曾经，中国老百姓辛辛苦苦打工存了钱，想买辆“34C”享受一下，没个30万起步的预算，BBA的销售们正眼都懒得瞅你。

但自从去年开始的价格战，连BBA也得卷进来。20万不到的奥迪A4L，17万的宝马i3纷纷参战。中国消费者也不急着买了，感觉等一等，还能降！

上半年钱没赚到多少，销量还下滑。卖不动车的经销商叫苦连天。BBA们也发起了狠心，要学一学10年前的中国房地产——涨价去库存。

一时间，三大豪华品牌热搜连连，奥迪更是要几天内连续涨价，短时间还真逼来了不少刚需消费者。

然而在新能源时代的大趋势下，奥迪等豪华品牌站不住高价的核心原因还是：油车竞争力不再，而电动化进程缓慢。

时间，成了它们最大的敌人。

01

涨了，但只涨一点点

下半年伊始，BBA纷纷涨价，频上热搜。看似声势浩大，其实涨得不多。

特别是奥迪，据都市快报走访杭州奥迪4S店，以奥迪A4L 2024款40 TFSI时尚动感型为例：上个月裸车价格一度跌破20万元，吹风涨价后，裸车价仅上涨了2000-3000元；据财联社走访奥迪北京经销商，奥迪Q5L 45TFSI豪华动感型分期最低至29万元，比此前上涨1000-2000元。其他车型的涨价幅度也差不多，但可能后续继续有涨价调整。

相比之下，奔驰、宝马幅度较大，如宝马i3此前一度裸车价低至17-18万，如今已经回调至20万以上，后续还吹风可能涨到23万以上；奔驰方面，据钱江晚报咨询杭州一家奔驰4S店，即日起奔驰C级上涨1.2万元， E级上涨1.5万元，CLE和S级上涨2万元。

图源：奥迪官网

仅仅在三年前，BBA的价格还很坚挺。彼时疫情因素引起全球缺芯，奥迪A4L一度30万起售，宝马3系、奔驰C级更是接近35万起售，顶配甚至超过40万。

这三年也是中国汽车市场狂飙的开启，2023年初东风汽车率先开启价格战，2024年初比亚迪携一众荣耀版车型再度拉开价格战大幕。在中国新能源汽车渗透率一度超过50%的大环境下，国产新能源品牌如问界、理想、腾势等车型也在BBA传统优势的20~30万区间取得产品力的优势。

BBA们被迫加入价格战，曾经热门的34C走量车型，裸车价甚至能优惠10万以上。如今7月开始涨价，其实幅度很小，小心翼翼试探消费者反应的意图很明显。

豪华品牌们，终于低下了高傲的头，正视中国市场。

02

目标，稳住经销商

也许很多人不理解：降价都卖得不咋样，涨价有用吗？

一方面，涨价在短期确实有用。BBA宣告涨价后，客户来店的频次确实在上升。对于刚需的消费者而言，持续的涨价流言确实能提高成交率，“买涨不买跌”隐含商业逻辑。

但前提是，市场仍然在增长，产品力不弱。

据中汽协6月数据，中国品牌乘用车销量同比增长18.8%，市场份额达到64.6%，而主流合资销量同比下降27%，市场拐点已非常明显。传统燃油车上半年销量仅为573万辆，同比下滑13%，BBA主力销售的合资燃油车，产品力不再。

上半年积极参加价格战的BBA，奥迪并没公布国内数据，但全球销量同比下滑8%；宝马在中国同比下滑4.2%，奔驰在中国同比下滑5.87%，可以说是降价了个寂寞。

图源：乘联会

汽车在降价，BBA们为了完成销量指标却继续向经销商压货，造成大量库存，甚至出现卖一辆亏一辆的情况。

如国内销量第一的经销商，广汇汽车表现低迷，面临退市风险。据财报，第一季度营收利润双双下滑，其中归母净利润更是同比暴降86.61%。广汇汽车2023年拥有735家销售网点，其中超豪华及豪华品牌经营网点占比超过33%，营收收入前十的都是宝马、奔驰、奥迪这三家品牌。

保时捷中国上半年销量下滑33%，据网络消息，经销商更是联名反抗到了德国总部，要求补贴车价亏损。7月保时捷中国也更换CEO，据称也与经销商达成了新协议，共度难关。保时捷都这样艰难了，BBA的涨价同样有安抚经销商，保证彼此正向现金流的意图在。

至于涨价引发的短期到店潮，归根到底，还是看产品。

03

电动化，还是太慢了

新能源汽车在全球是大势所趋，在中国市场更已达到接近一半的渗透率。想要打动中国消费者，自家的纯电产品力必然要过硬。

奥迪在7月借着公布全新奥迪A5系列的时机，也官宣了自己的全新产品序列：单数是燃油车型，双数是新能源车型。此前在北京车展上，双数序列的奥迪Q6L e-tron也正式亮相。其海外车型采用奥迪PPE纯电平台打造，搭载800V充电技术，电量达到107度，还有三联屏等设计，看起来已经能与国产竞品正面对决。

然而奥迪Q6L e-tron并不是现在上市，而是要拖到2025年上半年。在日新月异的中国市场，当下看起来还不错的配置，到了明年还有多少竞争力，尚未可知。

图源：奥迪德国官网

而且奥迪的慢不仅在这款车。在它的计划中，将在2027年完成第一代纯电动车阵容的布局，2033年实现全电动车型的目标。据奥迪CEO格诺特·多尔纳介绍，目前，奥迪已推出四款纯电动车，A6 e-tron将于今年晚些时候上市，A4 e-tron将于明年推出，A3和A8的电动版本也在规划中。

距离2027年，至少还有2年半的时间。对标BBA的国产竞品们，华为旗下的四界即将成型，理想的纯电车型也将在明年发布，比亚迪的仰望、腾势、方程豹品牌矩阵相信也将补足智驾短板……

奥迪乃至背后的大众集团，电动化速度赶不上轻装上阵的国产品牌。这几年，大众集团高层不断变动，电动化智能化研发进度缓慢，甚至到了要入股小鹏汽车，虚心学习搞联合研发的地步。

如今涨价声量大变动小，电动化变阵缓慢，留给奥迪等豪华品牌的时间，不多了。