文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

6月30日，有人发现，四川成都武侯区仁和新城购物中心有一家咖啡店开业，这个咖啡品牌的名字叫做“醒刻ON”，slogan是“尝到探索的甜”。

这家探索甜的咖啡店，背后金主叫“悦刻”。没错，就是那家国内电子烟的龙头企业。舆论开始猜测，市场已经恶劣到这种地步，把卖电子烟的悦刻逼去卖咖啡？

悦刻的创始人汪莹肯定也没有想到，一度满载雄心的悦刻，会跟自己的老东家滴滴一样，高光是如此短暂，坠落得又如此迅速。

在企业发展的早期阶段，汪莹的成功一路坦途。悦刻创立之初的2018年，公司卖出50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32亿元，震惊业界。但这仅是牛刀小试。2019年，悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元，涨幅1073.48%；2020年收入达38.2亿人民币，增幅达146.5%。

“三级跳”式的发展速度下，成立仅3年的悦刻成功在美国纽交所上市，市值最高时突破3000亿人民币大关。作为悦刻第一大股东，上市后汪莹持股54.3%。按市值来算，汪莹身价大涨，身价一度升至约1600亿元，被她甩在身后的富豪包括秦英林、李书福、刘强东、李彦宏等老牌富豪。

汪莹一度成了关注度颇高的“中国80后女首富”。

只是花无百日红，2021年上市没多久，雾芯科技股价就节节下降。仅一个月之后，就跌破了发行价，到2022年，汪莹更是遭遇了身价上的滑铁卢。截至目前，雾芯科技股价仅为2美元左右，市值仅为200亿上下，与巅峰时期相比不到十分之一。

雾芯科技股价表现（上市至今）

与其他行业不同的是，悦刻的举步维艰并不源于市场竞争。相反，80后女首富是在占据了行业大好局面的情况下，遭遇了政策面的N连击。

今后电子烟大概率将遵循几乎所有与卷烟同样的监管政策。

电子烟兴起之初，各大电商、微信小程序、微商等平台，一度是这个新生事物的主要销售渠道，线上销售占比曾经超过八成。

悦刻对线上运营一直玩得炉火纯青。

2018年1月25日悦刻产品上线京东众筹，在无其他推广情况下，24小时众筹5.3万元，72小时众筹超过15万元，依托自然流量进入京东众筹综合推荐榜首；截至2018年3月12日众筹结束，成功众筹超过108万元，获得4962名用户支持。

悦刻通过线上布局，覆盖在京东、天猫等主流电商平台，还建立起近百个线上社群，迅速打开了市场。在布局线上的同时，悦刻也大举布局专卖店、店中店、自动售卖机等等线下渠道，并依靠线上线下的大覆盖，确立了行业龙头的地位。

悦刻此前在各地开设了大量线下渠道

可惜好景不长。

首先是线上渠道惨遭政策封禁。

2019年10月30日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》正式发布，通告敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这就是引起电子烟行业剧烈震荡的“线上禁售令”。

其次是线下渠道屡遭政策打压。2022年3月11日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法》，并自2022年5月1日起施行。

其中有三项内容，又引起了一场行业“地震”：

第一，从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或者变更许可范围；

第二，取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人，应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品；

第三，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

通过第一项规定，电子烟正式纳入主管部门监管，也宣布了电子烟企业“散养”时代的结束；第二项规定宣布电子烟专卖店成为历史；第三项规定则断绝了电子烟多口味对人们的诱惑。

水果口味曾经是电子烟吸引用户的关键

3月22日，工信部就修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

这意味着，今后电子烟大概率将遵循几乎所有与卷烟同样的监管政策。

多轮政策调整下，电子烟市场遭受重创。《管理办法》发布后，悦刻母公司雾芯科技股价两个交易日内就累计大跌超过50%，股价、市值全都跌至上市以来最谷底。

活着就是未来，因为市场一直都在。

古人说过，福兮祸所伏。政策面的打击，对汪莹和她的悦刻来说，未必全是坏事。

首先，政策间接帮悦刻扫清了竞争对手。

近些年，由于电子烟的火热，市场上“蹭热度”的企业比比皆是。一度出现了数以千计的创业企业，名字、产品、口味玲琅满目，一片狂热内卷的景象。这也造成了电子烟产品良莠不齐，鱼龙混杂。消费者消费体验参差不齐，从而对行业认知度褒贬不一。

而电子烟政策的连续出台，并不是精准打击悦刻，而是对行业的“无差别轰炸”。它在提高了行业门槛的同时，也将一大批赚快钱的厂商清理了出去。

电子烟生产的低门槛特征导致厂商泛滥

企查查数据显示，近5年我国电子烟相关企业注销量逐年上升。2019年电子烟相关企业注销量为743家，同比增长135.87%。2020年注销1133家，同比增长52.49%。2021年注销5449家，同比增长380.94%。

