文/侯煜

编辑/罗卿

7月26日到29日，东方甄选在抖音平台上的自营产品店铺和“自营产品直播间”因规则要求暂停营业三天。7月30日，限播期限已到，该直播间却未能如约开播。

限播似乎并不让人感到意外，7月中旬东方甄选创始人俞敏洪带队的“7天甘肃行”直播活动才刚刚收官。当时此直播被外界解读为东方甄选迈出了实质性“脱抖”第一步。就在外界拭目以待抖音的反应之时，该来的终于来了。7月末，东方甄选在抖音平台的直播活动即被受限。

尽管此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主营账号，尽管东方甄选方面也一再感谢平台对其的成就，但直播版的零供矛盾掩盖不住，牵动零售行业敏感的神经。

历史总是惊人地相似，2004年，空调品牌格力的处境和如今的东方甄选很类似。国美的乱价行为将董明珠激怒，董明珠一声令下，要求全面停止了向国美的供货。从此，格力走上了自建专卖店的渠道独立之路。

和家电行业硬通货格力空调相比，东方甄选的货品还不具有不可替代性。东方甄选的忠粉或多或少还有为俞敏洪企业家情怀和主播团队才华买单的成分。

正常的消费行为会始于情怀，但注定终于品质。东方甄选明星主播的偶像光环会促进消费行为的加持会逐步减退。面向未来，东方甄选还需要像格力一样经过千锤百炼。

东方甄选终于被停播了

近日，“东方甄选自营产品”抖音直播间也发布了停播通知，称因规则要求，7月26日到29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

随后不久，东方甄选官方紧急澄清，不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停播三天，东方甄选大号和其他号都正常营业。

“大家担心我们跟平台的关系，但是大可不必。”“这是我们自己不小心触犯了规则，我们会积极整改。”东方甄选CEO孙东旭解释称。

解释完原因后，在当天的直播中，东方甄选便转战自家App打起了85折促销战。

公开数据显示，东方自营甄选App在7月27日销售额达3000万元，开启促销4天内销售额超过1.1亿元。7月29日，东方甄选App在开设6个直播间同时开播，包括自营产品、文旅直播、珍珠专场；东方甄选还决定App自营产品85折促销延长2天。

自建渠道是迟早的

对于坊间所说的触犯规则具体解释不一，主要说法集中在“违规引流”上。

目前对于禁播原因还无法下定论，但对于零售行业而言，平台和供应商之间的矛盾冲突是带货乃至零售行业永恒的话题。在大连锁渠道强势的阶段，大连锁和供应商之间的矛盾就此起彼伏。

之后抖音和快手等短视频平台衍生成为直播带货平台后，围绕主播和直播平台之间的矛盾也层出不穷。

实际上，摆脱平台钳制，最有效的途径就是自立门户。在零售行业，首个因为零供矛盾自建门户的是就是格力电器。2004年，董明珠一声令下向国美断供后，开始自建专卖店网络。

之后格力专卖店遍及全国，数量达到3万多家，这充分保证了格力产品坚挺的定价和渠道独立性。

不管主流的销售渠道是大连锁还是高流量的短视频平台，自立门户首要面临流量的是流量的锐减。

不过，就目前来看，东方甄选“因祸得福“，借助停播事件又一次完成了低成本引流。东方甄选就公开数据7月28日，东方甄选App一度冲到苹果App免费购物榜（免费）第一，在总榜（免费）上超越了抖音和抖音极速版。而在此之前，据七麦数据显示，东方甄选App在iOS下载的总榜（免费）、购物榜（免费）上最高分别是第144位和第7位。

当然，东方甄选的热度能否持续也需要考量。2021年由于众多周知的原因，新东方的主营业务被叫停。就在新东方现金流几近枯竭之时，俞敏洪仍然自付运费捐出25万套课桌椅。曲终人散时的无奈，更凸显了俞敏洪的体面，这提前为东方甄选圈了粉。从心理学角度来说，不少消费者最初在东方甄选下单，更多的是带着“帮俞老师一把”的成分。所以，当新东方2021年开始推出“东方甄选”品牌进驻抖音，就已经有了非常好的用户基础。再加上知识型带货主播董宇辉的加持，东方甄选仅仅用了一年时间粉丝量就突破3000万，GMV（交易总额）超20亿。

东方甄选与格力差了几个京东？

不过，等到东方甄选发展成熟后，消费者的共情效应会减退。未来东方甄选赢得用户更需要依靠真实力。

京东集团是自营产品平台的鼻祖，京东集团创始人刘强东常挂在嘴边的一句话是“零售的本质是产品、价格、服务，商业的本质是成本、效率、体验”。

从教培行业转行过来的东方甄选，显然是门外汉。

从技术层面来看，东方甄选自有App还需要不断完善。在首场直播中，发生了主播声音小、画面模糊卡顿等问题。另外，用户在App Store中也反映直播缺乏画中画功能，界面尚需优化等。

而具体到供应链能力，东方甄选更是有课要补。目前东方甄选推出的自有品牌App覆盖百货、生鲜、美妆等11个品类。众所周知，供应链能力是零售行业核心竞争力，但目前来看东方甄选有很长的路要走。对比格力，2004年格力自建门户之时，已经坐稳空调市场头把交椅，产品稳定性和全产业链能力毋庸置疑。

当时，董明珠要做的是稳住经销商，通过入股的方式和经销商达成利益共同体。

而对于东方甄选来说，要迈过的坎却有很多。

从网红模式转向电商平台的难度大、周期长，东方甄选迈过这些坎，需要强大的现金流做支持。就目前已公布的财报来看，东方甄选主要收入依然来自于抖音直播间，对于东方甄选而言，自立门户还为时尚早。