作者 | 张雅坤
三年的口罩生活，“封印”了多少爱美女孩的颜值，令她们在自己心仪的化妆品面前感叹“有心无力”？在水深火热的2022年，又有多少美妆品牌被“卷”到崩溃的边缘？
过去这一年，美妆品牌们经历了最大规模的洗牌；疫情封控、李佳琦消失又回归、快递网点关停等诸多波折，让玩家们一边倒下，一边刀尖跳舞。
在这样的情形下，降本增效成为了企业的共同选择。3月8日晚，逸仙电商（YSG）发布2022年第四季度业绩报告，公告显示，公司第四季度实现营收10.1亿元，较2021年同期的15.3亿元相比下降34.2%；同时净亏损5500万元，较2021年同期的净亏损4.751亿元收窄88%。
一度被外界质疑为“烧钱机器”的逸仙电商，连续三季度现金流转正，正在回血，这意味着，国货美妆行业，或许就要迎来春天了。
国货美妆的至暗时刻
据新国货社群”海豚社“的创始人李成东称，近20年来，医美行业最差的年增速为15%左右，而2022年首次出现了负增长，同时，护肤、化妆品类目在天猫的销售额大多数都在下滑。
相比于2021年，2022年美妆行业的潮水褪的更快了。在大多数人无法判断行业走势时，资本市场往往会给出前置信号。据联商网不完全统计，2022年1-6月国内美妆行业共发生39起融资事件，与2021年同期的61起美妆融资事件相比，数量与规模下降明显，其中4月份的美妆融资甚至为0。
实际上，一级市场的颓靡，与二级市场公司大多陷入增长瓶颈密切相关。2022年前三季度，上海家化、水羊股份、逸仙电商等企业的营收或净利润都有不同程度的下滑，而贝泰妮、华熙生物等头部品牌尽管还在增长，增速却较2021年同期有了明显放缓。
从最早迎来融资热潮，到如今不被看好，其实意味着资本正在回归理性，美妆生意也在回归到正常的价值曲线中。靠流量打天下、靠烧钱换增长、品牌心智模糊的玩家，在这轮无差别“血洗”中，纷纷被淘汰出局。企查查数据显示，去年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销，CROXX、雨辑、YES!IC等诸多新锐美妆国货品牌都传出了倒闭或收缩业务的消息。
可是，新锐美妆真的不值得投资了吗？“资本不看好美妆，是不看好那些只会烧流量，用低价短期赢得市场的品牌，不代表美妆赛道就不会出现新一代高价值品牌，以及下一个超级品牌。”一位来自中金资本的投资人这样谈到。
从另一个角度来看，美妆赛道遭遇“寒流”，也映射着行业整体的萧条。国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，是近6年以来下滑幅度最大、也是化妆品市场最艰难的一年。在12个月中，有9个月都呈现了负增长。
除了国内化妆品零售低迷，进口的数据也并不乐观。中国海关总署数据显示，2022年美容化妆品及洗护类产品的进口数量比2021年同期下滑11.8%，进口金额同比下滑7.3%。正所谓“大河无水小河干”，行业不景气，美妆零售想跑赢大盘，难于登天。
不过步入冷静期的，并非只有美妆行业。国家统计局数据显示，2022年社会零售总额下滑了0.2%，近二十年来，这是继疫情刚刚发生的2020年之后，出现的第二次负增长；如果从全年的数据来看，餐饮、服装、建筑及装潢等行业都有明显下滑，相比之下，化妆品类受到的冲击要更小一些。
但如果站在历史角度看，美妆行业的减速，其实是在奔赴更好的未来。这一轮洗牌过后，留下的都是实力型选手，也会比之前走得更远。现在，代表性公司逸仙电商的财报数据，已经传递出了这样的信号。
降本增效，才能增强“韧性”
美国知名经济学家、风险投资家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到：平常心拥抱变化，面对风险波动，要有复原力和强韧性，并在不确定中，寻找到确定性，利用自己最擅长的优势，发挥其“凸性效应”。
