谢晖一直是中国足球里一个独特的存在。

他出身书香门第，有“1/8英国血统”；曾以球员身份在德国留洋5年，当2009年上海申花为其举行退役仪式时，他在中国顶级联赛里共打进了45球，很长一段时间都是申花队史第一射手；他的教练生涯同样出彩，最为出名的当然是他那套“压着打”的战术，并先后担任中甲和中超球队主帅，成为网红教头……

他年少以桀骜不驯的形象示人，外界把他视为中国足坛的“浪子”；他将德国养成的严格饮食作息习惯带回国内，一度被认为不通人情；直到他执掌教鞭后，人们才有更多机会看到他个性背后刻苦、专业、坦诚的一面。但从球员到教练，似乎在与他有关的新闻中，他一直扮演着一个与外界对抗的角色。

中国讲究“五十而知天命”，如今这位中国足球前国脚已经49岁，在4月1日一条由法国高端男士护肤品牌BIOTHERM碧欧泉发布的男性关怀计划“他之道”的视频中，谢晖罕见出镜，表达了当下与自我达成的一种和解：“输赢都是暂时的，我全情投入每一次。人生这场游戏，我觉得不为成功也不为成事，只为完成你所感受到的使命”。

在这条探究男性人生不同阶段的群像大片中，他这一章被称为“成仁”。

碧欧泉为何选择谢晖？

你一开始或许会以为这只是一条谢晖参与的广告片，并对碧欧泉为何会选择此时处于待业状态的一名中国足球人来加入感到些许疑惑，但只有当你看完这条主题名叫「表里如一，自有动力」的片子时，你会将过往对于谢晖的认识串联起来，并且意识到为何作为一个“异类”，谢晖会在中国拥有如此多的拥趸。

这条群像大片是碧欧泉今年初推出的“他之道”男性关怀计划的一部分，在谢晖之外也邀请到数码博主何同学、欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮，以及数位男性素人嘉宾参与，共同演绎在“成长、成就、成仁”三个阶段中，男性对于自我人生命题的不同解法。

不同于代表20-30岁面对前途选择稳定还是热爱的何同学、30-40岁处于攻坚阶段挑战成功拒绝平庸的郑亮，谢晖身上反映的是40-50岁千帆过尽，如何应对遗憾并坚守内心继续走下去。

谢晖上一次出现在大众视野是今年2月14日，在迎来虚岁50岁生日的这天，谢晖和自己两个孩子的母亲、俄罗斯人达莉娅在远离上海市区的僻静之地举办了一场被疫情耽误4年的婚礼。

今年初，在几经挣扎后，谢晖所在执教的大连人俱乐部官宣退出中国足球，这也意味着谢晖第二段担任主教练的职业经历到此结束。2021年8月，谢晖就曾因一段广为传播的视频而主动辞去南通支云主教练职务，他在那条告别微博里写道，“无论什么也改变不了我对足球事业的初心。离开不是害怕，不是逃避，而是为了更好地出发。”最末，他援引了安·兰德的《阿特拉斯耸耸肩》书中一句话作结，“你不能把这个世界，让给你所鄙视的人。”

这次回应反而成为一次很好的危机公关，某种意义上这种态度也是谢晖一直以来的写照。无论球员还是教练生涯，他都不缺争议，但与此同时，人们喜欢谢晖，正是因为他的真性情在中国足球的环境下显得难能可贵，他不断完成突破，人们相信他是真的热爱足球。或许更重要的一点，是谢晖活出了许多人想要却未能成为的样子。

不同于更年轻的两个年龄层，谢晖已经过了因为热爱选择冒险，不甘平庸而奋力成功的阶段，但这一路至今，「表里如一，自有动力」用来描述他恰如其分——而要做到这两点对大多数男性来说都殊为不易。

谢晖的“他之道”

而这也是碧欧泉决心启动“他之道”男性关怀公益项目的最大动因。

作为一个深耕男性护肤39年的高端男士护肤品牌，碧欧泉积累了足够多的对男性用户的研究和认知，在通过产品为男性提供肌肤健康上的护理之外，也在不断加强对男性心理健康的关切和投入。而碧欧泉在深入探究中国男性多元复杂内心的观察中发现，现代男性很容易展现出“表里不一”的状态，而这种内外不统一现象源于多种因素，如社会角色的期待、个人情感的困惑等等，导致他们难以真实呈现自己的感受。但更深层次的原因往往源于内在驱动力以及自我控制力的不足。

现代男性的心理健康，一方面同样需要更多的关注和理解，同时也需要外在的引导和帮助。今年“他之道”计划的推出，正是希望采用男性间平等对话的沟通方式，引导男性不断向内探索生长。

而在作为该计划的先导力量的群像大片中，何同学、郑亮和谢晖的参与不仅是一次品牌合作，更是通过主动敞开内心分享各自不同人生轨迹，深入探讨男性内心世界的一次尝试。

谢晖作为公众人物一直以来展现出的坚韧和真诚，以及他的经历，与碧欧泉的理念不谋而合。

“以前不是，可能现在是。”在谈及是否“表里如一”时，镜头前的谢晖似乎给出了并不令人意外的回答。“对一个前锋来说，进球是一个死的评判标准。这样可能会掉入一个陷阱，一直在想结果怎么样，如果不进球会怎么样。”

