今年的黑五给了卖家当头一棒，反响平平，订单拉胯。事实上不仅是黑五，今年整个旺季的情况都不太乐观。一定程度上，万圣节的销售会为接下来的系列节日销售定下基调，但今年的万圣节却处处透着凉意，预期中的疯狂“买买买”并没有出现。 虽然距离圣诞节还有一个月，但不少卖家认为，今年的旺季已经快结束。 旺季销售额在卖家的全年GMV中占据重要比重，甚至很多公司整年的业绩都是靠这部分销售撑起来的，可想而知，若今年旺季哑火，有多少公司的跨境电商之旅会终止。实际上，这波倒闭潮在旺季前已经开始，很多卖家都没有等到旺季的“救赎”。 企业倒闭会伴随着人员流动，有卖家在招聘过程中发现，因上一家公司破产倒闭而需要重新找工作的求职者明显增多。另一方面，不断推高的写字楼空置率也证明一些企业正在悄悄“消失”。 不过，下半年旺季哑火只是压死骆驼的最后一根稻草，纵观2023年，其实销售放缓一直持续影响着跨境电商卖家。 今年在跨境圈经常可以听到这句话：今年是过去十年最差的一年，却可能是未来十年最好的一年。未来十年需要怎样走，各位卖家要好好想想了。 现在跨境电商卖家普遍增收不增利，安克创新是少有的利润增长高于收入增速的卖家，关于未来的路要怎么走，卖家们或许可以从安克创新这样的大卖身上寻找到一些答案。 一批运营年底离职，理由:公司倒了 10月底已经到了秋招的尾声，但深圳卖家Toby却发现了一个奇怪的现象，按照以往，每年10月初秋招高峰过后，找工作的运营会少很多，然而今年已经快进入11月了，收到的简历还不少。 而他们从上一家公司离职的原因主要有两方面：一是公司倒闭，而且因为这个因素离职的人与去年相比明显多了不少，另一方面就是工资太低熬不下了。 另一位卖家也发现了类似情况。他表示，最近有大量大卖公司的运营都在找工作。 众所周知，下半年旺季不仅是跨境电商卖家的盛宴，也是运营拿奖金拿提成的关键时间，如果没有特殊情况，轻易不会选择在这个时间离职。尤其是大卖公司，旺季销量暴涨，运营提成更是可观。 如今这一现象出现说明，经济下行背景下，跨境电商企业正在承压，越来越多卖家熬不下去，业绩惨淡，而一些支撑力不强的，正在年底集中倒下。 11月初的一天，深圳一位亚马逊运营称这是他最后一天上班，第二天开始就不用再“搬砖”了，原因是公司已经倒闭。虽然离开待了许久的公司非常不舍，但也不得不接受现实。 10月中旬，成都的另一位亚马逊运营也因为公司倒闭，突然面对失业，而情绪低落，并且大呼:“今年的亚马逊那么难吗？” 其实，不仅是亚马逊，今年整个跨境电商行业的发展都不理想，非常明显的一点就是投融资和IPO数量的缩减。网经社电子商务研究中心联合“网经社投融资中心”发布的《2023年Q3中国电子商务行业投融资数据报告》显示，三季度跨境电商融资7起，同比去年同期15起下降53.33%；融资总额5.1亿元人民币，同比去年同期19.7亿元人民币下降74.11%。 行业遇冷，老卖家尚且艰难求存，根基不深的新卖家的境况便无需猜测。比如不久前有一位运营就曾感叹，他所在的公司成立仅一年就倒闭了，老板投入的近500万资金打了水漂。 求职端更早感受到这股寒气。8月，一位运营分享他的面试经历时说，今年的跨境电商市场下沉严重，“简历投了几十家，但只收到了十来家的面试邀请，而且在很多次面试过程中，该公司的领导都会叹气说今年不好做。” 另一位运营则表示被现在的薪资震惊到了：“一个有4、5年经验，做过FBM和FBA精品的人，才开7.5K，而且现在都在卷价格，毛利很低，所以提成也没多少。” 随着越来越多的企业破产倒闭和陷入生存困局，写字楼租赁市场也有了不小的变化。跨境电商企业的聚集地深圳，是北上广深四个一线城市中，甲级写字楼空置率最高的。第一太平戴维斯数据显示，2023年第三季度深圳甲级写字楼全市空置率环比上升1.3个百分点，至28.3%，远高于同期北京的19.5%、上海的19.1%、广州的20.9%。 