文/侯煜

编辑/罗卿

李佳琦并非第一次翻车，但这次翻车却很有可能万劫不复。

在9月10日的一场直播中，网友对李佳琦带货的花西子眉笔价格产生质疑，认为其79元的售价颇贵。随后就遭到李佳琦怒怼。

“哪里贵了？有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？我真的快疯掉了，这么多年都是这个价格。”李佳琦在直播中用略显不屑和嘲讽的语气说出了这段话。

言论一出，即引发众怒。网友认为“挣着普通人的钱”却来“嘲讽普通人贫穷”的李佳琦忘了本，有钱后开始嫌弃一直支持他的网友们穷了。

李佳琦于9月11日凌晨在微博上道歉。然而这条微博并没有平息众怒。

11日晚上，李佳琦在直播间中再次哽咽道歉，并称“没有资格站在个人的角度随意评论任何一位网友”。

道歉是苍白的，在短短几天内，李佳琦的微博粉丝从3043.5万减少至2913.8万，掉粉130万，并且仍有继续减少的趋势。

借网友之力完成阶级跃迁的头部主播

一向高情商、“宠粉”的李佳琦，为何情绪失控？

首先，李佳琦闪电般的发迹历程令其情不自禁地飘了。从一名普通的化妆品柜哥到“口红一哥”，李佳琦只用了两年。

2016年，李佳琦参加了网红机构美ONE举办的“BA网红化”淘宝直播项目比赛，顺利签约成为主播。

2018年双十一期间李佳琦与马云PK卖口红，一战成名，粉丝数量从十几万暴涨至5000万。相关机构数据显示，李佳琦2021年净收入达18.5亿元，位居中国网红首位。有媒体粗略测算，李佳琦日进508万。

企查查显示，李佳琦名下共关联了19家企业，包括上海妆佳电子商务有限公司、上海李佳琦文化传媒工作室等，其中担任法定代表人的企业为6家，对外投资16家，控制企业7家。

李佳琦的社会地位也发生了质变，李佳琦入选福布斯中国30岁以下精英榜，之后以特殊人才身份落户上海并被增补为上海市青联委员。

个人财富的膨胀和社会地位的提升，也让李佳琦有了说教普通人的底气，于是昔日宠粉的style也就不再了。

难以持续的全网最低价

同时，直播带货这门生意经过几年的高速发展，已经开始进入存量时代，李佳琦怒怼网友的背后，可能是对其优势不再的深深焦虑。

在经济缓慢复苏的大环境下，李佳琦等头部主播们可能是最先感受到危机的一批人。单纯的洗脑式叫卖和“全网最低”的宣传，已经很难留住消费者了。举例而言，东方甄选这种新型知识型带货，更容易带给网友们新鲜感和收获感。在带货市场进入存量时代，竞争越发激烈的情况下，如果没有价格优势，那么“oh my God，买它，买它”就不再万能了。

而真正让李佳琦感到不安的，可能是其直播间的价格优势已经被磨平。追溯李佳琦的直播史，最多出现的宣传口号便是“全网最低价”，然而事实并非如此。去年双十一期间，李佳琦直播间资生堂水乳套装售价1240元，而官方售价只需要888元；再早一些时候的欧莱雅面膜，李佳琦直播间429元的价格更是比官方旗舰店直播间售价贵了170余元。

今年双十一预热刚刚开始，李佳琦试图扩张销售版图，通过日期划分出多个矩阵，包括美妆、生活、零食、潮店、家装、母婴、珠宝、服饰等8个品类的多元化产品矩阵，而不再仅仅局限于美妆。但显然，李佳琦无法在短时间内打通所有品类的后端供应链，从而拿到最低价的产品，也难怪网友们反映李佳琦的东西越来越贵。

比如，一台55英寸的海信S55 MEMC超清电视，李佳琦直播间售价1699元，而在京东是1599元；京东销售的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机，更是比李佳琦直播间便宜了500元。与此同时，还有戴森HD08吹风机、科沃斯T10扫地机器人、戴森v10slim无线吸尘器，京东比李佳琦直播间分别便宜50元、300元和800元，部分商品差价之大令人咋舌。

再比如，拼多多百亿补贴中的博朗7系列剃须刀套装，补贴价848元，而李佳琦直播间的价格为899元；2022款探路者女士功能外套拼多多补贴价180.75元，李佳琦直播间则为269元；百草味1.96kg坚果礼盒拼多多补贴价77元，李佳琦直播间为88元；优色林舒安面膜（5片装）拼多多补贴价70.67元，李佳琦直播间两盒的价格290元，每盒足足贵了74.33元。

通过上面的比价不难看出，即便是最让李佳琦得意的美妆领域，部分商品也无法做到全网最低；而其刚刚涉足的3C、零食等领域，更是有巨大的价差空间。

消费者们对价格越来越敏感，在全平台比价已经是常规操作。有不少网友在京东、拼多多、天猫（淘宝）还有各大直播间比价，发现李佳琦的商品并不便宜，遂逐渐脱粉。

达人供应链并不发达

实际上，全网最低价难持续核心在于供应链。不论是B2C、C2C、直播带货或是线下，只要是零售商，供应链决定供货、价格，而这两点又决定了销售。而在众多零售形式中，过于依赖个人粉丝效应化的带货，可能是最不稳定的。

对于李佳琦这样的头部主播来说，其生存法则是：用低价吸引粉丝，再通过粉丝基础与品牌方议价拿到“全网最低价”，再反复操作形成循环。另一种方式则是深度利益绑定，比如此次网友嫌贵的花西子品牌，李佳琦与其合作方式是年度框架协议和极高的利润分成比，其个人就贡献了花西子20%的营收。但这种操作方式对于品牌方来说，风险也是巨大的，花西子就是一个例子。

回到最关键的供应链，比如，京东、拼多多等电商巨头通过多年品牌经营、服务，与供应商达成深度合作，为后者提供稳定的出货量，还能够通过投资仓储、建设物流达到更低的产品流通成本。相比于仅仅依靠粉丝量和个人知名度的主播，无疑更加稳妥。同时，注重品质的电商巨头，在选品上更加谨慎，极少会发生类似辛巴卖假燕窝这样有损口碑的事件。

所谓的“达人后端供应链”与成熟的线上商超相比，仍是具有天然劣势的。所以，目前包括东方甄选等机构逐渐淡化旗下明星主播、网红的影响力，避免让个人成为品牌的“代言人”，而是在突出品牌影响力的同时，积极建设供应链，以期实现价格优势。李佳琦在翻车后，若不能通过供应链强化价格优势，很有可能万劫不复。