文/侯煜

编辑/罗卿

2023年教师节，张勇将卸任阿里集团董事会主席兼CEO职务，阿里巴巴创始人马老师的旧部将重归一线。

端午节前，这一消息被公布之时，有媒体发出“最拼命的CEO，落寞出局”的唏嘘。不得不说，中文是最具煽动性的语言，一时的悲情竟盖过了对张勇履职生涯的客观评价。

气氛破坏大师腾讯新闻偏偏要出一个刁钻的问答题“张勇该不该为拼多多的出现负责任”。简单翻译一下就是——张勇的离职是不是因为阿里干不过拼多多？

乍看无聊的问题，细思却并非全无道理。

张勇在中国经济发展的鼎盛时期，接手中国最大的零售集团。消费是经济的晴雨表，在经济繁荣期，零售行业的和平CEO们只需加倍投入生产要素，就能依靠“体系优势”推高卖新，推动消费升级。

就这样，在最好的时代、坐拥最优越的资源，张勇治下的阿里股价一路上扬，并于2020年10月创下历史纪录，港股市值超过6万亿港元。

之后始料未及的三年疫情来临，将中国经济推向“风高浪急”“惊涛骇浪”的重大考验。消费晴雨表再次显灵——淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右。2018年，张勇曾预言的那个“不会长久”的拼多多则从10%增加到了18%，抖音的增长也是吃了淘宝天猫的份额。

张勇在消费升级期掌控着这家市值超过6万亿港元的巨型企业。他身上具备所有和平CEO的特质，比如善于企业平台、最大化企业资源，并以此获取横向扩张的机会。

但在经济下行期，环境恶劣、“弹药有限”，需要掌舵人跳出原有的思维模式，考验CEO底线思维和极限能力的时刻到了。

和平时代 and 和平CEO

2015年5月，张勇接任阿里集团首席执行官。5月13日，张勇在阿里组织部会议上发表接任演讲，明确全球化、农村和云计算大数据是阿里的三大战略方向。尽管农村战略被提到了明确位置，但农村淘宝在各地的政府公关的效用大于商业价值，而阿里高管的眼中只有消费升级。

2010年到2018年确实是中国经济的高光时刻，中国成为世界第二大经济体，GDP的增速最高接近10%，方方面面的表现都符合经济繁荣期的特征。

2015年10月，马老师在英国期间，面对伦敦工商界领导人高调喊话，中国在未来10到20年将拥有5亿中产阶级，占到全国人口的三分之一，这样庞大的的消费市场将会作为一个强劲的引擎带动全世界的经济发展。按他的说法，“过去的二十年里中国以出口贸易为主，而接下来的10至20年，中国将以进口为主”，西方企业应该看到中国的“巨大商机”。

按当时的情境，市场需要品质电商出现。阿里巴巴陆续推出了天猫国际、天猫奢侈品频道，打造了淘宝造物节，在下大力气吸引国际大牌、线下知名品牌入驻天猫的同时，将淘宝的站内流量向小而美、个性新奇店铺倾斜，模糊淘宝的低价标签，全面迎合消费升级的预期。

站在一万米的高峰，难凝视后生

就在这样一个全民消费升级的时代，拼多多“不合时宜地出现了。2015年，是张勇出任阿里巴巴CEO的第一年。作为最勤奋的CEO，张勇对新生事物保持警觉。他曾在接受《中国企业家》独家专访时称：“你必须时刻醒着，睡觉也得睁着眼睛，你必须不断去学习、创新。最怕的是独孤求败，这个世界上没有任何东西是不可以被超越的。”

所以，腾讯发力电商让张勇紧张，京东的不断扩张也让张勇焦虑。

但唯独五环外的拼多多，被张勇当作平行世界中的小透明。当时拼多多发力方向和阿里全然相反。拼多多在产品设计上丰富入口建设，通过微信、微博、QQ等社交平台的分发，依托社交平台，紧紧围绕熟人之间的裂变，打造单品爆款。拼多多所做的一切，就是全力进攻下沉市场。