可以想象，如果没有政策的收紧，以及随之对行业内小、散、乱企业的清退，电子烟行业会被折腾到什么程度。

第二，随着政策的尘埃落定，悦刻等电子烟企业预期内的利空也基本都摆上了明面。当行业上空“雾霾”逐渐出尽，前景逐渐明朗，头部企业的情况会率先好转。

这并非没有先例可循。

电子烟监管的由松到紧，不光中国独有。2020年，美国食品药品监督管理局（FDA）一纸禁令下发，除烟草、薄荷口味之外的所有电子烟都被禁售，让许多美国的电子烟企业也备受打击。

根据烟草研究院数据，2020年美国电子烟销售额同比下降1.6%，与前两年超过40%的增速数据，有着天壤之别。但是在适应了监管之后的2021年，美国电子烟行业扭转了负增长态势，实现销售额103.1亿美元，同比增长9.9%。

2022年5月20日，悦刻母公司雾芯科技发布了2022年第一季度财报，该季度他们实现营收17.145亿元，2021年同期为23.985亿元，同比下降28.5%。非美国通用会计准则下，第一季度经调整净利润人民币3.6亿元（5708万美元），去年同期为6.11亿元人民币。

虽然业绩下降，但市场反应并不激烈，在股价短暂下跌之后，又有了一定程度的反弹和企稳。市场的恐慌、担忧和期待都通过雾芯科技的K线反映了出来。也许在投资者看来，活着就是未来，因为市场一直都在。

在大市场面前，所有人都只是初窥门径。

有人的地方不仅会有江湖，还一定会有香烟。

香烟中的尼古丁与中枢神经系统的尼古丁受体发生作用，会改变多种神经递质传递，其中就增加了多巴胺分泌。而多巴胺是负责快乐和幸福感觉的神经递质。

只要人们还乐于沉迷在尼古丁带来的快乐之中，烟草制品就有其存在的必然性。

这也是监管趋强，却并未影响烟草行业发展的主要原因之一：只要有人希望寻求愉悦，烟草就有市场。而电子烟含有尼古丁，吸食方便、无需点火、异味低的特征，都意味着其不同于传统烟草，但又可以归类到广义的烟草制品中。

全球电子烟的消费都集中于年轻人群体

如今电子烟所面对的国内环境，与行业蓬勃发展时创业者所看到的并非天壤之别，但参与门槛却被提升到相当的高度。

国家卫生健康委在2021年5月28日发布了《中国吸烟危害健康报告2020》，《报告》中指出，我国15岁及以上人群的吸烟率为26.6%。

根据中国疾病预防控制中心调查数据显示，截至2021年5月底，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万，渗透率不足3%（注：吸烟有损未成年人健康，未成年人请勿吸烟，相关渠道和销售机构应拒绝售卖烟草制品、电子烟给未成年人）。

而根据艾媒咨询所发布的“2021年全球各国电子烟市场渗透率”数据显示，排在首位的是美国，其渗透率为38%，第二位是日本，其渗透率为30.3%。

未来，随着电子烟产品在已有烟草销售体系内的逐渐铺开，势必会继续在原有卷烟市场进行渗透，且“没有焦油和一氧化碳”的好处也会继续获得消费者的认可。

所以，国内的电子烟行业距离天花板还有很远的距离。即便是强如悦刻，在这样的大市场面前，仍然也只是初窥门径。

根据此前的行业数据统计，按零售额计算，悦刻母公司雾芯科技在国内市场份额超过60%，比2-10名的总和加起来还要多。但这仅仅是在2%的渗透率下的成绩。

假设后期，中国市场的渗透率可以达到20%，悦刻仍然保持这样的市场占有率，那收入利润等财务表现都将亮眼得多。

另外，除了国内市场的低渗透率，中国电子烟也是出口大国。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度。

全球化、严格合规是汪莹与悦刻最需关注的

而当前电子烟制造及品牌企业超过1500家，超过7成企业以产品出口海外为主。全球95%以上的电子烟生产及产品来自中国，预计2022年中国全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，预计增长率达35%。

2019年，汪莹曾在公开演讲中宣称，“在成立一年半、出海7个月的时间里，悦刻海外市场的销售额一直在翻倍，在全世界拥有了43个国家总计高达250万的用户。”

2021年，悦刻海外业务新公司“悦刻国际”正式成立。如今虽然没有更多的数据披露，但对于烟草这个特殊的行业来说，国界从来都不是品牌发展的障碍。

电子烟的风靡不仅是因为它的危害相对较轻、携带便利、使用方便等特点，更重要的是它给年轻人提供了一种关于烟草的新的可能——我们与父辈们不一样，这是属于年轻人的“尼古丁品味”。

但电子烟也是烟。是烟就会对人体产生危害，不能任由粗暴放纵发展。

可以预见的是，后续行业的发展，必然会在严格监管的前提下进行。但正是因为监管严格，才让头部企业有了更多掌控市场的机遇。

“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，这句话在电子烟行业的发展历程、在汪莹的人生变数中，都体现得淋漓尽致。