与此同时，租金也回落。第三季度深圳甲级写字楼平均租金降至每平方米每月168.9元，该数据与2011年第二季度的平均租金水平（168.4元/平米/月）相当，也就是说，深圳甲级写字楼今年第三季度平均租金回到了12年前。 此前“风中的厂长”就表示，由于杭州写字楼租金下跌了许多，他得以将自己的电商公司搬到了离市中心更近的区域。 现在为了提高入驻率，深圳一些物业公司使出了各种“招租大法”，有的成交300㎡以上送iPhone/华为手机，也有的停车场收费打五折。 不过这对于跨境电商企业来说吸引力并不大，因为对他们而言，如果海外消费起不来，一切都是徒劳的。但从今年的旺季大促情况来看，未来的海外消费需求并不乐观。 万圣节、黑五两连扑，今年旺季已结束 目前，下半年的系列大促已经开启了两个，但却迎来了两连扑。 作为系列节日大促的开端，主打幽默搞怪的万圣节确实实实在在地把卖家“吓了一大跳”，不仅订单拉胯，而且销售周期比往年短了许多。那些备下大量产品，准备在大促期间豪赌一场的卖家，最后不得不以“骨折价”清货离场。甚至，部分卖家在距离万圣节还有10天的时候就已经打响清货战。 有卖家称他的销量同比去年10月跌了25%，因为预期太高，还多备下了不少货，所以清货清得非常痛苦。 但毕竟万圣节更多的是季节性产品卖家的主场，因此很多卖家继续寄希望于接下来的黑五。2023年黑五时间为11月24日，但早在11月17日亚马逊的黑五大促就已经开启。 大促开启前，不少权威机构的预测数据都很“漂亮”。Adobe Analytics预测，今年“黑五”购物季（11月1日至12月31日）美国网购销售额将达到2218亿美元。来自巴西全国贸易联合会CNC的统计数据也显示，2023年11月底在巴西开始的黑色星期五大促活动预计带来46.4亿雷亚尔（约合9.5亿美元）的销售额，创下自2010年开启巴西黑五大促以来的最高销售额纪录。 但卖家的真实情况却是：“等单！” “——平台是不是忘记通知买家这次黑五促销提前了； ——订单极其拉胯，单量甚至都没有平时好； ——一点大促的感觉都没有，怕不是过了个假黑五； ——都已经打出了全年最低价，流量还不行； ——从业以来最差的大促出现了，没有之一。” 即便距离圣诞节仍有一个月，但基于目前万圣节和黑五两个大促的表现，很多卖家已经给今年旺季下了一个结论：今年的旺季已经结束了。 事实上，在10月下旬，万圣节还没到的时候，就已经隐约听到了这样的声音，也就是旺季才刚开始，就已经有卖家不看好今年的销售。 总体来看，今年旺季滑铁卢的原因主要归结为以下四点： 一、高通胀挤压，全球消费能力低迷 现在，高通胀正在不断打压消费者的购买热情。德勤10月份的指数显示，美国消费者预计未来四个星期内的支出将平均减少18%，储蓄和投资将减少20%。这与夏季消费意愿相比大幅下降。 似乎预感到了这样的结果，美国各大公司不约而同地放缓了今年的季节性招聘计划。据高管培训公司Challenger，Gray & Christmas，Inc．的数据，截至10月份，亚马逊、塔吉特等公司宣布了57.33万个季节性职位，为2013年以来同期最低水平。 二、秋季大促提前消耗了一部分购买 以往，7月夏季大促后，就是下半年的系列节日大促，但自从去年开始增加一个秋季大促后，节日大促的销量就开始被削弱。2023亚马逊秋季大促举办时间为10月10日-11日，几乎就已经与万圣节促销重叠了。 根据Prosper Insights & Analytics的调查，计划在假日购物的美国人中，有43%的人表示他们通常在11月之前就已经开始假日购物。他们提前购物的主要原因是分散预算(60%)，避免最后一分钟购物的压力(46%)和避免拥挤(45%)。 亚马逊的本意是多增加一个活动来拉动卖家的销量，但消费者预算就这么多，在这个活动买了，放在下一个活动上的钱自然就会变少。 