小时候，你最爱喝的“香飘飘”倒闭了？
12月15日，一则“香飘飘奶茶破产”的消息引爆网络，震惊众人。
很多网友伤心道：“太难受了！我的美好回忆又丢了一个！”
但很快，香飘飘便下场辟谣，“这家宁波企业与我们毫无关系，我们活得好好的。”
虽是乌龙事件，但也为香飘飘奶茶吸引了大量注意力。
最近，“奶茶界鼻祖”香飘飘的戏，确实有点多。
“讽日”“破产”“美男计”，不仅频登热搜，还似乎翻红了，迎来了第二春。
其实这一年来，香飘飘积极营业，“开窍了，会玩流量了，与时俱进了”。
2024年5月4日，有爆料称，香飘飘的主力军之一蜜谷系列茶，在日销售的杯套上出现了犀利的“讽日”标语。比如“0.1%的土地污染了70%的海洋”等。
一时间，香飘飘火了，连带着其昔日无人问津的直播间也热闹非凡。
大众争先采购香飘飘产品，誓要弥补其在日本市场的损失。
香飘飘也抓住了机遇，快速备货，并声明将直播的销售所得全部捐出，又赢得了一波好感，股价大涨。
不过，随后当地店员称没卖过该类产品；也有分析人士指出，网图背景是国内超市，明显图文不符，是其自导自演。
从“天降流量”到被锤“摆拍”，真相如何，香飘飘并未给出任何解释。
虽然有负面影响，但香飘飘凭借着这股热度成了很多人的共同话题，尘封的记忆被唤醒了。
前些天，香飘飘第一家线下门店在杭州盛大开业，又一次登上热搜。
虽然被证实只是快闪店，但活动现场异常火爆，排队1.5小时起步。
最吸引眼球的是冬天里，店员们身着黑背心或白衬衣，帅气逼人，并配合拍照打卡，妥妥的美男计。
“买奶茶，送帅哥”，香飘飘花活不断，把“男色经济”狠狠营销了一把。
网评说香飘飘终于开窍，从“老干部”变成了“懂王”，不怕把手弄脏，躬身入局了。
但其背后，也许藏着无奈、顿悟，毕竟“茶”香也怕巷子深。
香飘飘今年上演的一系列戏码，源于其长期处于内外交迫状态。
一方面，现制茶饮攻势猛烈，香飘飘的阵地频频失守。
有网评说：“击溃香飘飘的，绝对不是同赛道的优乐美，而是喜茶等街边现制茶饮。”
它们凭借门店体验引领潮流，通过联名、节日优惠等活动吸引注意力，并创造出了新的圈子文化“秋天第一杯奶茶”。
让喝奶茶成为入秋的一种仪式，慢慢沉淀为一种消费文化，影响了消费者的购物习惯。
然而这一切，都与固守下沉市场的香飘飘无缘。
加之，近几年各大现制茶饮纷纷实行下沉战略，香飘飘的阵地进一步被压缩，现在安全的也许只剩村镇了。
另一方面，香飘飘深耕的“冲泡奶茶”，走向衰落，业绩下滑。
2020-2022年，香飘飘的营收出现了罕见的三连降，同比降幅分别为5.46%、7.83%、9.76%。
直到2023年，它的“幼子”即饮业务发挥作用，实现营收36.25亿元，同比上涨了15.9%，业绩才有所回升。
今年1-9月，香飘飘实现营收19.38亿元，同比下滑了2.05%；归母净利润1773.25万元，但扣非净亏损575.49万元。
而且，单看第三季度数据，营收7.59亿元，同比下滑了6.1%；归母净利润4723万元，同比下滑了0.62%，营收净利双降。
香飘飘的数据焦虑一直都在。
此外，香飘飘的传播手段有限，易被遗忘。
它的兴起得益于电视广告，便一以贯之，一度忽略了自媒体、短视频等新兴传播渠道。
它曾在芒果台的各种综艺、晚会投放广告，短时间内效果显著，但持续性不强，带货能力波动大。简言之，有知名度，无讨论度。
在自媒体时代，没有话题讨论度，你想表达的不一定是大众想看的，想听的，也就无法占领消费者“心智”，更别说把它转化为品牌资产了。
痛定思痛，近年来香飘飘不断探索新的传播途径，今年迎来了爆发。
它没有在“冲泡奶茶”的舒适区躺平，而是早就开始布局，探索新品，寻找新的增长点。
早在2017年，香飘飘敏锐地嗅到市场的变化，开始研发新品，探索发展的新途径。
当年，Meco牛乳茶应运而生，它不需要冲泡，直接使用吸管饮用，省事快捷。自此，香飘飘开始布局即饮业务。
次年，Meco果汁茶上市，以“真茶真果汁”的宣传，加入“健康”果茶大战，也正式开启了“冲泡+即饮”双轮驱动战略。
去年，香飘飘继续加注即饮业务，批资金给人才，形成了专业又高效的黄金销售团队。
虽然营收的主力军还是冲泡类饮品，即饮类营收占比只有25%，毛利率也仅有18.4%，但增长速度却远超冲泡业务，2023年同比增长41.16%，达到了9.01亿元。
如今，Meco蜜谷不仅果汁茶口味不断丰富，还延伸出了轻奶茶、港式柠檬茶等品类，销量可观，已绕地球6圈，逐渐成为香飘飘第二增长点。
此外，香飘飘在死磕即饮业务的同时，也在继续寻找产品差异化，不断创新。
比如，正在杭州快闪店主推的原叶现泡茉莉、玫瑰等轻乳茶，提出了“一杯两泡”，一茶两喝的新理念。
一杯可以泡出原叶茶和轻乳茶两种不同的茶饮：
杯中有四个小料，一个原叶茶包，一个牛乳杯，一个甘露（调味糖浆）和一个白砂糖包。
“一杯两泡”，一茶两喝，满足了不同口味的需求。关键它的价格还很“香”，一杯在9-12元，妥妥的“低价高配”。
可以说，“奶茶千金”蒋晓莹接班后，香飘飘还是做了很大的改变。
2024年，历经“粉末时代”和“街头时代”的发展，中国茶饮迎来新变革。
做产品，做品牌，既要尊重传统，又要拥抱变化、与时俱进。
更要清楚品牌营销的边界，不光要走得远，还要能走得久。
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参考文献：
《“点杯9块钱的奶茶还送帅哥”，这国民牌子被传倒闭后翻红得更猛了》
《香飘飘“地球首店”开业排队两小时，背后隐藏的茶饮行业变革》
《奶茶巨头香飘飘年销12亿杯？揭秘香飘飘品牌营销的非凡之道！》
《香飘飘上半年预计亏损2900万元，“全村的希望”即饮业务压力有点大》
作者：欧阳Q
编辑：柳叶叨叨
