2024年4月21日,一个普通周末,38场马拉松比赛(含半马)在中国数个城市开跑。西至新疆阿克苏,南至广东中山,东至浙江象山,而华北的北京,当天通州和顺义同时举办了两场——这些是在中国田径协会(以下简称“田协”)有备案的路跑赛事,实际举办的比赛只会更多。
疫情结束后,自2023年开始,马拉松赛事几近于井喷式复苏。根据田协发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》,当年全国路跑赛事699场(日均1.9场),其中马拉松(含半马)赛事数量为622场,认证总参赛人数超过418万人次,与2019年最高峰时基本持 平。和旅游、演唱会等市场的疫后爆发逻辑类似,有户外、健康、文旅体验等关键词加持,人们在一场大流行病后对跑步运动的热情并不难理解。但浪潮还有另外一个显著特征,是城市对马拉松赛事同样热情高涨。这种趋势在2019年就已显露,那一年也是中国迄今的城市马拉松赛事高峰,全年共有716场马拉松比赛(含半马)。如果将参赛人数范围设定在800人以上——也就是田协的备案标准——则全年办赛的城市达到300个,而中国地级以上城市总共不过337个。当年出现了许多县城加入办赛,如云南大理的弥渡县、吉林白山的靖宇县、新疆的泽普县等。2023年,办赛城市数量虽然减少,赛事总数与2019年已经很接近,这意味着较少数量的城市举办了更多数量的赛事,办赛城市呈现集中趋势。城市之间,办赛也成为一种竞技。
01.马拉松和城市的关系作为竞技运动中全民参与度最高的项目之一,城市与马拉松的互动历史悠久。马拉松于1896年在雅典被纳入第一届现代奥运会,而后美国波士顿在1897年举办了全球第一场城市马拉松,马拉松赛事从职业运动员参与的竞技体育项目变成了大众跑步爱好者也能参与的运动项目。在慢跑热潮的推动下,以1970年创办的纽约马拉松为起点,“大城市”举办马拉松的时代开始了。1981年,这股风潮蔓延至欧洲,城市马拉松在伦敦开跑,此后,波士顿马拉松、纽约马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松和东京马拉松逐渐形成品牌效应,被称为全球“六大马拉松”。在中国国内,城市马拉松赛事的正式记录开始于1957年年末的江苏南京。但当时比赛被命名为江苏省马拉松,而非以南京单个城市作为办赛主体。所以,严格意义上,1981年9月举办的北京国际马拉松赛——也就是北京马拉松的前身——是中国最早的城市马拉 松。
02.城市主办方的场下竞技
青岛在2017年时隔12年重启马拉松赛事,当时最大的诉求之一就是借此提振冬季旅游。时任青岛市体育局局长纪高尚在接受媒体采访时曾表示,“青岛马拉松在11月举行,能给青岛冬季旅游注入新的元素,让淡季不 淡。”另一方面,青岛也不愿意在城市办马拉松的热潮中落后。青岛市体育局当时的一篇微信文章曾提及:全国15个副省级城市中,只有济南、青岛没有举办过马拉松赛事,而曾经与青岛同时期(2005年)开启城市办马的厦门,其赛事已经在2021年年初晋升世界田联“精英白金标赛事”。“2017年之前的3年,市政府就一直在评估马拉松赛事的风险,包括赛道安全、路线选择、道路封闭的影响等,毕竟举办马拉松对于城市的压力挺大的。”青岛青马爱跑体育文化有限公司(以下简称“青马文体”)董事长赵美然对《第一财经》YiMagazine说。青马文体从2017年开始接手青岛马拉松的赛事运营工 作。以赵美然提及的赛道路线选择为例,青岛马拉松赛道起点为五四广场北广场,途经五月的风、中山公园、栈桥、汇泉广场、八大关风景区,终点在奥帆中心,纳入了青岛绝大多数标志性景点,“相比其他沿海城市,青岛的特点在于海岸线都在市区,沿线也有很多重要景点。我们还考虑了海外参赛者出行的便捷性,最终选择了这段海岸线。”赵美然表示,青岛的赛道设计目标之一,就是想做中国马拉松的“最美赛道”。其实不光青岛,当马拉松在全国城市间遍地开花,想要用差异化的跑步体验吸引参赛者,赛道设计都是主办方着重考虑的环节。因为每个城市的地形地貌各异,而这种无法复制的差异化元素最能有效提升赛事独特的IP属性。最典型的案例可能是北京马拉松。该比赛从1998年起就以天安门广场作为起跑点,随后进入长安街。这一赛道的特殊性,令北京马拉松收获了“国马”之称;在上海,马拉松赛道也是城市特色的完全呈现,囊括了静安寺、淮海路商业街、一大会址、新天地等重要城市地标;再如无锡,给参赛者留下的印象可能是赛道的樱花元素;其他像在西安跑过古城墙,在苏州途经古代园林,在武汉跨过长江大桥等……都贴合了参赛者对当地城市风貌的期待,一条赛道就是城市旅游的邀请函。03.城市名片的商业账