三、战线拉得太长 本届黑五变成了黑五周，购物时间从一天拉长到了七天，购物节变成了购物季。这会导致两个结果：一是往年集中的黑五流量被拆分；二是冲动购买减少。大促刺激下，也许一冲动就买了。但售卖期变长，做决定的时间就变长了，难免会更加理性一些。 四、几大平台开启流量抢夺战 国内大多数跨境电商卖家的主要销售平台还是亚马逊，但从今年旺季来看，亚马逊妥妥的是几大平台群殴的对象，尤其是在美国，Temu和TikTok成为了当之无愧的搅局者。 例如Temu，黑五大促期间大送福利，不仅有90%的off，还赠送200美元优惠券，外加任意3件产品免费选。在这样的促销力度下，别说消费者，亚马逊卖家都直呼心动。 这一系列因素的共同作用下，今年的旺季销售就只能用“惨淡”二字来形容。但其实，不仅是卖家，平台同样受困于下行的经济。 作为跨境电商巨头，亚马逊自成立以来就将目光投向全球，多年来开辟了美国、日本、墨西哥、英国等21个站点。但在今年也不得不停下了全球扩张的脚步。 早在2021年，它就定下在2023年5月前上线智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非四个站点的计划，然而，现在这些站点一个都没有出现。而它最新布局的一个市场是比利时，于2022年10月上线。 据悉，今年是亚马逊在过去六年内唯一未推出任何新站点的一年。 紧急调整战略，坚持利润为导向 亚马逊突然踩刹车释放了一个信号：经济正处于最糟糕的时刻。如今的经济形势下，即便是巨头也要低头，普通卖家更是难以招架。 说起今年的销售情况，一位卖家很无奈：“尽管我们的产品是搜索和广告中的常客，但很明显，消费者购买减少了。”与去年相比，这位卖家的销售额下降了三成，而本季度是他入行多年来增长最慢的一个旺季。 另一位卖家也提到了类似情况。他表示，今年的行情十分罕见，他们整体的销售情况非常糟糕，销售额同比下降了超过60%，为了缩减成本，不得不裁员，不久前刚进入旺季还裁了4名员工，现在只剩下自己一个人了。 不过也并不是所有卖家的销售额都在下滑，有一部分卖家还是增长了的，而且还增长不少。 上文提到的深圳卖家Gary表示，同比上一年，他们今年的销售额增长了50%。不过对于他们而言，这并非一件多么值得高兴的事，因为这是以牺牲利润换来的。虽然销售额暴增，但利润却与去年几乎持平。而且还承担了更大的备货资金压力，风险被极大拉高。 这种销售放缓的趋势并非亚马逊独有，而是所有线上平台的共同趋势。目前经济状况非常具有挑战性，利率处于最高水平。因此，大多数人会发现未来将越来越难以负担额外的支出。 在这样的时期，评估自己的业务并适应面临的经济限制对卖家来说至关重要。虽然销售放缓令人担忧，但卖家也有了充足的思考时间。卖家可以看看周围发生了什么，或者竞争对手做什么。 现在的跨境电商行业已经过了快速增长时期，在这个时期，过去能促进经济增长的市场货和一般的产品所能发挥的作用将会慢慢消失。这也是为什么现在许多卖家增收不增利的原因所在。 安克创新是少有的利润增长高于收入增速的卖家。提及其中原因，安克创新是这样说的：“公司利润增长源于内外部因素共同推动。从内部因素看，公司自去年下半年开始进行品类聚焦，优化和收缩了价值贡献相对偏低的渠道和品类，同时公司在关键品类和关键战役上更聚焦有效投入资源，在关键品类的产品端获得市场正向反馈，使得毛利和净利层面均有所改善。从外部因素看，今年平均汇率较去年有显著改善，行业上游及国际间运费等成本端出现好转，对公司业绩亦有一定正面影响。” 产品力对安克创新的利润增长起到了非常积极的作用。对此Gary也肯定道：“产品非常重要了。” 与此同时他还表示，在经过一年的走量试验后，发现这条路还是行不通，因此他们已经调整了明年的策略，决定走利润型的产品。 虽然对很多卖家来说现在的水平还远没有到达品牌的高度，但做专做精，以产品力和利润为导向，是不会错的。