之后的三年里拼多多野蛮生长，阿里也是高歌猛进。2018年就连媒体都意识到拼多多有可能成为威胁，但2018年6月，张勇在接受《中国企业家》采访时给出的说法是拼多多还远没有成气候，他认为拼多多无法长久：“我们不可能再回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）。还是那句话：你是因为看见而相信，还是因为相信而看见？你要相信整个消费在往上走。”语气中难以掩盖大厂CEO的优越感。

就在张勇话音未落的两个月后，拼多多成功登陆纳斯达克，市值逼近340亿美元，平台活跃买家数突破3亿，活跃卖家超百万，依靠攻占三四线甚至乡镇的下沉市场，成为国内仅次于阿里和京东的第三大电商平台。

当时的阿里还未感受到切肤之痛，2018财年，阿里营收增幅达到58%，创下了上市以来最高增速。但那个平行世界里的小透明让张勇也不得不侧目。2018年拼多多平台GMV高达4716亿元，同比增长234%；平台年度活跃买家数达4.185亿，较2017年同期增长1.74亿。

为了避免拼多多依靠低价优势侵入腹地，阿里象征性地推出了自家的防御型产品。

可能直到拼多多上市，阿里也没有将其视为值得尊敬的竞争对手。内心的轻视体现在战略上就是轻敌。整个一个拼多多App，只配阿里开一个流量入口来应对，阿里用淘宝站内聚划算进行阻击。结果显而易见，到了2019年底，阻击行动失败。

2020年3月 ，拼多多上市已经有一年之久，“淘宝特价版”（ 之后更名为“淘特”）才正式上线。但因为获客成本高、客户佣金高，淘特最终业绩远远不及拼多多。

拼多多带来了行业逆淘汰？

拼多多出现时，电商产业突飞猛进地发展了十余年，一线市场早已被淘宝、天猫、京东等电商平台瓜分殆尽。就在人们想当然地认为电商已经变成红海市场时，拼多多走出了一条不一样的路。对于老牌电商企业而言，拼多多意味着什么？

或许，是让前者看到了在一线之外，电商产业还拥有着更加宽广的生长环境。有人说拼多多就像小米电视、乐视电视，是行业的鲇鱼，打破了原有的竞争生态，迫使零售企业在微利边缘挣扎，是逆淘汰的典型。

实际上，拼多多的出现和崛起是瞄准了五环外的大多数的结果。

大多数究竟有多大？将中国工资收入分为六个等级，其中最低等级的就是薪水最低的等级。这个人群的月薪标准是2995元，一般不到3000元。中国有87%左右的居民属于低薪和普薪阶层。

一切忽视掉主流用户的零售业态注定都是空中楼阁。拼多多的看似不合时宜，但实际上正是以用户为导向的供给侧改革。

零售行业呼唤"战时CEO"

A16Z风投联合创始人本·霍罗威茨（Ben Horowitz）认为， 2021 年夏天是一个风水岭，在此之前的很多年里，一定规模的中国互联网公司基本都活在和平状态。即便在这“和平年代”中，这些企业也止不住亏损，也面临激烈的竞争，但他们还是可以从资本市场拿到钱。因为不关乎生死存亡，所以即便决策慢一点、甚至有错，都不打紧。

但之后就不一样了，市场的机会锐减、资金在外流，公司对决策的容错率更低。对零售行业而言，2022年是一个风水岭。

以京东为例，从2019年到2021年，京东营收增长率分别为24.86%、29.28%、27.59%，年活跃用户也从3.05亿增长至5.8亿。本来这样的业绩可圈可点，但拼多多还是让整个行业卷入战时状态。

2022年年底《华尔街科技眼》首发的刘强东内部信中提及，“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素——价格、品质和服务归结起来的话，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

刘强东的这句话拉开了价格战的序幕。换言之，刘强东要求的战时CEO需要和竞争对手贴身肉搏的能力。和平CEO更多地依靠大厂的资源，比如大型零售平台的的规模成本优势等。而战时CEO则依靠的是核心能力。对零售行业而言，核心能力包括控制渠道成本、降低佣金的能力、降低库存周转能力等。

在拼多多出现的8年中，张勇坐拥优势资源优势，没能顺势而为，将其斩于马下，在战时需要逆天改命的时候，很难说张勇能用更多的时间换来更理想的结果。或许和京东一样，和平CEO无法胜任战时要求，只能换人。