查结果通告，因生产环节存在多项缺陷和问题，公司化妆品生产厂已经停产整改。

2023年12月1日，上海乐扣乐扣贸易有限公司（以下简称当事人）因销售不合格婴幼儿安抚奶嘴，被上海市闵行区市场监督管理局罚款5754元，并没收违法所得684.76元。此外，在2023年4月28日，乐扣乐扣因儿童牙刷质量监督抽查结果不合格已经被国家市场监督管理总局通报。

令人不解的是，在奶粉新国标如此严苛下。2023年12月01日，市场监管总局《关于12批次食品抽检不合格的通告》中，标称韩国乐天帕斯特工厂生产的1批次喜安智典悦较大婴儿配方奶粉（2段）检出维生素A虚标问题，标称丹麦Arla Foods amba AKAFA生产的1批次美力滋幼儿配方奶粉（3段）存在叶黄素含量虚标问题。

澳洲奶粉品牌贝拉米2023年被上海市市场监督管理局通报批次贝拉米幼儿配方奶粉（12-36月龄，3段，标称规格型号300g、标称生产日期/批号2022-11-23//）不合格。

这已经不是贝拉米第一次出现不合格问题，曾经香港食品安全中心发布的食品检测结果报告显示，拉米的一款婴幼儿辅食产品。产品名称：Bellamy's Organic spelt macaroni。不合格项目：总脂肪含量不符合营养标签的规定。

好在，贝拉米于2019年底已经被蒙牛全资收购，在中国乳企中，想必蒙牛可以很好地解决贝拉米的“问题”。不过，贝拉米与伊利收购的澳优类似，其部分工厂处于国外，这也无疑增加了蒙牛品控方面的风险。

终究贝拉米怕百密一疏，万一如同伊利所收购的澳优，2022年因为生产线清理不当发生香兰素问题，哪怕蒙牛这71亿的收购价则又将变成商誉减值。

3.婴童赛道的“愿景”

前文叙述了，买卖本身就是一种“信任经济”，对于低门槛、产品同质化严重的婴童产品更靠的是家长们的信任。

无论是孩子王、安奈儿、金发拉比深耕于婴童赛道的玩家，还是乐扣乐扣、安踏、贵人鸟等本靠自身品牌度想来婴童赛道分一杯羹的玩家，一方面靠的渠道投入、营销宣传建立起来的品牌效应来获取新消费者，另一方面通过产品质量与售后服务让消费者产生持续性消费。

“不合格产品”就是打破这种信任与品牌效应的一把利剑，终究同赛道的玩家过多。对于消费者来说，本身市场中非品牌产品过剩，选择品牌就是规避风险。

对于婴童产品消费者需要的并不多，安全、可靠与质量过关就足矣。

此外，像是爱婴室等不少婴童企业都在讲品牌出海的故事，而海外市场更注重产品的安全性与天然化。

根据《凯度：2023年母婴品牌出海研究》，超过95%的消费者认为产品安全非常重要，产品能够提供本地化服务以及100%天然元素是消费者比较兴奋的属性，这些属性会大幅提升品牌忠诚度。

国内婴童赛道品牌玩家们所重视的营销，根据报告“与您的体验产生情感联系的产品广告、产品广告有很多“花里胡哨”的内容属于无差型需求，不会对用户的满意度造成影响。”

品牌溢价的必要性在国内也将走低根据艺恩数据，婴童用品平均价格下滑但销量看涨，2022年9月～2023年8月这个周期内，市场销量同比增加47.6%。平均价格同比下滑20.9%。

可见，性价比将成为安全、可靠与质量过关后消费者们的另一重要选择项，不再愿意成为品牌溢价、产品“智商税”的韭菜。

这种认知转变国内外市场环境，或许都在告知母婴赛道的“孩子王们”，该换种玩法了。

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