天猫明确禁止商家利用包裹卡引流行为

对于商家来说，想要继续提高消费者的复购、转化率，那么做私域必将是不可少的一种途径。但现在来看，电商商家想做私域可能没有那么简单了。

最近天猫发布对“诱导第三方规则”进行了新的调整，其中对“诱导第三方”违规的定义作出了详细的解释。

图源：天猫规则中心

据介绍，诱导第三方是指在店铺页面、商品页面、推广页面、旺旺、直播、实物包裹等与消费者互动的场景中发布或推送含有易导致交易风险的第三方商品或信息，如发布社交、导购、团购、促销、购物平台等第三方网站或客户端的名称、LOGO、二维码、超链接、联系账号等信息；

或者通过其他方式（如：诱导消费者提供电话、微信等第三方联系方式，通过电话、短信等）诱导消费者跳转至第三方网站或客户端；可能产生骚扰消费者、影响消费者交易安全等损害消费者合法权益的行为。

图源：天猫规则中心

值得注意的是，在天猫给出的常见违规类型的例子中，新增了禁止商家在实物包裹中夹带第三方平台信息的行为。也就是说商家利用私域包裹卡引流到第三方网站或客户端等将会受到相应的处罚。

而这次天猫也是下了狠手，一旦商家违规轻则下架商品处罚违约金，重则将被平台直接清退。此外，新规将于7月1日后生效。

图源：截自天猫规则中心

在这个存量时代，不论是线上还是线下，商家们都面临获客成本高、用户复购低的难题。因此，挖掘每一块流量成为了商家缓解焦虑的出口。

新规一旦生效，意味着商家将无法将天猫平台上的广域流量继续兜到自己的盘子里，销售额也可能随之减少，运营成本也相应上涨。

同时，商家也少了新的市场机会以及竞争优势，特别是那些重度依赖私域包裹卡引流的品牌商家。比如一些客单价低、流量小，前期需要走量的商家。

对于平台来说，这也是防止平台流量流失的保护方式。要知道，在这个流量极为稀缺的时代，流量就是电商平台的核心资源，事关平台的盈利能力。禁止包裹卡引流行为有助于维持平台的稳定和可持续发展。

对于消费者来说，禁止商家利用包裹卡引流，可以减少对消费者购买决策的误导。

据了解，现金返现是最为常见的包裹卡类型，通常金额在3-20元不等，下单的消费者为了拿到商家几块钱的“返现”从而给店铺商品刷好评、点赞等。

现在越来越多的消费者在下单前会关注商品页面下的评论以及点赞，尤其是那些带有图片的评论。因而利用包裹卡现金返现刷评论的这一行为很有可能误导其他消费者。但对大部分用户来说，对现金返现已经产生一定“疲劳”，几乎没有参与的意愿。

同时，这也有利于电商市场的公平竞争环境，推动市场的健康发展。

商家涉及“好评返现”行为将构成违法

事实上，商家通过包裹卡刷好评如“五星好评立返现金”“好评+晒图返现金红包”等行为已经构成违法。

今年5月，市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），明确规定“好评返现”构成违法。

市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》

该《规定》自2024年9月1日起施行，其中第九条第（五）项明确规定“不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”。

也就是说，商家因涉及“好评返现”行为将构成不正当竞争违法。按照《反不正当竞争法》第二十条规定，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

图源：天猫规则中心

消费者表示，有些商家发卡片纯粹是为了“骗”好评，并不会真的给用户返现。消费者Momo表示，她收到过一张“好评卡”称可以返10元，她按照店家要求附上三张实拍图+五星好评，做完这些“任务”后联系客服时对方却说“薄利多销不返现”。

有业内人士认为，“好评返现”这种营销策略的本质是商家通过提供现金或红包等形式的激励，来诱导消费者给出正面评价。虽然短期内可能会增加好评的数量，但长期来看，这种做法破坏了评价的客观性和公正性，对电商行业的健康发展不利。

也有专家建议，消费者在网购过程中应保持警惕，避免受到“好评返现”等诱导行为的影响。

总的来说，商家应当遵守相关法规，合法经营、公平竞争，不应继续投机取巧，保护消费者的利益，否则将会受到法律的处罚。

用户才是最大的增量

对于商家来说，目前最大的增长机会不是来自其他渠道的新用户，而是来自已有的存量用户所产生的长期价值。

CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。

图源：CNNIC

可以看出，如今的电商用户整体增长触及天花板，商家想依靠新用户拉动增长几乎是不可能的事情。

因此这大促期间，电商巨头们努力提升用户的购买体验，抢占用户的心智，就是为了让现有用户实现更多复购，提高平台的忠诚度。

全球最顶尖的营销战略家特劳特在《定位》里阐述了一个核心观点就是“抢占用户心智”：在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。

因此，在今年的618期间，淘天和京东大大优化了会员的体验。比如淘宝天猫88VIP升级后，以往每个月6张五元退货券，升级成了无限次退货包运费；用户在淘宝店铺也可以使用88VIP大额消费券。淘宝还内测了新版“体验分”体系，包括店铺体验分和商品体验指数。

京东在推动全平台商品最高满59元包邮的同时，也进一步支持PLUS会员无门槛包邮，并增加了618消费券种类等等。

其中的店铺体验分，评判标准涵盖了商品体验、物流体验、咨询体验三个维度。平台会依据商家的品退率、差评率、物流时效、客服处理时效等指标，去衡量店铺的服务质量。如果商家的店铺体验分或商品体验指数足够高，还会获得平台的流量推荐。

这也说明平台想通过用户服务这一条件筛选出优质的商家，从而实现商家与平台的双赢。

同时，这也暗示了后续商家要不断提升服务、产品质量来获取用户的信任。否则，将会被用户、平台淘汰。

作者| 李迎