中国汽车市场价格战愈演愈烈，高端品牌宝马正面临着前所未有的挑战。据报道，宝马中国已决定退出持续近一年的"降价保份额"策略，将通过减少销售量来稳定价格，以缓解门店的经营压力。

以宝马i3为例，其裸车价从指导价35.39万元降至一半左右，上险后落地价已从去年25万元左右降到20万元以内。宝马5系燃油车起售价也降至约31万元，相当于七折优惠。这种大幅度降价不仅没有带来预期销量增长，反而引发了消费者对品牌价值的质疑。

要知道，BBA三四十年前进入中国的时候，凭借其早已在海外树立起来的品牌优势，几乎没有费什么力就奠定了它们在中国高端汽车市场的统治地位。几十年来，它们牢牢掌控着中国高端汽车市场的话语权，获取了中国汽车市场极为丰厚的利润，如果没有眼下新能源汽车的革命，大约还可以长期维持下去。

但是，时代已经变了，新能源汽车革命浩浩荡荡汹涌而来，其影响之大，范围之广早已经超过了许多最乐观人的预期——从低端市场开始，然后席卷了中端市场，终于让高端市场也风起云涌。一、宝马现在降价，打掉的很大一部分是经销商的利润

从2023年开始，BBA为了应对中国高端新能源汽车品牌的挑战，为了保住中国市场的销量份额，只能不断降价。我们来看一下去年BBA的销量和利润数据：

奔驰销量76.5万辆，与2022年持平，利润下滑1.9%；

宝马销量82.4万辆，微增4.2%，但是利润下滑34.5%；

奥迪销量72.8万辆，增长13.5%，利润下滑20.6%。

很明显，BBA的销量虽然保住了，甚至有所增长，但是利润都出现不同程度的下滑。特别是宝马的利润下滑最为严重。进入2024年以后，国产新能源汽车品牌都加大了高端品牌建设的力度，BBA面临的形势更加严峻。旗下很多车型都纷纷打折出售，八折九折已经激发不起购买欲，一些车型不得不打七折六折出售，甚至是骨折出售。

不过，宝马2024年在中国区的销量其实是增长的，半年卖了32万台，同比增长了15.5%。依然位列中国区豪车第一。但包括BBA在内的传统豪车的势能在快速减弱，七月第一周，BBA的销量门槛是1.08万台，理想是8000台，问界是7900台。

如果说理想靠L6大卖撑起来的销量已经滑落到30万-价位区间，和BBA的核心区正在快速错开，那么问界的坚持卷价值而不是卷价格下的销量增长，则真正插入到了BBA的核心区。

问界M9就不说了，60万级别的大型SUV，传统豪车的中坚价位区间了，传统豪车真正走量的关键价位段。新问界M7 Ultra则站稳了 30万价位，而这两台车是当下问界的销主力。

而比销量更可怕的是，华为主导下的鸿蒙智行，正在快速建立其新一套的豪车价值体系，而这个，我觉得才是传统豪车们不得不面对的真正的威胁，这个威胁要比理想去年赖以发家的冰箱彩电大沙发大得多。

现在对于宝马来说，真正的问题是，这种依赖于降价所换取的销量稳定是饮鸩止渴，难以持续。传统汽车是一个非常庞大的利益绑定体，我们对比新能源的定价，会觉得BBA的利润一定非常高，但我们去看宝马的财报，毛利率也就十几个点，纯利不足十个点。因为这里面供应商的利益、渠道商的利益、合作方的利益 ，等等，分而食之。

宝马现在降价，打掉的很大一部分是经销商的利润，经销商们正在不赚钱甚至是亏本着做，但没办法，你不降价车子就卖不出去。而对于汽车销售来说，经销商就是末端的用户触达的根本，类似于神经末梢或者毛细血管。

单个的门店看起来很小，但门店的整体才是销售的关键。所以，经销商不能死。于是乎，有了这个宝马打算退出价格战，维护品牌价值。二、宝马的迷之操作，我感觉宝马已经陷入了战略性迷茫了

宝马说不打价格战了，打不起了，我要回归品牌价值。那这是想干啥呢？把已经打骨折的价格再涨回去吗？那新客户要买你们的车的时候，你们怎么跟客户解释？客户问，你们宝马i3去年卖18万，今年卖30多万？你们以为我是冤大头吗？你宝马怎么解释？

市场上又不是没得选，只有你们宝马卖车，去年你们卖18万，今年就卖给我30万？到底是谁疯了？根本就没法解释。宝马要么就是一开始不参加价格战，要么就是参加价格战一直走到底，你这样路走一半，发现路难走，又想换条路走，这不是“战略犹豫”是什么？