以城市命名,文旅和体育多个主管部门协同,这赋予了各地的马拉松比赛某种官方意味。但落到赛事筹办层面,想要可持续,必须实现经济诉求,对每一个具体承办的商业机构而言更是如此。马拉松赛事的直接收入一般分两种,通俗地说,就是广告费和报名费,前者是主力。梳理过往几年的城市马拉松赞助商列表可以发现,一个明显的规律是赞助品牌集中在房地产、金融保险、食品饮料和运动装备等领域。城市层级也会影响这个列表的分布,比如超级城市上海和北京,通常能吸引更多国际化品牌的赞助,内地新一线、二三线城市则主要找到地方龙头企业冠名,其赞助列表里主要是当地知名公司和特色企业,赛事前后的媒体传播对这些赞助商而言是不错的广告露出。比如青岛马拉松,冠名赞助商是海尔,其它如青岛啤酒、青岛农商银行、中国移动青岛分公司等不同层级赞助商集中在本地企业。“2017年是首届赛事,很多品牌难以估算赛事影响力,最后还是找到海尔救急”,赵美然表示,“青岛啤酒也是城市特色的代表品牌之一,我们每年赛事都有啤 酒。”更多城市举办马拉松,也会吸引一些想拓展区域市场或进入下沉市场的品牌。GPS导航厂商Garmin去年赞助了兰州马拉松,今年则选择了青岛马拉松。“我们想要通过一些头部的、有特色的赛事,开拓比较薄弱的区域市场。Garmin之前主要在一二线城市为人所知。”Garmin中国区品牌营销总监宋绍立对《第一财经》YiMagazine表示,“我们在青岛有经销商门店,赞助青马也能为当地经销商提供品牌层面的支 持。”还有一种品牌赞助的诉求是改变品牌固有的市场形象。食用油品牌福临门的日常营销更偏亲子家庭、女性消费者,而马拉松参赛者中男性居多而且忠诚度很高,“从营销角度来说,希望让安全营养这个利益点更清晰一些,也有助于品牌年轻化”,福临门市场部公关相关负责人告诉《第一财经》YiMagazine,近年福临门以体育营销为主,选择的都是国家级赛事,或者影响力大的地方赛事。然而,目前能够靠直接收入盈利的马拉松比赛只是极少数。根据田协发布的《2018中国马拉松年度报告》,一场3万人参赛规模的A1级马拉松赛事的平均赛事运营经费达到1199.86万元,但是A1类马拉松的平均赞助收入为669.42万元,平均报名收入390万元,二者之间存在至少140万元的资金缺口。至于许多尚未形成品牌效应和赛事特色的中小城市马拉松,叠加疫情后消费复苏有限带来的品牌营销预算缩减,这个缺口应该会更大。青岛一直处于新一线城市阵营,今年吸引了近40家赞助商,但在房地产和银行类别的赞助招商都不如预期。一般而言,一场比赛主要的运营成本包括赛事运营授权费、电视转播费、安保费和人力成本等,其中,城市的辐射影响力会显著影响赛事授权价格。比如,曾运营过广州、昆明等城市马拉松的智美体育在2018年中标长沙国际马拉松项目的价格为1200万元,而阿里体育同年以1.03亿元中标杭州马拉松2018年至2021年的运营权,平均每年超过2500万元的版权运营成本是智美体育运营长沙马拉松赛事的两倍多。不同城市办马拉松的不同诉求也会导致运营成本的差异。新一线和二三线城市往往更重视为比赛引入央视体育直播,比如青岛马拉松自2017年开始连续购买了央视的直播服务——根据政府采购网公开招标信息,2023年的直播项目成交价格为700万元。除去地方政府对央媒的某种情有独钟,此举也有增加赞助商权益的考量。“央视体育直播有两个多小时,既展示了城市风貌,也有赛事赞助商的露出,相当于在央视投放广告。”赵美然说。当然,对主办城市来说,一场马拉松能带来的关联综合收益才是当地政府最看重的部分。城市乐于举办马拉松赛事,正是因为它能够更好地与城市景观结合,对城市旅游品牌推广、城市形象提升有其他体育赛事难以替代的作用,且在一定程度上还有促进医疗服务供给增加、刺激消费、吸引固定资产投资、创造赛后财政收入等功能——这也应该是实行文旅联动策略的初衷。数据显示,马拉松对主办城市整体的文旅带动效应明显:2023年,重庆马拉松赛事期间周边社零消费达6.9亿元,赛事拉动旅游消费3亿元;无锡马拉松带动周边产业效益达1.95亿元,包含餐饮经济效益0.7亿元、住宿经济效益近1.2亿元等;2024年,武汉马拉松组委会官方数据显示,有5.3万名游客因汉马来到武汉,比赛预计为武汉创造15.71亿元的城市效益,其中经济影响5.57亿元,社会影响10.14亿元;青岛市文化和旅游局向《第一财经》YiMagazine提供的数据也显示,今年马拉松期间周边酒店营收5日环比增长43%,景区接待人数和营收5日环比均增长超过20%。