2019年11月，联合国大会宣布设立“国际茶日”，并定档每年的5月21日。

这个日子的选择其实颇为讲究：中国的茶叶品种以红茶和绿茶为主，五月中下旬恰好是新茶上市的档口，正是品茶最好的窗口期。

但由于不放假，加上疫情影响，这个新节日在社会层面的影响力相对有限。

今年国际茶日，纽约联合国总部的庆祝活动

大部分人直到今年才知道有这么个节日，一方面是很多活动得以在线下举办，另一方面则是国际茶日的参与者在今年突破了“茶叶”这个圈层。

大众消费品牌的参与，让这个新节日和刚过完520的年轻人撞了个满怀。

相比引以为傲的悠久文化，今年的国际茶日更像是现代与古典的碰撞融合。如霸王茶姬创始人张俊杰在上海的“现代东方茶创新论坛”上所说：用现代化技术还原900年前的制茶技艺。

霸王茶姬成立于2017年，老家在世界茶叶故乡云南。百年时间里，当地一代又一代茶商见证了不同民族在茶马古道上的交融，时至今日，霸王茶姬给这段历史代入了全球化时代新的理解：在一起、再出发、全球化，才是现代东方茶。

“现代东方茶”不只是一个词汇，也不是某类产品，而是霸王茶姬一直在尝试定义的一个概念。

去年“国际茶日”前后，霸王茶姬上海环球港旗舰店、美罗城旗舰店同日开业。从门头的TEA BAR标志，门店风格到东方冰茶、茶极萃等限定产品，都在为消费者构建一个对标咖啡馆的新型茶馆、饮茶空间。

霸王茶姬环球港店，图源@SOHO设计区

东方茶文化与现代生活方式的碰撞，背后是一家公司在一个古老产业大胆又务实的冒险。

2007年前后，云南当地突然出现了一种名叫“普洱”的神奇茶叶。不少外行人士摇身一变成为茶叶专家，颇有2018年前后各行各业集体卖保险的气势，最终酝酿成为一场炒作和抢购的狂潮。

原因无他，在各界多方位的渲染之下，“普洱”的投资属性点燃了普通人暴富的梦想。

在这之前，除常年混迹茶圈的专业茶商外，几乎没有外人谈论普洱，单价更是仅有铁观音的十分之一[1]。但2008年，短短3个月，其身价突然飙升到惊世骇俗的三万元每斤。

“普洱”身价急速跃迁的背后，反映的是权威品牌的定价缺失。当造富效应出现后，很容易引起击鼓传花。这就像股市炒题材，往往都盯着犄角旮旯的公司一样。

茶在中国是个古老的产业，也有一个突出的特点：有品类，无品牌。

大家耳熟能详的西湖龙井、碧螺春、铁观音等茶叶，都是依据地理和生物学特点决定的“品类”，往往与特定的产区挂钩，而没有超越品类的茶品牌。这也是许多农产品的特征，比如苹果有烟台红富士、阿坝小金等品种，但缺少品牌。

与此同时，英国的立顿和川宁两大茶品牌却在全世界攻城略地，茶产业内也一直流传着这样的调侃：七万中国茶企，不敌一家立顿。

说到底，国内茶叶还是吃了工业化起步晚的亏。尽管历史悠久，但茶产业的底色始终是“农业”：从采摘到制作，都依赖人工，不仅生产效率低，产品的标准化水平也相对落后。

同时，茶叶种植受气候、水文等地理条件影响大，加上在农产品里回报率也不算高，没有资本介入，很难迅速做大规模。反倒是茶叶的小体量与悠久的历史，成为了投资客炒作稀缺性的垫脚石。

结果就是，市场呈现着某种割裂的状态：

一个是茶叶市场，主攻送礼和投资场景，逛茶叶店像逛潘家园；

另一个是饮料市场，在健康理念普及之前，大部分茶饮料本质上是伪装成茶的糖水。

反倒是立顿这类品牌走工业化模式，机械化采摘搭配上标准化制作，凭借小小的茶包，在全球攻城略地。

茶叶面临的另一个问题是：对于被工业化时代各种糖衣炮弹狂轰滥炸过的年轻一代来说，茶叶这种历史悠久的传统饮料，其口感和味道的确面临糖水的降维打击。

不仅中国如此，全球也同此凉热：2012年，星巴克深感茶叶亡我之心不死，选择主动出击，以6.2亿美元高价收购了一家名叫Teavana的连锁茶馆。然而，这笔星巴克历史上最大规模的并购，并没有达到预期的效果[2]。

