图片：AI生成
2025年4月22日，据北京商报报道，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等国内主流电商平台将全面取消“仅退款”政策。消费者在收到商品后若需退款，必须与商家协商退货流程，平台不再强制介入处理“仅退款”申请。这一调整标志着自2021年拼多多首推“仅退款”以来，历时四年的政策正式落幕，也意味着电商行业从低价竞争向服务与质量竞争的转型迈出重要一步。
治理滥用乱象，响应国家监管“仅退款”政策最初旨在简化售后流程、保障消费者权益，但在执行过程中逐渐暴露问题。部分消费者滥用规则恶意退款，甚至形成“羊毛党”产业链，导致商家面临“货款两空”的困境。今年两会期间，国家管理部门明确要求整治平台规则滥用问题，保护中小商家合法权益，此次调整正是对这一信号的积极响应。
从“一刀切”到精细化治理事实上，取消“仅退款”早有预兆。2024年7月，淘宝率先松绑该政策，对综合体验分≥4.8分的优质商家减少平台干预；京东、快手随后跟进规则优化。今年以来，淘宝进一步推出店铺真实体验分、佣金激励等举措，打击AI假图、违规店群等乱象，推动行业回归有序竞争。
此次调整后，消费者申请退款需选择“退货退款”，而是否同意“仅退款”则由商家自主决定。平台将更多权力交还商家，同时通过信用体系判定纠纷责任，例如1688平台对低金额订单由平台补贴消费者，避免商家损失。
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商家迎利好，消费者需适应新规则对商家而言，取消“仅退款”显著降低经营风险。此前，恶意退款导致中小商家利润受损甚至生存危机，申诉成功率低、成本高。政策调整后，商家可更灵活处理售后问题，激励其提升商品质量与服务能力。
对消费者而言，维权难度可能增加。过去“仅退款”能快速解决质量问题，如今需与商家协商退货，或面临举证门槛提升。不过，平台将通过信用分级、区块链存证等技术手段优化纠纷处理效率，如抖音计划推出“闪电退”服务，京东强化逆向物流体系。
平衡多方利益，构建健康生态中国政法大学副教授指出，“仅退款”政策初衷虽好，但需避免误伤诚信商家。未来应建立黑名单制度打击恶意行为，同时完善申诉机制保障商家权益。艾媒咨询张毅建议，平台需加强智能风控，区分商品品类适用场景，例如生鲜类因退货成本高可保留小额“仅退款”。
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从价格战到价值战取消“仅退款”被视为电商“反内卷”的关键举措。业内人士普遍认为，此举将遏制低价恶性竞争，推动行业从“以价换量”转向以质量、服务和效率为核心的高质量发展。平台生态的优化也有助于释放消费活力，促进GMV健康增长。
电商平台全面取消“仅退款”，既是行业自我革新的里程碑，也是响应国家监管、重构信任机制的重要尝试。在商家与消费者的权益平衡中，唯有通过技术赋能与规则精细化，才能实现“优质商家获利—消费者体验升级—平台生态优化”的良性循环，为电商行业的可持续发展注入新动能。