而从这种“表里不一”状态中脱身，背后支撑他的是不断从自身涌现的持久动力。

“作为运动员，我们希望能够把任何的情绪，在24小时里面消化掉。”25岁他赴德踢球，贪婪地学习一切新鲜的足球知识，时任亚琛队主帅欧根·哈赫评价他“这是一个脑子里只有足球的球员”。退役后他从2009年担任助理教练，积累了11年才得到担纲一线队主教练的机会。谢晖曾对《新闻晨报》回忆早年教练生涯，“一个月的工资还不如每天开车到训练场再开回来的油钱。”

这种源于身份上的“表里不一”，反而让谢晖更敏锐感知到了自驱与自律的重要性。

“在足球世界里训练是痛苦的、很多东西不能吃是痛苦的、自律是痛苦的、伤病恢复是痛苦的、克制情绪是痛苦的……”谢晖曾在懒熊体育专栏中分享过，“有些东西我也直到今天才完全领悟，足球需要用苦行僧那般的生活做派，去获取到那么一点点多巴胺”。

可以说，正是这样的自驱和自律才让谢晖走到今天，而在历经高光与低谷后，他的心境也得以再次进化。在片子中他说，“失败是打引号的，并不是一个结果。”不再纠结于一次的成败荣辱，迅速调整心态，全心投入下一次挑战——自驱，自律，然后自洽——这种态度让他如今面对各种结果时，都能保持平和的心态。

这或许也是体育相关的人物和元素在面对这种心理挑战时的优势所在，当他们体验过如何逼迫自己不断进步，又经受了赛场上高频的输赢考验，在找到使命后，他们更容易专注于过程而非结果，在人生中也越来越能拥有超然面对的态度，因为他们知道自己要留下什么。这也正是碧欧泉此次想讲的“成长”、“成就”之后的“成仁”的要义。

用体育抢占“他”心智

实际上，这次片子中的体育元素不止于谢晖。欧莱雅的高管郑亮分享了自己“接受摔倒，才有机会站起来重新出发”的故事。而他举的例子正是他所热爱的自由搏击运动，在拳击场上，打拳时的过多思考只会让自己被对手的节奏所牵制，只有全神贯注，将每一拳都挥向目标，才能在激烈的对抗中站稳脚跟。

他说，正是这种“管他结果如何，先把拳打出去再说”的心态，帮助他走出事业低谷，也为他带来更多源源不断的动力。

无论有意无意，体育都是品牌用以切入男性心智最通用的一种语言。对于历史悠久的碧欧泉来说当然也知道这一点。

1952年从碧欧泉创立，到1985年碧欧泉男士突破性上市，此间39年，碧欧泉不断开拓、深耕男性肌肤特质及其细分领域研究，借助先进生物科技，精研卓效成分，打磨产品使用体验，针对男士肌肤特质创造突破性的护肤方案，基于产品端不断推陈出新。

而在2022年，碧欧泉逐步实现转型，坚定走向男士护肤赛道，并围绕“高端男士护肤”这一思路，在产品、营销、渠道三个方面进行全面革新，进一步放大品牌在高端男士护肤赛道的优势。

本次“他之道”男性关怀活动的启动正是在这个背景下落地。近些年来，碧欧泉一直在尝试以不同形式通过体育与用户进行情感连接。2023年8月，碧欧泉官宣乒乓全满贯选手马龙成为全新品牌大使，此前2022年还选择与郭艾伦达成合作。明星运动员通过实力破圈，自身外放阳刚的形象也与品牌调性高度匹配，由此形成的优质传播场，也继续撬动了品牌价值维度的传播。

而这些维度背后更不可忽视的，是男性护肤品类正成为蓝海市场。

宏观来看，当前护肤品市场中，男士护肤已渐成为新的业绩增长突破口。据前瞻产业研究院预测，2021-2026年中国男性护肤品市场的年均复合增长率将达到15.88%，预计到2026年市场规模将达到207亿元。

数字之外，作为长期与消费者互通情感的高端护肤品牌，碧欧泉对于市场及消费者的感知无疑更加生动与敏感。“他之道”男性关怀计划也将在未来继续扩充阵地，带来专业的动力健身课程与心理咨询服务。通过这样的男性关怀项目，碧欧泉得以展现品牌的社会责任感和对用户的洞察与关怀，同时也为其在竞争激烈的市场中赢得了更多的认同和尊重。

值得注意的是，今年3月，碧欧泉刚刚官宣签约人气高涨的游泳世界冠军汪顺作为全新品牌大使。从与郭艾伦、马龙等明星运动员达成合作，充分调动由体育延展到更广大男性受众中的“男颜消费力”；到如今，在拥有更多体育营销实践后，碧欧泉能更深入真挚地剖析男性心理，并引导用户更多主动的情感参与。 “全面地探寻男性的内心世界”，碧欧泉正试图用体育给出自己的答案。

可以看到的是碧欧泉正“由表及里”，深度整合内容营销、产品开拓，同时也尝试走进并联结更多男性的内心世界。这种种举措背后，当品牌与更多男性群体形成情感共振，将潜移默化帮助消费者建立护肤心智，并逐渐强化碧欧泉在全领域的品牌声量和头部地位。

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