TEAVANA的花茶和果茶，原料多是茶叶和浓缩果汁，由于口感不如糖水，提神效果不如咖啡，且产品价格相对较高，销量始终不见起色。硬撑5年后，星巴克最终关闭所有的379家Teavana门店。

茶瓦纳门店

同期，国内的新式奶茶也更多强调水果、小料的新奇口感，虽然大受欢迎，但本质上跟茶关系不太大。

定位“现代东方茶”的霸王茶姬，本质上抓住了“现代”和“茶”这两个词组成的市场空隙。从公司创办至今，霸王茶姬最大的特征是坚持原叶现萃和极简原料，目的只有一个：让茶回归茶。

2023年，霸王茶姬GMV超过百亿，达到108亿，同店营收增速为88%，隔壁的星巴克同店增长仅为5%[6]；原叶现萃的伯牙绝弦更是年销2.3亿杯，要知道，21年全网催货的生椰拿铁也仅卖了0.7亿杯[7]。

这也是为什么在看似竞争激烈的茶饮赛道，霸王茶姬能够迅速占据身位的原因之一：他们的产品定位一开始就形成了差异化的竞争。

同时，霸王茶姬用漫长的时间完成了这个产业过去一直难以做到的事情：标准与规模。

对霸王茶姬来说，伯牙绝弦是极具里程碑意义的一款产品。

全球最受消费者欢迎的茶类依次是红茶、绿茶、青茶。伯牙绝弦选择了口感上最易接受的茉莉绿茶作为茶底，用车来类比就是去年的全球销冠Model Y，采纳了全世界消费者的最大公约数。

伯牙绝弦是霸王茶姬产品思路的一种体现，相比横向的产品线扩张，霸王茶姬更擅长纵向的挖掘，在一个大众、甚至看似普通的品类里，探索差异化的产品定位。

在全国化扩张以前，霸王茶姬用了大量时间来思考与验证产品开发的核心理念：用极简的产品方式，做出足够的文化纵深。

表面上看，霸王茶姬的产品结构以“奶+茶”为主，且总量不过十几种；上新频率也很佛系，主打一个“若无必要，勿增实体”。背后的内核是，对供应链管理和门店运营的深刻思考。

对任何连锁餐饮来说，“标准化”都是一个设计产品研发、供应链管理、组织治理的综合能力大考。不管是好吃的井然有序，还是难吃的整齐划一，无不是一门不会被规模摊薄的技术活。

在茶饮赛道，鲜奶已是标准化的产品，有大批成熟的供应商等待被挑选，较难的茶叶，中间的加工和拼配环节也能通过标准化，做到90%以上的稳定性[5]。

专注奶+茶的霸王茶姬，既不用去拼丹东草莓、也不用去卷阳光玫瑰，就能拿轻松拿捏供应链。

极简的原料，也让标准化制作难度大大降级，既不用开发剥皮机器，也无需考虑去核问题。霸王茶姬新一代自动化制茶设备，不仅零基础员工也能轻松掌握，更将出杯效率提升至8秒/杯。

高度的自动化带来的好处，就是口感和食品安全等核心指标，很难伴随门店规模的扩张出现波动。

产品极简的同时，霸王茶姬将大规模的投资放在了最核心的原材料——茶叶上，借由现代化的种植与采购流程，保证了核心原材料的品质统一。换句话说，霸王茶姬的经营核心不在菜单的厚度，而在上游供应链的深度。

在极简供应链和标准化制作的同时，霸王茶姬还牢牢抓住了“健康”这一关键词。这个步骤的重要之处在于，它在本质上拓宽了茶叶的受众群体。

茶叶一度是年轻消费者深恶痛绝的饮料品类，农夫山泉的东方树叶就曾荣膺“中国五大最难喝饮料”。然而，伴随健康、低糖等理念的普及，不仅东方树叶焕发第二春，整个茶饮市场也随之复苏。

在这种趋势下，霸王茶姬从2023年8月开始，创造性的推出了“产品身份证”、“热量计算器”等方式，将茶饮的各类理化指标透明化，把健康的理念变成了实实在在的科学指标。

5月17日，霸王茶姬对“健康”进行升级，为每一杯茶上线实体版的“产品身份证”，对热量值、营养成分和GI值等关键信息，进行标注，将现制饮品信息公开化的进程往前推动了一大步。

一杯中杯、标准冰、不另外加糖的“伯牙绝弦”，整杯的血糖生成指数（GI值）仅为14，属于低GI食品范畴；同等规格下的桂馥兰香、醒时春山等畅销单品，GI值都不超过20，让好喝没负担。