在逸仙电商披露的第四季度财报中，护肤业务持续强劲增长，Q4实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，这已经是护肤业务连续三个季度增超30%。其中，高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%，三大品牌已基本完成在中国市场0-1的孵化，均成功打造了在细分领域领先的大单品。
这从侧面证明，对美妆公司来讲，多品牌收购策略是可行的，但在前期势必要经历一阵转型和“阵痛”。而受益于护肤业务的稳健增长，逸仙电商营收结构更趋健康，公司提效转型成效显著，“造血”能力持续增强。财报显示，Q4运营费用同比下降47%，Q4毛利率稳步提升至71.1%，销售和市场费用率从上年同期的70.7%降至53.2%。
当不再用亏损换规模以后，逸仙电商终于看到了盈利的曙光。
与此同时，由于护肤业务占比的提升，逸仙电商也在加大研发费用的投入。财报显示，2022年公司全年研发投入累计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。
逸仙电商已经回到了“正道”，虽然目前还没有体现在股价上，但从公司和品牌本身的价值来说，它当前是被美股市场低估的。这跟它本身还处于亏损期有一定关系，但更重要的是，随着中美摩擦加剧，中概股在美国市场的地位越来越尴尬。
在过去一年的混乱与动荡中，许多美妆品牌都难以维系，其中包括elf这样的欧美品牌，已经撤出了中国市场。作为风向标之一，逸仙电商过去一年都在降本增效，体现在财报数据上就是亏损持续收缩。可见，只有降本增效，才能在不确定性中展现复原力。
这一点，同业公司橘宜集团也已经验证过。2月份，橘宜集团公布了2022年业绩数据，全年销售额达17.6亿，同比增长近30%，增长领先于市场大盘，旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼业绩。
这是该公司第一次公布财务数据，相比于其他美妆品牌，似乎有些过分低调。官方消息称，橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。这不禁令人想起美国零售巨头亚马逊，成立至今，每年的复合增速都只有15%-20%，迄今地位不可撼动。
橘朵CEO邢夏淳曾在接受采访时分享过品牌的营销策略：“产品方面，我们不会盲目地投放，我们的做法更多是先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广。其次，在达人推广方面，我们会更关注每个产品适合什么样的博主去推荐，会一个个去斟酌沟通。这样，当我们把钱花在最适合的产品、最适合的推广渠道上，效果更好，效率也会更高。”
据新品牌研究所了解，，橘宜一直以来专注于彩妆领域，“集中力量做大事”。在2019年护肤风口大热时，它没有选择扩展相关业务，而是孵化了第二个彩妆品牌“酵色”。也正是由于前几年橘宜集团在产品力、渠道力和品牌建设方面的积累，使得酵色成立以后迅速崛起，成立当年即收入过亿。
业内普遍认为，彩妆品类门槛低，国内代工厂一抓一大把，供应链极其成熟，不需要研发。实际上，彩妆的研发不仅包含原材料的选取、颜色的开发，还包括产品外观设计、制作工艺的创新、包装上的宜人性、使用上的交互体验创新等等。
这些细节，想做好容易，但想做出差异化却很难。比如酵色的产品包装使用了双色注塑、3D打印等很多在彩妆包装中比较领先的技术；再比如，酵色开发了「肌肤档案测试小程序」，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐匹配彩妆产品，相当于给每个用户配备的专属的美妆BA，极大提升了用户体验。
由于供应链端的可创新空间不大，所以美妆行业产品高度同质化，导致这是一个高度依赖用户体验和供应链管理效率的行业。在这个赛道，欧莱雅、资生堂等无数前辈的经验已经验证过，品牌矩阵能够延长集团的生命周期，因此无论是橘宜还是逸仙电商，都奉行多品牌策略。
当潮水褪去、裸泳者出局，美妆品牌的前路何在？一方面回归消费与零售的本质，做好用户体验和供应链的管理效率；另一方面，就是不能“单打独斗”，画地为牢。