等换条路走，不打价格战了，发现销量下降的更快了，到那时你们降价还是不降价？那个时候你们要是不降价，我真敬你们是条汉子，就怕你们看着堆积如山的库存车，再次选择降价，那可就有好戏看了。

我直说吧，无论是不是参加价格战，这些传统豪华品牌都是死路一条。因为现在的消费者买车不再唯品牌论了，消费者就是看产品力，你产品力不行，我花几十万买你个标？那我不是冤大头吗？

如果说国产豪华车的优势只比传统豪华车高一点点或者相当，拉不拉差距，那传统豪华品牌仍然还是活的很滋润，国产豪华车绝不是对手。但是问题是，国产豪华车的产品力太强了，强到存在“代差”的地步，那你这些传统豪华品牌还怎么玩？

余承东说问界M9是1000万内最好的SUV，李想说L9是500万内最好的车，很多人说这都是吹牛，打广告没有底线。但是，如果比较一下产品力的话，就会发现人家确实吹牛了，但也不算太夸张。

传统豪华车跟国产豪华车完全就是2个时代的东西，就好像智能机和功能机的区别，差距太大了。你们可千万不要再拿国外销量说事了，中国汽车市场是世界上竞争最激烈的市场，在中国是卷王，到世界上同样是卷王。只要给国产品牌公平公正的竞争环境，打败国外品牌就跟砍瓜切菜般容易。三、国内汽车市场，高端定义由原来的以动力为标杆变成了以智驾为标杆了

我先说一个事实，国内汽车市场，高端的定义已经开始从原来的以动力为标杆变成了以自动驾驶，也就是智驾为标杆。比如：

零跑汽车，作为介于主流新能源和杂牌新能源的分水岭，新车C16的智驾版本占比达到了25%，大大超出车企原本5%的预期。

问届今年改款的，上市的所有车型，全部都是智驾版，原先的智障版全部停产。

长城这两个月在抖音高强度投放资源宣传自家智驾能力。

比亚迪在腾势N7上开始高强度测试智驾，且开始把原先根本不宣传的智驾能力，也当做比亚迪当下的宣传和攻关路线。

小鹏，理想，蔚来都打算在今年内推送全国都能开的城区NOA版本。

哪怕是被认为车机都搞不好的吉利，在硬件配置上，极氪的001和007在高配版都给了激光雷达。主打的就是我现在做不到，不代表以后做不到，智驾方面我们肯定要做到，做好。

剩下的长安，奇瑞，江淮，广汽，上汽，要不投华要不买地平线，主打各家都有。

可见，不要低估国产车企的市场敏感性，他们对中国消费者一定是最了解的。不了解消费者的，傲慢自大的早就死了。

因此现在的国产车企一窝蜂的推智驾，是看到了问届M9系列就靠一个智驾，就把传统豪华品牌打崩了，短短几个月就站稳了50万以上市场第一的位置。而且从6月开始，原本合资品牌，包括豪华品牌的核心基本盘，5，60岁左右的中产客户，都开始关注新能源市场，进店比例有了大幅度的提高。

所以说，宝马退出价格战没问题，毕竟对于合资品牌的外资，别说亏本，哪怕是赚少点都不愿意。但品牌价值和销量双双下跌不是价格战导致，而是产品落后于市场需求导致。只是，宝马在国内的未来，要不交出灵魂要不交出市场。就怕宝马犹犹豫豫，又想要灵魂又想要市场，最后啥都没捞着，这里说的可不光是宝马了。最后的话：江山代有才人出，各领风骚数百年。这句话用在汽车领域其实也一样！

总之，此前宝马的以价换量，这本质是并不是一个主动进攻的选择，而是被动防守下的不得已而为之。这样的动作，实际上是停不下来的。主动进攻过程，你发展策略收益不够，你可以停止进攻，回到原来的位置上。但被动防守的策略，你停下来，只会加速对手的进攻速度。

当下，宝马至少还能以价换量，维持用户技术和市场声量。但如果你说，你不保量了，宁愿卖不掉也不降价。那么，一旦一个销量暴跌趋势形成，那可就真的是一泻千里了。到时候库存重新回归高位，你还是得重新降价，不然库存拿去填湖么？降价冲量也好，减量保价也罢，都是短期战术层面的选择。长期来说，关键还是核心竞争力的塑造。而对于传统豪车们来说，已经丧失了这个塑造能力。病根不除，结局是变不了的。

最后，我只能说，BBA是燃油车时代的王者，现在新能源汽车时代来了，新时代需要新的王者。中国新能源汽车占据天时地利人和，期待属于中国的BBA。