本质上来说，霸王茶姬并不是用“新式茶饮”改造了“老式茶饮”，而是通过上游的标准化能力和终端的信息透明，拓宽了“茶”这个市场的规模半径。

这种思路与二战后咖啡的普及其实非常相似。

从制备过程看，咖啡甚至比茶更麻烦，不仅需要研磨还需要煮，但经过工业化改造后，咖啡率先完成了标准化和产业化，手冲咖啡和咖啡萃取技术，借助雀巢、星巴克等品牌走向大众，成了目前具有全球最大公约数的“续命水”，日均消费超30亿杯。

古老的东方茶，在霸王茶姬的改造下，正在以一种更加年轻和现代的面貌，加速走向大众。

5月21日“国际茶日”的初衷是“赞美茶叶对经济、社会和文化的价值”。不过很长一段时间里，传递东方茶文化最卖力的其实是老外。

法国有一家名叫Mariage Frères的茶馆，号称茶叶爱马仕，其成立最早可以追溯到17世纪中期。借着19世纪末法国的沙龙文化，Mariage Frères大放异彩，至今仍是欧洲贵族皇室的专宠[3]。其Logo中也骄傲的标注了自己的原材料来源：中国、印度和斯里兰卡。

相比欧洲人眼中茶叶背后神秘的东方文化，中国人更注重“品”茶，通过品茶来满足人们的精神需求，并受多种因素干扰。以采茶的时令为例，就算是出自同一片茶田，明前茶带给人的精神愉悦通常能更胜一筹。

结果就是，目前全球十大茶叶品牌，中国无一上榜。

文化不是被学习的，而是被感受的。文化往往与民族和地域绑定在一起，但在“文化传播”这个语境下，其关键反而是在多大程度上做到普适与共鸣。

80年代中后期，由于美国对日本逆差严重，美国的舆论环境非常“反日”，但这没能影响玩家对日本游戏机的热情。

1988年，任天堂在北美卖出了700万台红白机和3300盒游戏卡带，水管工马里奥作为日本“特派代表”，在美国宣示了日本人的赛博主权。

日本游戏横扫全球的年代，游戏市场的主旋律是救公主——马里奥在水管里救公主，林克在海拉鲁救公主，克劳德在盖亚救公主。它们也许不能代表日本的文化，但它们是叩开藏在和服与武士刀背后古老国度的一把钥匙。

同理，东方茶文化的塑造，核心不是那些古老的历史和繁琐的礼仪，而是一杯好喝的、健康的茶。

从这一点上看，Mariage Frères把茶叶搞成贵族饮品，反而有些曲高和寡。让更多的年轻一代消费者爱上喝茶，反而是霸王茶姬践行至今的愿景。

近期推出的新品“万里木兰”是这一理念的具象化体现，用红茶这个全球范围内最被接受的品类和大部分消费者对茶的认知为杠杆，通过更新经典茶马古道元素，将茶的故事从茶马古道一直延续到海上丝绸之路。用一个好喝的、大众的消费品，勾起年轻一代消费者对茶文化的兴趣。

除了新品万里木兰之外，霸王茶姬还借着国际茶日，发布了全球宣传片《CHA》，全球不同语言的人，举杯喝茶共同欢呼cha，不仅巧妙拉开cha与tea的身位，也将东方茶文化，借助“cha”这个词飘至全球。

韩国导演Kogonada拍过一部名叫《After Yang》的电影，设定在后现代时代，一对夫妇收养了一个华裔小女孩，买了一个机器人保姆-杨。没有任何东方文化背景的男主人为了让孩子了解东方文化，自己开了家茶叶店，研究茶叶。

在一次对话中，男主人讲起茶叶的味道非常难以形容，说了这么一段话：走在布满落叶的森林里，周围满是雨后潮湿的空气，不知道为什么，这些感觉都在一杯茶里。

霸王茶姬的Slogan是“以东方茶，会世界友”，在茶叶贯穿千年的时空里，没有任何一个人能真正做到这一点，霸王茶姬已经离它很近了。

[1] 深度揭秘2007年普洱茶背后的庄家，是如何运作普洱茶的，茶听

[2] 星巴克放弃卖茶了么？Teavana入局十亿级包装茶市场，FoodTalks

[3] 皇家御用？酒店专供！看名茶品牌进化史，从此爱上茶文化，360doc

[4] 2022-2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告，艾瑞咨询

[5] 国风茶饮跑出一匹黑马，却不是茶颜悦色，36氪未来消费

[6] 星巴克中国2023财年财报：全年收入30亿美元，同比增长11%，极目新闻

[7] 年入5亿，网红“生椰拿铁”背后的糖浆企业冲刺IPO，野马财经

作者：严张攀

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

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