12月6日晚，胖东来发布《关于超市购物需凭会员结账的说明》，宣布自2024年12月7日起，许昌、新乡地区的超市、烟酒柜对部分商品实施限购措施，顾客在购买商品时需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准。这一政策的出台，旨在应对近期商场客流量激增导致的部分商品哄抢和缺货现象。
胖东来此举不仅是对市场供需失衡的直接反应，也是对代购行为的一次重拳出击。代购者通过抢购热门商品并加价出售，扰乱了市场秩序，损害了普通消费者的利益。胖东来的限购新策，通过实施会员制和限购措施，旨在保障更多普通消费者的购买权益，防止热门商品被代购者一抢而空，体现了胖东来维护市场秩序和消费者权益的决心。
12月14日，胖东来进一步升级了代购管控措施，包括会员需完善会员卡实名信息和实行动态码结账，对个别商品调整限购周期，每个会员每周限购一次。胖东来的这一政策变化，将有助于让商品真正回归到价值和美好，为消费者带来更加优质、公平的购物体验。
一、胖东来：打造生态体系平衡和优质客户体验
在经济下行和消费降级的新周期中，线下商超行业面临严峻挑战。一些曾经拥有千家门店、千亿营收的连锁超市，现在却陷入连续亏损，甚至有些国外品牌超市从数百家门店缩减至仅剩几家。然而，在这一背景下，仍有部分商超，例如胖东来、沃尔玛的山姆会员店等却逆势增长，营收持续攀升。
业绩分化最明显的商超零售行业，从经营表现到媒体、消费者关注热度来看，当属 “胖东来”零售品牌。这个在河南省内许昌、新乡两地开了13家门店的区域连锁零售品牌，不仅有超市，也有商场、烟酒店、药店等多种零售形态和线上线下零售能力， 2023年年销售额达107亿元，其中超市业务收入46亿元。据预测，2024年，胖东来年销售额或将突破150亿元，同比增幅接近40%。
（ 图片来源：零售商业财经）
但是连锁经营的突出业绩，只是胖东来叙事的结果，从北京到兰州，胖东来成功帮助超市“改店”的案例不断涌现，诠释了胖东来叙事背后的理念、模式对于整个中国零售业的转型升级的长远、深刻影响。
零售行业的底层逻辑之一是买家（顾客）和卖家（零售终端）建立的长期信任关系。从根本上看，我们称之为“胖东来”模式，其实就是将零售商和消费者的“信任关系”的建立和运营达到了极致，这种极致来源于胖东来的“以人为本”的价值观，高屋建瓴的战略格局，以及渗透到每一个细胞的运营管理细节。
数字100认为，“以人为本”就是激发人性中的善意，对安全、爱、自由、尊重的多层次需求，和对美好生活体验的多方面追求。胖东来的战略格局是“在商不言商”，不刻意追求利润，而是不断优化商业模式的各个部分之间的关系，使得营收、利润、增长成为优质经营系统的持续的产出结果。同时充满细节管理的精细化运营，也提供了价值观、战略格局的落地、效率的保障。
（图片来源：零售商业财经）
“胖东来”模式是一种以人为本、以体验为核心的新零售模式，它从人性的角度，强调和重视商业生态中、消费者、员工、供应商之间关系和各自的角色。这种模式不仅改变了传统零售业的运营模式，也引领了消费市场的新趋势，对中国零售行业带来的潜在巨大改变。
二、揭秘胖东来构建消费者信任的五大路径
作为专业的数据洞察机构，数字100一直在关注和研究“胖东来”模式，特别是其在提升消费体验和实践商业平权方面的策略，这些策略对中国零售业的转型升级产生了积极影响。数字100的体验洞察团队，总结了“胖东来”模式是如何与消费者建立信任的路径：
1）强化产品品类、产品质量和食品安全：胖东来非常注重产品品类、产品质量和食品安全，对供应商和自营产品、品类有严格的筛选标准和监管流程，确保消费者能够购买到高品质的商品。消费者参与质量监督，能够获得奖励，我们把这种消费者连接行为叫做发展客户体验官。这种对质量的坚守赢得了消费者的信任和口碑，推动整个零售行业提高对商品质量的重视。
2）提升消费者旅程体验：胖东来通过人性化、舒适的购物环境、丰富的产品种类、周到的售后服务，满足了消费者的基本日常需求，还通过信息透明、购物者参与体验反馈和奖励，带来超出期望的购物体验。这种以消费者为中心的服务理念，推动了零售行业向更加注重服务质量和顾客体验的方向发展。
3）员工福利和社会责任：胖东来很注重员工培养、福利，为员工提供良好的工作环境和福利待遇，例如，许昌的房价是5000元/平方米，而保洁员工可以挣到7000元/月。在处理员工和顾客的关系上，也坚持公平、公正的原则，而不是无底线的“顾客至上”。快乐、充满爱的员工，无疑是优异的客户体验和客户满意度的最好的保障。这种平衡商业利益、生态关系和社会责任的做法为现代企业提供了宝贵的借鉴。
4）商业平权：胖东来实践了“商业平权”的理念，强调在商业活动中，消费者应享有与专业人士同等的信息获取和资源使用权利。这种透明化的经营方式，让消费者能够更加清晰地了解商品的来龙去脉，甚至产品的利润率，从而做出更加明智的消费决策。
5）正面的社会影响力：作为一个深得民心的零售品牌，胖东来每一个本地的动作，以及全国范围内的商业、模式的同业输出，都会赢得线上、线下的广泛关注，不断冲上热搜，使它的社会影响力进一步扩大，并可能影响消费市场的发展、监管政策的制定、零售行业的转型，对于充满挑战的经济社会发展发挥了正面的影响力。
作为专业的数据洞察机构，数字100将持续关注和研究“胖东来”模式，包括它在增强消费者体验和推进商业平权方面的策略，以及这些策略对中国零售业转型和升级的正面影响，并持续和大家及时分享。
